2.为品牌设计灵魂人物。企业为品牌设计灵魂人物是一种有效的品牌传播策略，因为有了灵魂人物，品牌便有了生命，有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等。微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标、四川宏达集团董事长刘沧龙等，人们在想起这些品牌时，自然而然地会想起这些品牌的灵魂人物；而人们在想起这些灵魂人物时，也会联想到相应的品牌。
3.借助有名望的消费者。在企业品牌营销中，一些最佳的传播机会往往来自有名望的消费者，借助他们的影响力进行传播，从而建立起品牌联想。比如，一些品牌服饰为电视主持人提供服装，通过电视台天天“主持人服饰由××品牌提供”的宣传来增强品牌知名度。
4.迎合消费者心理。在品牌传播过程中除了具体陈述促使消费者购买的理由外，还要去塑造一些能够迎合消费者心理、具有感染力的“品牌感动”。例如，伊利集团广告将环保的主题深入人心，从而创出了自己的品牌影响力。来自草原的伊利公司推出了“心灵的天然牧场”广告词，广告画面风格清新朴实，体现出一种对人类健康的关怀，并且在不同的媒体上以一致的理念进行传播，并令消费者为之感动，从而拉近了消费者与伊利之间的距离。这使得消费者在购买伊利时，感觉上仿佛得到了某些附加利益—可能出自消费者对大自然的关爱心理。
四、其他资产
作为品牌资产价值的重要组成部分，被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌增值能力有重大影响的、不易准确归类的其他品牌所有权资产。
第三节品牌资产价值的评估
品牌资产的评估方法体系建立的时间并不长，同时也是一件难度很大的工作。它是要在种种不确定的因素中计算出一个确定的数，因此无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。尽管评估很难做到完全准确，但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产价值评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。
一、品牌资产价值评估的意义
自从20世纪80年代以来，作为企业最具价值的无形资产，即品牌资产价值的评估成为企业界关注的一大焦点。通过品牌价值量化，测量品牌的市场竞争力，已成为国际上通行的做法。目前，国际上有关权威机构每年或每两年发布的全球品牌评估报告，备受世界的广泛关注。那么，品牌资产的评估到底具有什么样的意义呢？
（一）使企业资产负债表结构更加健全
近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。通过将品牌资产化，使得企业资产总量增加，资产负债率降低，获得银行贷款的可能性大大提高。资产负债表也是股票市场投资者分析公司股票价值的主要财务依据，考虑品牌资产价值能够使市场投资者对公司资产状况有更全面、更准确的了解，有利于激励投资者信心。
（二）有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策
对于多品牌企业来说，有必要对各个子品牌的品牌资产价值做出相应的评估，这样做使得企业战略管理者有依据对整个企业的资源分配战略做出选择，优化品牌组合，合理分配资源，减少投资浪费。
（三）能够激励企业员工，提高企业声誉
品牌资产价值经过评估，可以告诉世人自己的品牌能值多少钱，以此可以显示品牌在市场中的地位。因而，评估品牌资产价值，不但能起到向企业外部传达企业品牌发展状况方面信息的作用，提高企业的声誉；而且还能起到向企业内部所有员工传达企业信念的作用，激励员工信心。
（四）是品牌兼并与收购的需要
经济全球化的发展使得市场结构和企业生存环境发生了巨大变化，企业面临新的威胁，随时可能受到来自世界其它市场或行业中的企业与品牌的冲击，尤其是全球性的品牌兼并、收购热潮兴起，使得许多企业深刻意识到对现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对于兼并与收购的参与方来说，评估企业品牌资产价值是非常重要的事情。
（五）有利于合资事业的发展和品牌增值
将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这种做法为合资与品牌增值奠定了基础。过去，国内一些品牌在与外商合资时，未作相应的品牌资产价值评估，就草率地将自己的品牌以低廉的价格转让给外方，因此而吃过大亏。
二、品牌资产价值评估方法
（一）成本法
1.历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算企业过去在该品牌上所进行的各种投资，包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用。但是，这种方法面临着许多问题。如何确定哪些成本费用需要考虑计入品牌资产价值，如品牌营销者付出的管理时间的费用需不需要计算在内？如何计算？众所周知，品牌的成功归因于企业各方面的配合，因此我们很难计算出真正的成本。即使可以，它无法全面反映品牌资产现在的价值，因为它没有将过去投资的质量和成效等因素考虑进去，尤其是使用这种方法会高估失败或较不成功的品牌价值，这是历史成本方法存在的一个最大问题。
2.重置成本法是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本可以看作是第三者购买品牌所愿意出的价格，它相当于重新建立一个在品牌影响与品牌效益方面相当于原有品牌的全新品牌所需付出的总费用。
按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，因而两者重置成本的构成是不同的。企业自创品牌由于受到财会制度的制约，一般没有品牌的帐面价值，因而只能按照现时费用的标准重新估算其重置价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面原值为依据，用物价指数计算。
成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。
这里需要注意，品牌原则上不受使用年限的限制，但在评估实践或品牌交易中常受到年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是考虑经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，而后者主要是考虑功能性贬值（技术落后）的影响。
（二）市价法
品牌资产价值评估的市场价格法（简称市价法）是指通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件，并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。该方法的参考数据主要有市场占有率、顾客重复购买率、品牌知名度、品牌忠诚度等等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场；二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物。
市价法在具体执行中存在一定的困难。因为市场差异性以及对市场的理解不同，所产生的市场占有率也就不同；而且从理论上看，品牌的获利情况与市场占有率等因素之间并没有必然的相关性。所以，在运用市价法时应当慎重考虑比较对象之间的可比性问题，如行业、地区、目标顾客、时间以及政策环境等因素。
（三）收益法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般采用“税后净利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，一是分离出品牌净收益的过程；二是预测品牌未来收益的过程。
收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去收益的现值（过去某一时间段上发生收益价值的总和折现）；二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和折现）。
对于收益法，有人持怀疑态度，其不可靠性源于三点：预计的现金流量，无法将未来的竞争态势变化因素考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。
（四）英特品牌公司评估模型
英国的英特品牌公司（Interbrand）是世界上最早研究品牌评价的机构。英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响力的品牌资产评估方法，它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国《商业周刊》杂志从1992年开始对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的基本方法就是来自于英特品牌公司评估模型，其评估报告被各大媒体上转载公布，在世界上具有广泛的影响力。下面介绍英特品质评估模型的操作方法。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。
1.计算品牌带来的纯利润。品牌带来的纯利润，是公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后的余额，又称沉淀收益（Residual Earnings）。我们可以从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润方面的基本数据。例如，1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，护理业的资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时，我们可算出吉列公司1995年产出所需要的资本额为9.88亿美元。
然后，假设一个没有品牌的普通产品资本生产可以得到的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即无品牌企业的平均利润是0.49亿美元。从9.61亿美元的实际公司盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于“吉列”这个品牌名称下的税前利润9.12亿美元。算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，可以采用最近两年（或者三年）税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍，即品牌净收益。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率（34%）应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
