国际企业在研究政治环境时，可从企业外部因素和企业内部因素两个方面进行分析。若企业在东道国的营销活动很容易受到政治环境的影响，该企业在此因素上的政治敏感性就大。
1.企业外部因素
（1）企业母国与东道国的关系。两国之间的关系越密切，国际企业的营销活动就会越顺利。
（2）行业。企业涉足公用事业及国防产品时，其风险较大。
（3）企业规模及地址。企业规模越大，被东道国视为威胁的可能性就越大。如果企业的地址选在东道国的政治文化中心，企业的风险也较大。
（4）企业的知名度。企业的知名度越高，政治敏感度越高，风险也就越大。
（5）东道国的政治状况。东道国政治越不稳定，对企业经营的干预越多，企业面临的风险也就越大。
2.企业内部因素
（1）企业行为。由于企业行为的差异，企业在东道国民众中的形象也不一样。形象差的公司政治敏感度高。
（2）企业对东道国的贡献。大多数国际企业对东道国经济发展作出了贡献，如提供就业机会、缴纳税金、出口创汇、引入先进技术等。企业作出的贡献越大，政治敏感度就越低。
（3）经营的当地化。经营的当地化表现在很多方面，如使用当地的人员，产品的生产中使用当地的原材料、零部件等。经营越当地化，政治敏感度就越低。
（4）企业对当地政府干预的应对策略。企业的应对策略越成功，其政治敏感性就越低。
（三）政治风险的评估步骤
1.政府对外国投资的态度
了解东道国政府对外商投资的政策和态度是政治风险评估的第一步，其中的关键是确定影响公司在东道国经营环境的有利和不利趋势。政府在公开没收外国资产之前，一般会表现出对外国直接投资态度的变化。而东道国为了经济援助或政治支持，会对外国投资者的母国产生依赖性。主要政府政策制定者面临的各种压力，可能会导致其态度转变。一般说来，大多数国家是从成本收益权衡的角度来看待外国直接投资，而不是在原则上持赞成或反对意见。
2.政治稳定性分析
政治不稳定主要是指一国突然发生的某些政治事件剧烈地改变了当前的政治制度，使得现行的政治结构力量发生重组，从而直接或间接地影响到该国的商业环境与形势。政治不稳定可能起因于意识形态、宗教信仰、社会突发事件或社会矛盾的突然激化。可能是其中一个因素引起的连锁反应，也可能是几个因素相互联系，共同作用，打破了原有社会力量的均势，从而造成了政治的动荡。
3.将评估结合到战略计划中
政治风险评估的第三步是将评估结合到公司的战略计划之中。跨国公司可以确定外国投资项目在不同政治风险条件下的终止点，另外，还可以制定资本预算计划以反映政治风险水平的变化。不同的政治风险水平需要跨国公司修正其投资分析。因为在一些国家中政治风险是极高的，所以跨国公司可能不得不在计算资本成本时，要求很高的风险报酬，以补偿这些风险。
如果外国投资是可分散的，不同的资本预算计划可以用来反映不同的政治风险程度。例如，石油公司可能因为政治风险水平不同而将石油勘探资金在几个国家中分配。同样的，跨国公司可以根据不同的风险程度将其投资分散在不同的项目上。例如，石油公司可将一部分资金投向石油管道这样的安全项目，其余资金投入像石油勘探这样有风险的项目。
4.评估相对力量
在国际政治经济斗争中，起决定性作用的是斗争双方的相对实力，即双方讨价还价能力的对比。在国际政治经济斗争中，起决定性作用的是斗争双方的相对实力，只有正确地评估相对力量，才能正确地判断出公司在东道国的经营环境和经营安全。
总的说来，东道国越需要跨国公司在本国经营，跨国公司的谈判力量就越强。在东道国总体表现良好的跨国公司往往比较安全，因此跨国公司应当努力成为东道国的好居民，尽可能地使用当地供给的原材料，雇佣当地人担任中、高层经理职务，并将子公司的股权向东道国投资者开放。与此同时，跨国公司保持其在东道国的重要地位也同样关键，如保持对当地生产厂商的竞争优势；保持东道国对其产品的重视程度等。
四、国际市场营销政治风险的控制
企业经营策略科学、适宜，可以大大降低企业面临的政治风险。下面介绍一些国际企业应对国际市场营销政治风险常用的策略。
（一）本土化
