第二章 促销组合 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
促销基本方式的内容
最优化促销组合的内容
影响促销组合因素的内容
促销预算的方法
技能要求
通过本章的学习，能够
根据实际情况，运用不同的促销方式
选择最优化的促销组合
综合考虑影响促销组合决策的因素
使用有关方法来制定促销预算方案
学习指导
1.本章内容包括：促销的基本方式，促销组合优化，影响促销组合的因素，促销预算方法等。
2.学习方法：独立思考，抓住重点；与同学讨论促销组合优化的重点与经验；模拟制定最优化促销组合方案等。
3.建议学时：8学时。
第一节 促销组合优化
引导案例
雅芳：寻求最优化促销组合
在雅芳的发展过程中，有过近4000万女性促销员，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过人员推销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。
但是，在1970年到1980年间，环境发生了变化，雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200%；再次，像Amway，Many Ray，Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手，也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作；最后，美国人口流动性不断增长，即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。
针对这些情况，公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始，Preston采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
因此，Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。
首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。
寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。
除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。
在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，仍旧保持住了竞争地位。
在寻求最优化的促销组合的过程中，Preston面临着两个至关重要的选择。首先，雅芳是否应该缩减促销预算；其次，促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题，才有可能使公司的促销组合趋于最优化。
思考题：
a雅芳是如何保持其竞争性的？
b分析雅芳在市场营销环境发生变化时的做法，你能得到什么启示？
一、 促销的基本方式
为了更好地进行促销组合优化，首先要了解促销的基本方式。
问题1 促销的基本方式都包括哪几种呢？
促销的基本方式包括人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系四种。
1人员推销
人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。因此，它的作用不仅仅是出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，并据此调整企业生产经营范围和结构，增强企业竞争能力。
2营业推广
营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是直接对消费者的，如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等；第二类是属于促成交易的，如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等；第三类是鼓励推销人员，如推销奖金、红利、接力推销等。
3广告宣传
广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物，是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。
4公共关系
公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。
二、 最优化促销组合
人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系这四种方式都是企业促销的有力武器。然而，如何恰当地进行促销组合，使之达到既经济又有效的目的，是企业促销决策的重要问题。促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。
问题2 企业如何选择最适合自己的促销组合？
促销组合又称为市场营销沟通组合，是指对人员销售、营业推广、广告和公共关系这几个促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，发挥其整体的促销作用。促销组合的应用受多种因素的影响，“现代营销学之父”科特勒认为：“如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。”
在日益复杂、激烈的市场竞争环境下，任何企业都不可能仅凭单一的促销方式取得成功，因此，越来越多的顶级企业开始寻找最适合自身状况的最优化促销组合。
要正确地进行促销组合，必须首先了解各种方式的优缺点。只有这样，方能扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优点，适当地选择、编配和运用。
各种促销方式的优缺点比较如下。
促销方式 优点 缺点
人员推销 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交 成本高，对推销人员的素质要求高
营业推广 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯 短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任
广告宣传 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 购买行为滞后，信息量有限，说服力较小
公共关系 获得公众信任、树立形象和信誉 见效较慢
从上表可知，各种促销方式既有其优点，也存在各自的不足，因此，企业在选择促销方式的时候，需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式，这便是最优化促销组合的主要内涵。
阅读材料
可口可乐的促销组合战略
1979年1月，第一批可口可乐由中国香港地区进入中国大陆，采用委托代销方式。中国的代销者无风险，无本得利，于是在20世纪80年代初，年销量达200吨，可口可乐公司就这样走完第一步：顺利进入中国市场。
1981年，可口可乐公司无偿向中国的大城市，如北京、广州等地赠送价值几百万美元的整套装瓶设备，条件是必须进口可口可乐原浆，掺兑成可口可乐装瓶，当年原浆进口量达到万吨，可口可乐公司走完第二步：迅速打开中国市场。
1988年，中美合办申美饮料公司，其中原浆车间由美方独立保密生产，实现原浆生产当地化，可口可乐公司走完第三步：占领中国市场。
1994年，可口可乐已在中国大陆拥有13家装瓶厂，年销量1.35亿万箱，折合32.4亿万罐，可绕赤道10圈，由于同期进行大量的广告宣传，这时，可口可乐在中国饮料市场的占有量达19%。可口可乐公司走完第四步：扩大中国市场。
可口可乐自进入中国市场后就大做广告，各种传媒、各项体育比赛现场都可以看到可口可乐的广告。在大城市，可口可乐的街头广告随处可见。以上海南京西路的“可口可乐”广告来说，整条路有300个“可口可乐”的灯箱广告，每个灯箱广告费一年要三千多美元，全年这300个灯箱广告就要一百多万美元。可口可乐公司还积极参加中国国内的许多公益活动、体育赛事。目的在于树立品牌形象，扩大宣传。
由此可见，为使可口可乐家喻户晓，深入人心，可口可乐公司在广告费用的投入上是不惜代价的，这对可口可乐的销售起到了巨大的促进作用。
