引言
学习目标：了解本地经济环境、区域经济环境、全球经济环境及国际金融与外汇环境对国际营销的影响，熟悉国际经济组织的含义、特征及意义，掌握东道国的国内生产总值、通货膨胀率、失业率及国际收支等具体内容。
技能要求：掌握国内生产总值、通货膨胀率、失业率、国际收支等的基本含义，能够通过对一些经济指标的分析判断东道国的经济发展状况。
【引例】汇率对国际市场营销的影响
一家中国企业向比利时一企业出口一批价值3500万比利时法郎的产品，信用证合同为90天，交易日当天汇率为1美元=35比利时法郎和1美元=8.23元人民币，但90天后的汇率为1美元=37比利时法郎和1美元=8.25元人民币，这家企业90天后到手的美元不是100万而是94.6万，人民币收益不是823万而是781万元，收益减少了42万元人民币。但如果90天后的汇率为1美元=34比利时法郎和1美元=8.24元人民币，则90天后到手的美元为103万，人民币为848万元，增加了25万元人民币的收入。
第一节全球经济环境
经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会。分析经济环境，对企业决定以何种产品进入市场，在哪个市场销售这些产品，如何进行产品定价，如何促销及分销产品，具有重要意义。
一、国际经济环境
（一）本地经济环境
本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为有直接影响。本地经济环境处于国际经济环境的中心，区域经济环境处于第二层，全球经济环境处于外层。分析本地经济环境可以从以下三方面着手。
1.消费者的经济条件
国际营销者应当了解及掌握本地消费者的收入状况及其购买决策。了解本地消费者收入尤其是可任意支配的收入，因为可任意支配收入是影响消费者购买决策的最重要因素。还要掌握消费者的购买决策，即购买什么，何处、何时及如何购买。此外，要了解不同消费者集团可支配收入的差异性，从而制定出适合国内目标市场需求的营销策略。企业往往首先满足国内消费者的需求，在此基础上进一步满足国际消费者的需求。可见，国内消费者需求状况及满足消费者需求的程度，对企业跨国营销有直接影响。
2.本国经济形势
国内经济发展状况影响国内消费者的购买力，尤其是消费者的实际购买力。如果国内经济状况好，消费者的实际购买力上升，国内需求旺盛，国内产品销售量大，进口产品增多，对外投资增强。反之，如果国内经济衰退，消费者购买力下降，国内产品饱和，出口量提高，进口能力下降。
3.本国市场竞争性质
竞争性质是由市场结构所决定的，一般说，市场结构有四种：①完全竞争市场；②垄断性竞争市场；③寡头垄断竞争；④完全垄断市场。不同的市场结构，会直接影响国际营销者对价格的控制能力。国际营销者不仅要分析国内市场的结构与竞争性质，还要了解竞争者现行竞争战略及未来的竞争战略。任何营销战略的成功都依赖其对竞争优势的分析，否则不可能建立起比竞争者更具优势的现行地位与绩效。
（二）区域经济环境
区域经济环境是指由一定地理范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。某国的经济绩效会受本国与他国的经济关系的影响。各国经济安排不同，从而管理经济的模式也不同。这些不同的经济安排会导致自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济联盟的形成。
1.自由贸易区
自由贸易区（Free Trade Area）是指由签订自由贸易协定的国家组成的贸易区，如欧洲自由贸易联盟与拉丁美洲自由贸易协会。在成员国之间废除关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但每个成员国仍保持对非成员国的贸易壁垒。
2.关税同盟
关税同盟（Customs Union）是指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率，如非洲的东非共同市场即属于此类型。它在一体化程度上比自由贸易区进了一步。结盟的目的在于使参加国的商品在统一的市场上处于有利的地位，排除非同盟国商品的竞争，它开始带有超国家的性质。