最常见的应对政治风险的策略，莫过于与东道国人士共同拥有合资企业的所有权。虽然双方联合投资，在服从和配合企业的全球经营战略方面存在一定的困难，但这样做可以利用合作伙伴在东道国的关系和影响力，使企业减少政治风险，也使企业比较容易跨越文化障碍。若合作伙伴属政界人士，其保护作用则更加有效。不过，企业选择合作伙伴时一定要谨慎。本土化还有一个很重要的措施就是尽可能雇用当地劳动力。做建材贸易和加工的未来集团，在短短10年内就已垄断马达加斯加、莫桑比克、肯尼亚等非洲三国的建材市场。谈起自己在非洲开拓市场的成功经验，未来集团的总经理尹以桥说，本土化是非常重要的一个因素。未来集团450多名员工中，中方员工只有130人，非洲籍员工占绝大多数。
（二）调整业务，减少固定资产投资
国际企业可采取“有形”的资产与“无形”的营销技巧和生产技术分开的策略，让当地人士拥有固定资产，被东道国接管的机会自然就会减少。国际企业还可以考虑转移经营行业的类别。事实上，经营类别的转移对许多国际企业来说是非常容易的。这是因为大多数国际企业的业务范围很广，可随各国环境的不同而变化。
（三）保持子公司对母公司的依赖
有些企业发现，通过颁发许可证将技术有偿转让可以消除一定的政治风险。如果该技术独一无二且风险较高，那么，这种颁发许可证的方法就会非常有效。当然，这一方法也有一定的风险，因为许可证获得者可能拒绝支付应付的费用，但却继续使用该技术。国际企业可将产品的研究与开发放在母国进行，使东道国无法得到关键技术，从而形成技术上对母公司的依赖。例如，可口可乐公司始终控制其秘方。国际企业也可以在重要原料、零部件、市场等方面使子公司依赖于母公司。这样，东道国政府会明白即使接管了这些企业，自己也无法经营下去。采取这种方法可以大大减少东道国政治干预的风险。
（四）股权多国籍化
国际企业若能取得“多国籍”，或者在某国的投资活动由三国以上共同出资，则受东道国不利管制的可能性就会减小。英国荷兰壳牌石油（Shell）公司就拥有英国和荷兰双重国籍。该公司发现这种特殊身份时常能发挥独特作用。例如，当印度尼西亚苏加诺政府对荷兰不友善时，它强调英国企业的身份；反之，如果当地政府对英国不友善时，它就摆出荷兰的国籍。
【案例2—6】2007年6月22日，日木丰田汽车公司召开股东大会，批准丰田公司北美地区总裁、美国人詹姆斯·普雷斯加入公司董事会，普雷斯因此成为丰田首位非日籍董事。
随着丰田公司在全球市场的业务不断扩大，提名一位非日籍董事显示出其希望走更加国际化的路线。当然，这也能抵消美国政府和大众对丰田汽车公司的担心，毕竟，丰田已经超越美国三大汽车公司成为美国汽车市场的头名。
2005年丰田还曾以提价来帮助福特和通用走出困境。据丰田董事长奥田硕所说，担心通用和福特汽车的持续不景气，会影响到美国政府对日本汽车厂商的政策，因为“通用汽车和福特汽车是美国工业的象征”。
（五）调整资本输出国的国籍
基于政治、法律、税务及管理上的需要，企业在国外的投资事业，可以以第三国子公司的名义出资。通过这种资本输出国国籍的调整，在东道国的营销活动中，企业往往能取得较母国出资更为有利的政治法律地位。
（六）运用当地资金
与当地人合资的好处之一是可利用在当地的借款来取代自备资金的投资。而且若能保持相当数量的借款额度，东道国政府采取的不利行动会对当地经济产生较大的负面影响。这就使得东道国有所顾忌，不敢对国际企业贸然采取行动。然而在当地借款并非总是可行的，东道国对向外国企业的贷款往往会有所限制。
（七）投保政治风险
还有一种应对政治威胁的策略是向保险公司投保政治风险。对于政治风险高的项目，企业可以进行投保，这样可以将政治风险转嫁给政府设定的保险机构，从而减少风险带来的损失。目前，许多国家对本国企业设在外国的资产均提供保险业务，具有代表性的有美国的外国私人投资公司（OPEG）和英国的伦敦劳埃德公司。美国外国私人投资公司对美在海外的私人新设的公司或新扩建企业，由于被征用或国有化、货币管制、战争、革命、起义等原因而遭到的损失进行赔偿，保险额一般在投资额的90%以内。伦敦劳埃德公司的业务中也承接投保政治风险，保险费率因地区和行业而异，通常保险金额不超过公司净资产的90%。中国出口信用保险公司于2003年9月16日签发了首张海外投资保险单，为我国大型国有企业在海外以建设、拥有、经营、移交方式投资提供海外投资保险和融资担保支持。
