（3）学习。学习是指由于经验而引起的行为或行为潜能的持续性改变。人们在实践中不断学习，而行为大多来源于学习。学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等相互作用的结果。由于营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须多方收集相关信息后，才能作出购买决策，这本身就是一个学习过程。同时，消费者对产品的消费和使用同样是一个学习的过程。
（4）信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种固定模式，企业应使产品尽可能迎合消费者既有的态度，在必要的情况下，还要改变其态度。例如，日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车持否定的态度，把它同流氓犯罪活动联系在一起。要扩大市场，必须设法改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上看到最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是教授、美女等，于是逐渐改变了公众对摩托车的态度。
综上所述，消费者的购买选择是文化、社会、个人和心理等众多因素综合作用的结果，企业及其营销人员在制定营销策略时，必须考虑这些因素。
三、消费者购买决策分析
（一）购买决策行为的参与者
在消费者购买决策过程中，人们可能扮演不同的角色，包括：
1.发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；
2.影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
3.决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人；
4.购买者，即实际采购人；
5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
消费者在购买过程中可能扮演五种角色中的一种或几种。营销人员最关心决定者是谁，同时辨认谁是商品的实际购买者也很重要，因为他们往往有权部分更改购买决策，如买什么品牌，买多少，何时与何地购买等。了解消费者活动的主要参与者及其扮演的角色，有助于企业有针对性地开展商品陈列和广告宣传活动，制定营销计划。
（二）购买者决策过程阶段
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成：
1.引起需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
2.收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（报纸、杂志、广播、电视、互联网、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用商品）等。不同信息来源对消费者的影响程度是不同的，营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的影响程度。
3.评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
4.决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是他人的态度，他人态度的影响力取决于他人否定态度的强度、他人与消费者的关系以及他人的权威性；二是意外情况，消费者的购买意向还会受到事先未预料到的意外情况的影响，在消费者即将采购时，家庭收入、产品价格等的意外变化会改变消费者的购买意向，使消费者推迟或取消原来的购买决定。
5.购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望，如果产品的实际表现、可感知效果达到了消费者的期望，就会实现消费者满意，反之，则会导致不满意。同时，消费者对产品的满意程度还影响以后的购买行为。如果消费者感到满意，很可能会再次购买该产品，并向他人宣传该产品的优点；如果消费者不满意，则会通过各种行为来减少其不平衡感，如向卖主退货、向熟人和亲友抱怨、向消费者协会投诉等。
产品的实际卖主应使其产品真正体现出其可感知效果，以便使购买者感到满意，同时，建立良好的沟通渠道处理消费者意见并赔偿其损失，加强与顾客的联系，采取有效措施减少或消除消费者的购后不平衡感。
第三节生产者市场的类型和特点
除了以个人和家庭为单位的消费者顾客外，组织顾客也是企业的重要顾客。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。本节将着重考察生产者市场。
一、生产者购买行为的特征
生产者市场又称产业市场，是由所有购买产品和服务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。其主要行业包括：农业、林业、渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业等。
生产者市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异：
（1）与消费者市场比较，生产者市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在生产者市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的生产者市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
（2）生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。