3.共同市场
共同市场（Common Market）是指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。
4.经济联盟
经济联盟（Economic Union）是指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。目前的欧洲联盟属此类型。
第二次世界大战后，随着世界政治与经济发展的不平衡，地区经济一体化组织开始出现，从而构成了国际营销的重要区域经济环境。其中西欧、亚太地区、北美等出现的经济联盟对区域及全球贸易产生了重要的影响。
（1）经济联盟的出现促进了集团内部的贸易自由化，从而为各成员国企业间国际营销提供了宽松的经济环境。它们通过签订优惠贸易协定等形式，在不同程度上扩大了各成员国对外贸易的自由化。例如《欧洲联盟条约》规定，成员国之间分阶段削减直到全部取消工业品关税和其他进口限制，实现工业品的自由流通。在农产品领域实行共同农业政策，逐步取消内部关税和统一农产品价格，实现农产品的自由流通，从而为其成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境。又如《北美自由贸易区协定》规定三国间工业品贸易取消关税，取消非关税壁垒，如取消进口许可证，实行统一的关税秩序和税则。
（2）地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。由于地区经济贸易集团在内部所实行的贸易化政策并非非成员国所能享受的，因而造成了成员国与非成员国企业营销之间的不平等竞争。而大多数发展中国家的出口商品结构较落后，竞争力不强，因而他们处于更不利的国际营销环境。
企业为了能在高度复杂的竞争环境中发展，必须了解这些环境的变化，以便准确地评估这些区域市场的机会与威胁。
【案例3—1】区域经济一体化的实现给各国之间的贸易往来带来了极大的影响。假设有三个国家：美国、墨西哥和中国，其中美国是棉衬衣的纯进口国，中国和墨西哥都生产并出口棉衬衣。假设中国棉衬衣的出口价格为每件10美元，墨西哥的棉衬衣的出口价格为11美元，再假设美国对两国棉衬衣都征收2美元的进口税，中国棉衬衣在美国市场的价格为12美元，墨西哥的衬衣价格则为13美元。在美国与墨西哥签订自由贸易协定以前，美国当然选择从中国进口棉衬衣。美国和墨西哥之间实行自由贸易之后，取消了所有从墨西哥进口商品的关税，但仍然保持着对其他国家的贸易壁垒。在不需要缴纳关税的情况下，从墨西哥进口的棉衬衣售价只有11美元，而中国的棉衬衣仍要支付关税，其市场售价仍要12美元。在此情况下，美国不再从中国进口棉衬衣而转从墨西哥进口棉衬衣。由于墨西哥的棉衬衣便宜，增加了美国消费者对棉衬衣的需求，因此，对墨西哥的棉衬衣的进口量也有所增加。
（三）全球经济环境
1.全球经济环境的主要特征
（1）国际贸易与国际投资迅速发展
第二次世界大战以后，尤其是20世纪90年代以来，国际贸易与国际投资迅速增长，并且国际贸易年均增长速度比世界经济增速高出四个百分点，而国际直接投资年均增长速度又高于货物国际贸易，提高了大约一倍。国际直接投资产生的贸易创造效应大于贸易替代效应，成为贸易与经济增长的助推器。
（2）各国经济之间相互依赖性提高
各国之间、各跨国公司之间在产品、服务及资本之间的贸易，创造了相互依赖的全球经济。而由国际贸易与国际投资的增长以及信息产业发展等多因素推动的经济全球化的发展，以及互联网的出现，使各国经济彼此之间依赖性日益加强。任何一个国家或地区均不能脱离世界而孤立地发展。当今一国经济的高速发展同其他国家紧密联系在一起。例如当某一国家经济不景气时，不仅限制本国经济进一步发展，而且影响了该国的对外贸易及国际投资。又如当某一个国家发生通货膨胀或汇率变动时，必然影响对外贸易效益及企业的竞争力，进而影响他国的贸易。再如一国的环境污染会涉及邻国，甚至导致全球环境的恶化。国际营销者必须关注这一特点，并采取相应的对策。
（3）国际市场的竞争程度有所提高
