三、网络营销策略
网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。因为网络各种优势归结起来就是信息优势，用以打破传统的信息不对称。所以提及网络营销策略的时候一定要考虑信息不对称理论。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。
（一）产品策略
网络营销的产品主要包含实体产品和虚拟产品。实体产品是指具有物理性状的物质产品；虚拟产品一般没有具体的产品形态，或通过某些介质而间接反映出某种形态，例如信息咨询等。这两种产品都可以用以下的网络营销产品策略：个性化产品策略，所谓个性化产品是指按照个人需求定制的产品，比如印有自己喜欢的照片的茶杯，根据客户量身定做的服装。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需求，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。除了对单个消费者提供个性化服务外，企业对工业组织市场已实行定制生产；冷门产品策略，冷门产品是指在产品本身很稀缺，例如艺术品、收藏品；或者一个区域找不到或者数量很少的实体店销售的产品。例如，甲公司从事工业建筑招标信息销售，乙公司从事工业建筑配套产品销售，乙公司付费从甲公司的网站查询相应产品的招标信息。
（二）价格策略
由于网络的海量信息，各种B2B、B2C、行业门户网站具有产品价格排序以及产品性能测试对比的板块，传统的信息不对称在网络营销的环境下越来越不具有优势，因此，网络营销通常采取以下几种价格策略。
竞价拍卖策略。首先，当产品处于生命周期初期时，对于初次从事网络营销的商家，或者新品准备进行网络营销，对于产品定价拿不准，可以考虑采用竞价拍卖的方式来测算对产品感兴趣的潜在客户数以及潜在客户愿意付出的最高价格以确定产品进行网络营销时的定价。其次，当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用拍卖竞价策略来提高收益。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。通过网络竞价拍卖的方式，清仓产品真实的市场价值得到体现，实践也证明企业通过网络竞价售出的产品的价格大都高于企业制定的清仓价，因而企业可以获得更多的消费者剩余。
根据诚信等级定价。由于之间讲述了网络营销的劣势就是诚信问题，因为网络营销的产品定价也需要根据销售商的诚信级别来进行定价。例如，知名公司在自己的官方网站从事产品在线销售时制定的价格一般与其产品的现实市场价是一样的，因为他的目标客户主要是在当地没有销售渠道的意向客户。淘宝网等平台有用户对商家的信用评价，诚信高的商家一般制定在现实市场价与网络报价最低价之间的中间价格。
辅助传统渠道定价策略。由于网络营销能让消费者在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。而有些产品需要经销商个人的关系网，例如大型工业用产品。当一个公司的产品绝大部分需要通过区域经销商的个人关系网进行销售时，网络营销的定价就应该与市场价一致或者稍高制定。
超低价策略。由于网络营销能让企业节省出中间商利润、铺面费用以及各种铺货的资金占用成本。对于同质化产品严重的小企业来说，可以采用超低价策略在网上销售。例如，国内小厂生产的皮鞋、服装等，其网络价格算上运费还要比市面上的产品便宜许多。
（三）渠道策略
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
由于网上销售对象不同，以及从事网络营销个体的性质不同，主要分为以下三模式：B2B、B2C、C2C（即消费者对消费者的模式）。针对这三种类型的渠道策略是不同的，网络营销的渠道策略主要有以下三种：
网络直销策略。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。企业可以建立自己站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。从事这种策略的企业一般是从事B2B以及B2C模式的商家。
网络代销策略。网络代销是指从事网络营销的企业将产品订单获取分包给各种网络销售零售商，网络销售零售商提供订单给企业，由企业负责货物发送。从事这种模式的企业一般是想开展B2C模式，但是由于品牌知名度不高以及自身的技术水平、人力条件的限制，将产品的订单获取分派到从事C2C模式的更小企业。
网络中间商策略。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。这种模式简单来理解就是从事B2B的企业将货品供应给从事B2C的企业，由从事B2C的中间商利用自己的网络平台进行产品的分销。
（四）促销策略