第三节国际市场营销的法律环境
调整国际商业活动的各类法律也是构成国际市场营销环境诸多因素的一个方面。世界上不存在一部统一规范国际间商业活动的国际商法，有多少个国家就有多少种法律环境。所以，熟悉国际市场营销的法律环境，对营销人员来说也非常重要。
世界各国的法律千差万别、错综复杂。由于篇幅方面的原因，本章只介绍有关方面的基础知识，并对影响国际市场营销活动的普遍性问题进行讨论。
一、国际法系基础
国际法系的两个重要方面与国际市场营销有关：法律体系基础和司法管辖权的归属。
（一）法律体系
三大渊源组成了世界上绝大多数法律体系的基础。这些法律体系可以分为：一是英美法系，起源于英国，英国、美国、加拿大及曾经受英国统治过的其他国家多属这一法系。二是大陆法系，起源于罗马法，德国、日本、法国及非伊斯兰国家多属这一法系。三是伊斯兰法系，源于对《古兰经》的诠释，巴基斯坦、伊朗、沙特阿拉伯及其他伊斯兰国家多属这一法系。
英美法系（Common Law）的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释所做的判例。英美法系追求的是“通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实”。相反，大陆法系（Code Law）则建立在成文法这一无所不包的体系之上。在大陆法系下，法律体系通常被分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。
应用英美法系的国家正在采取措施把商法编成法典，尽管其商法的基础是英美法系，即法院裁定的判例。目前，这方面正在出现一种统一的趋势。例如，美国大多数州接受《统一商法典》。虽然美国商法在《统一商法典》下已实现了一定程度的法典化，但其解释的基本原理仍然立足于英美法系。
有关知识产权的法律最能说明英美法系与大陆法系之间的显著差别。在英美法系中，所有权要经过使用才能得以确立；而在大陆法系中，所有权则通过登记加以确立。
两种法律体系的本质差异会引起麻烦，能说明这一点的就是合同的履行。在美国的法律体系下，不可能履行合同并非一定可以不遵守合同的条款，除非不能履行的原因是由于上帝的行为，即“不可抗力”，如合同双方理解当然预料不到的一些自然界中所发生的偶然事件。因此，洪水、地震及类似灾害通常被认为是不可抗力。但是，在大陆法系中，不可抗力并不仅仅限于自然行为，还延伸至包括对合同履行无法避免的干预，如工人罢工与骚乱等。例如，2006年8月8日，必和必拓公司宣布，由于旗下智利Escondid铜矿工人持续罢工，超过该矿一半产量的铜交割发生不可抗力。
由此可见，法律体系的差别会给企业的国际市场营销活动带来很大的影响，营销人员首先要了解目标东道国的法律是属于大陆法系还是英美法系。另外，即使是两个属于相同法系的国家，其法律制度也不尽相同，企业还应熟悉各国具体的商事法律规定。
（二）司法管辖权
当发生商业争端时，决定哪种法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销所面临的另一个问题。人们常常错误地认为不同国家的国民之间的争端可由某种超国家的法律体系来裁决，可是，并不存在司法机构来处理不同国家国民之间的商业争端。
从纠纷的裁判者角度看，管辖权是司法权或审判权的基础，司法权通过对管辖权的分配而特别授予；从受裁判者角度看，只有将具有可司法性或可裁判性的事项提交法院，才能够使纠纷通过司法途径获得解决。
发生法律争端通常有三种情况：政府之间、公司与政府之间、公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而其他两种争端必须由争端双方中一方国家的法庭负责处理或通过仲裁来解决。除非商业争端牵涉国家间的争议，否则国际法庭或任何类似的世界法庭都不会受理。
