第七章零售企业形象管理 (2)
62 天津天士力集团有限公司 天士力 35.75
63 三九医药股份有限公司 999 35.42
64 山东鲁花集团有限公司 鲁花 35.41
65 光明乳业股份有限公司 光明 33.85
66 中国全聚德(集团)股份有限公司 全聚德 33.38
67 燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司 漓泉 33.24
68 北京粮食集团有限责任公司 古船 33.01
69 中国汇源果汁集团有限公司 汇源 31.63
70 物美控股集团有限公司 物美 30.71
71 三角集团有限公司 三角 29.99
72 得利斯集团有限公司 得利斯 29.79
73 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 王朝 28.12
74 九阳股份有限公司 九阳 27.09
75 青岛啤酒西安汉斯集团有限公司 汉斯 26.91
76 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司 惠泉 25.90
77 湖北宜化化工股份有限公司 宜化 23.78
78 维维食品饮料股份有限公司 维维 20.45
79 北京新东方教育科技(集团)有限公司 新东方 19.09
80 河北承德露露股份有限公司 露露 19.07
81 北京新发地农产品有限公司 新发地 19.05
82 山东东阿阿胶股份有限公司 东阿 17.91
83 山东鲁西化工股份有限公司 鲁西 17.41
84 盼盼安居股份有限公司 盼盼 17.37
85 风神轮胎股份有限公司 风神 16.46
86 美克国际家具股份有限公司 美克 16.38
87 青岛啤酒股份有限公司青岛营销分公司 崂山 15.58
88 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 报喜鸟 14.35
89 河南莲花味精股份有限公司 莲花 14.25
90 福建七匹狼实业 股份有限公司 七匹狼 14.20
91 郑州三全食品股份有限公司 三全 13.33
92 燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司 雪鹿 12.89
93 宁波杉杉股份有限公司 杉杉 8.25
94 山东力诺瑞特新能源有限公司 力诺瑞特 6.63
95 罗莱家纺 股份有限公司 罗莱 6.56
96 河南瑞贝卡发指品股份有限公司 瑞贝卡 5.92
97 江苏恒顺醋业股份有限公司 恒顺 5.58
98 江苏红豆实业股份有限公司 红豆 5.21
99 四川浪莎控股 股份有限公司 浪莎 1.73
100 常州顶呱呱彩棉服饰有限公司 顶呱呱 1.29
问题3.企业形象与品牌之间有什么联系？
品牌是企业形象塑造和表现的重要渠道，是显示企业产品内容、性质、企业文化理念的重要途径。企业形象在很大程度上是通过品牌这一媒体建立起来的。对于企业的产品形象、营销形象、企业文化形象，品牌与它们都有着密不可分的联系。
一、产品形象与品牌
产品形象是指企业产品的质量、外观、商标、包装、标志等方面。产品形象的核心内容是产品质量，而这种核心内容的主要标识形式则为企业产品品牌。产品由品牌来标识，品牌是产品的外在、内在的信息的传达和反映，而良好的品牌的社会评价又依赖于产品过硬的质量标准和美观的外部造型。因此说，产品与品牌是内容与形式的结合，是不可分割、互为依赖又互为条件的两个方面。从某种意义上说，商标即代表产品、代表企业。例如人们提起汽车，就会想到德国的“奔驰”；提起香水，便联想起香奈儿；提起家电，便联想起海尔、长虹、康佳等，在这里，品牌已成为这些优秀产品的代名词。产品形象是企业形象的基石，是企业形象中的最重要、最直观的内容。它的形象的好与坏直接影响到整个企业在消费者心中的地位。没有良好的产品形象，企业的其他一切则无从谈起。
二、企业营销形象与品牌
企业营销形象指企业在营销策略和方式上所建立的形象。营销形象也是一种直接面对公众和消费者的形象，它的优与劣能产生较强的社会波动力，直接影响到企业的整体形象。所以，人们将企业营销形象称之为企业的第一张“名片”。品牌是企业产品的门面和表现形式，首先面对消费者的往往是产品的品牌而不是产品本身。企业通过品牌的宣传和展示向社会、向消费者传达产品信息。作为企业促销手段之一的广告宣传，一个创意新奇、独特、富含信息、易读易记的商标，一经抛头露面，便会迅速进入消费者的视野，引起他们的兴趣和偏好，并容易强化他们的理解和记忆，有利于促销。可见，品牌创制的好与坏，对于产品的宣传和
促销、企业营销形象的塑造具有重要作用。