网上折价促销是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前人们在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引顾客购买。
网上赠品促销。优点是可以提升品牌和网站的知名度，鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息，能根据消费者索取赠送品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提升活动的知名度等。
四、网络营销常用的工具
（一）自建网站
企业建立网站是为网络营销各种职能的实现打下了基础，企业的网站对其品牌形象的宣传、以及提高在搜索引擎中被检索到的机会等多个方面都有帮助。自建网站的方式有很多种，技术已经比较成熟，网站内容一般包括，公司介绍、产品介绍、联系方式介绍、留言反馈、在线招聘等板块。
（二）搜索引擎排名
搜索引擎排名分为竞价排名和非竞价排名。竞价排名是一种影响在搜索引擎搜索结果列表中的位置的系统和方法，旨在使广告商可以通过竞价取得搜索引擎结果中最佳的广告位置，让潜在客户能够更方便的查询到自己的网页。目前国内使用较多是百度、Google、Yahoo。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。非竞价排名指搜索引擎通过复杂的算法自动抓取关键词进行用户搜索后的备选页面列表排名。目前的热点SEO，即通过优化企业网站，获得更靠前的排名。SEO（search engine optimization），中文意思是搜索引擎优化，主要就是通过对网站的结构，标签，排版等各方面的优化，使Google等搜索引擎更容易搜索网站的内容，并且让网站的各个网页在Google等搜索引擎中获得较高的评分，从而获得较好的排名。
（三）BtoB行业门户平台
BtoB是电子商务网站的术语是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。国内知名的BtoB平台有阿里巴巴、惠聪网。行业门户平台是指本行业的信息库，包含行业政策信息，行业产品供求信息等一系列的信息。
（四）许可电子邮件
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。例如，当一个客户注册成为一个网站的会员时，需要填写自己的兴趣爱好以及是否愿意收到此类信息，网站将客户的爱好信息提供给与其爱好相符合的商家，如将爱好旅游的客户email提供给旅行社，商家设计相应的email发送给网站会员。
（五）第三方认证
第三方认证是伴随网络的虚拟性所产生的。由于从事网络营销的门槛低，会有形形色色的皮包公司借助网络营销的旗号进行诈骗。为此，有专门的第三方公司对从事网络营销的公司进行认证。例如，阿里巴巴的诚信通将会对公司注册名称、公司注册地址、申请人姓名、申请人所在部门、申请人职位进行核实。
（六）互联网推广诊断工具
互联网推广诊断工具包括综合考察被诊断网站的Google Page Rank、主流搜索引擎的收录页面数、指定关键字排名、Alexa排名以及反向链接和相关链接等。Page Rank是Google用来衡量一个网站的好坏的唯一标准，它是Google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要，表明这个网页提供的是很重要的信息，简单来说，在其他条件相同的情况下，PR值高的网站在Google搜索结果的排名中有优先权。
本章小结
建立营销管理的哲学观念，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着经济的发展，企业的营销管理观念大致经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心三个阶段，形成了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五种营销理念。全面贯彻现代营销管理观念，要求企业通过质量、服务和价值，实现顾客满意，还要通过市场导向战略奠定竞争基础。
现代市场营销理论包括直复营销理论、整合营销理论、定制营销、关系营销理论和CRM理论。
网络营销是以国际互联网络为基础的一种新的营销方式，它借助新的通讯技术的交互性，来辅助营销目标实现。网络营销具有很强的实践性特征，网络具有互动性、虚拟性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性的优良特性。同时也具有不真实和安全性缺乏等缺点。
思考与练习
1.什么是生产观念？
2.什么是市场营销观念？
3.市场营销观念与推销观念的区别是什么？
4.什么是社会市场营销观念？
5.现代市场营销理论主要包括哪些方面？
6.什么是直复营销？举例说明。
7.什么是整合营销？举例说明中小企业如何进行整合营销。
8.举例说明什么是关系营销？
9.什么是网络营销？主要有哪些工具？