各国实施或扩大对外开放方针，越来越多的企业跨越国界从事全球经营和销售，因而提高了国际市场的竞争程度。如在汽车行业方面，过去，美国、日本及德国是国际汽车市场的主要角色。当今，韩国、马来西亚、中国等国也加入国际汽车市场，从而使汽车市场竞争激化。在其他行业，诸如医疗设备、化学仪器、电脑、农具等国际市场亦存在激烈的竞争。全球竞争的提高驱使企业寻求更好的方法去满足国际目标顾客的需求，企业主要集中采用产品、价格、分销、促销及售后服务等营销策略，提高企业的竞争优势。
（4）全球经济更加复杂化
由于国际贸易与国际投资的进一步发展，各国的经济相互依赖的加强以及全球竞争的加强，从而使全球经济变得更加复杂，并相互交错在一起。最典型的事例是美国金融危机，不仅影响本国经济及金融，而且影响全球的贸易和金融的发展。
2.各国经济制度
每个国家的经济制度是国际营销者必须考虑的另一个重要的经济因素。各国经济制度差异性很大，但可概括为三种类型：资本主义制度、国有制度或社会主义制度、混合经济制度。不同的经济制度性质不同，对社会经济调控方式亦不同。
资本主义制度涵盖着众多国家，诸如美国、日本、德国、英国、法国、加拿大等。当今世界上已不存在亚当·斯密曾描述的纯粹资本主义。甚至在所谓自由资本主义的美国也存在政府通过某些立法对企业经营活动进行调控的行为。
社会主义经济制度主要包括中国、解体前的苏联及瓦解前的东欧国家、朝鲜及越南等国家。原来这些国家的经济制度属于国家直接干预社会经济，企业的生产、产品的定价及分销均由政府直接控制。随着我国实行改革开放方针及已解体的苏东国家向市场经济体制转化，国家对社会经济的调控方式从原来直接行政干预日益转向通过法律、经济及行政手段实行间接宏观调控。
在资本主义经济制度与社会主义经济制度之间存在着众多的混合经济制度模式。在该经济制度下，允许某些行业自由动作，同时，某些行业的发展受到严格的控制。
这些不同的经济制度对企业国际营销提供宽、严程度不同的经济环境，从而使企业所面临的国际营销环境的复杂程度也不同。
（四）国际金融与外汇环境
企业在国际市场开展营销活动，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律，分析国际市场上的金融与外汇风险。
1.国际金融市场与国际外汇市场的含义
国际金融市场是指由于经常发生多边资金借贷而形成的资金供求市场。国际金融市场是生产国际化和资本国际化的必然结果。随着经济全球化的演进，国际金融活动进一步扩大，国际金融市场也在不断演变，并出现不同类型的金融市场。按照经营业务划分，金融市场可以分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其中资金市场又分为短期资金市场和长期资金市场。
国际外汇市场是外汇买卖的场所。是各类外汇供求组成的外汇交易及各种外汇资金调拨、清算及供求关系的总和。外汇市场是在西方国家放宽外汇管制的情况下，随着商品经济、货币信用和国际贸易的发展而逐步形成的。它在实现购买力的国际转移，避免或防止外汇风险的发生，提供国际性的资金融通和国际结算等方面发挥着重要作用。外汇市场根据有无固定场所来划分，可以分为有形外汇市场和无形外汇市场两种形式。目前世界上大约有30多个外汇市场，其中最重要的有欧洲的伦敦、法兰克福、苏黎世和巴黎，美洲的纽约和洛杉矶，亚洲的东京、新加坡和中国香港地区等，它们各具特色并分别位于不同的国家和地区，在营业时间上此闭彼开，各市场间汇率差异微小，他们构成了一个庞大的统一的世界外汇市场体系。
2.国际金融与外汇环境对国际营销的影响
（1）对产品竞争力的影响。企业国际营销需要良好的国内、国际金融环境，以利于企业融资、投资。但环境的变化是不以企业的意志为转移的，特别是外汇汇率，每时每刻都在变化，诱发各种风险，需要企业认真对待，这也是国际营销环境与国内营销环境的一个重大区别所在。
（2）对销售策略的影响。外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方面的，如对产品价格、产品销售额及销售收入、市场占有率等方面的影响。企业必须从财务收益和市场占有率等多方面综合考虑，调整战略适应汇率变化，既要保持国际市场适度占有率和销售额，同时又要减少因汇率变动对企业带来的财务风险。