三、文化形象与品牌
品牌作为企业意念开发、构思设计的一种信息传达媒介，本身就属于企业文化的范畴，并且在品牌信息的传达中，它不仅表现了企业产品的性质与内容，而且还表现了企业精神和企业理念的内容。它不仅是产品形象的良好载体，同时也是企业文化形象的良好载体。人们在大量的品牌宣传中，接受商品信息的同时，也理解了企业所具有的精神与形象，形成了对
企业文化的印象与评价。良好的企业品牌不仅有利于企业产品形象、营销形象的确立，也有助于企业文化形象的塑造。综上所述，品牌与企业形象有着密不可分的联系，是塑造企业形象的重要工具。因而，建立良好的企业形象，必须重视品牌的创制。
活动：对我国著名企业的企业形象进行一次对比分析，并做一个对比分析表。
二 零售企业识别系统
引导案例：
从企业识别系统来谈品牌策略
一个企业识别系统，由四大元素所构成，包括“企业名字”、“logo视觉外形”、“搭配logo的音乐”与“创造有力的slogan（标语）”。
·元素一：企业的名字
第一类：单纯公司名称
纯粹是公司名称的缩写，或是以创办人名字为企业的品牌。令人讶异的是，许多美国知名的公司，都属于这种类型，这些企业名字平凡无奇，但由于公司经营成功，使企业的名字也跟着出名，甚至众所皆知，像是IBM（International Business Machine）、奇异（General Electric）等，都是这样的例子。
第二类：与产品内容有关
这一类的产品名称，可以传达出产品的用途、功能。例如，以去除头皮屑为主打功能的洗发精取名为海伦仙度斯（Head and Shoulders），就是要传达出产品的内容与“头与肩膀”相关──要清除在头发上与肩头上的头皮屑；美国软件大厂微软（Microsoft）的名字中的soft也传达出产品的内容：计算机软件。
第三类：与产品的功能有关
表达产品功能的名字也是常见的企业名字。有时，这一类的产品名称名气会大到让人渐渐当做该类产品的总称，例如马桶堵塞清洁剂“通乐”，就清楚传达“清除马桶堵塞”的讯息，也常常被众人拿来作为所有马桶清洁剂的代称。
第四类：表现产品优点、效益
例如康柏（Compaq）的名字，意味着“压缩的、轻薄的”，希望能表现出产品轻巧、容易携带的特性。
·元素二：logo的视觉外形
企业的名字，除了文字，一般人第一眼看到的是logo的视觉外形。谈到最佳的logo视觉外形，王文华认为，麦当劳的“M”就是一个典型成功的例子，圆弧状的造型让人联想到汉堡的两片面包。此外，Nike的弧线、迪斯尼乐园的米老鼠耳朵也都是知名的logo。
·元素三：搭配logo的音乐
音乐，在企业识别系统中也扮演重要的角色。王文华现场播了一段“21世纪福斯”音乐，有来宾表示，在听到之后，脑中立刻浮现电影院里面的情景，所以音乐也可以当做企业识别系统的重要元素。同样地，在每次英特尔播出微处理器广告，结束时，也有一段跳跃、清亮的音乐；伯朗咖啡也是有一段熟悉的音乐，配合广告播出。
·元素四： 创造朗朗上口的slogan
“Just do it！”这个Nike的slogan你一定不陌生。slogan也是企业识别系统不可或缺的元素之一。但是为何有些slogan可以深植人心呢？例如塑身美容机构媚登峰“Trust me，you can make it！”、比萨店“达美乐，打了没？”、麦当劳“欢聚欢笑每一刻”。
slogan的设计上，除了要有力，念得顺口，其他的运用条件和另外的企业识别系统要素一样，要从传达产品内容、效益与塑造品牌个性出发。
·广告分享
BMW的广告
BMW的logo底下，可以看到一行slogan：the ultimate driving machine（驾乘乐趣，创新极限）。为了传达这样的观念，BMW有一则滑雪广告，以滑雪感受到的速度快感，来传达驾乘BMW可以带来的原始快感与乐趣，是相当传神的广告作品。
VISA的广告
VISA的广告策略以“随心所欲（get you everywhere you want to be）”为主题。王文华现场分享了一张以充满野性的女孩身体上的一个小恶魔刺青为特写的平面广告，表达出年轻女孩自由奔放的欲念。同样地，章子怡所拍的广告，不在乎地打烂饭店的装潢与摆设，最后以一张VISA付款收场，也是要表达“随心所欲”的自在。
蛮牛的广告
最近，营养补充饮料“蛮牛”也以一则有趣的广告，引起许多人的讨论。广告中的男主角怀中抱着一个婴儿，背着一个冰箱爬楼梯，一句：“你累了吗？”清楚地表达饮料的功能。现场男性来宾还特别表示，这触及了男性观众的心声。
思考题：
1、企业形象识别系统包括哪几个元素？
2、企业取名时可以从哪些方面寻找灵感？
问题1.什么是企业形象识别系统？
企业形象，对企业的经营业绩产生着不可忽视的影响。因此，一些有眼光的企业家敏锐地意识到企业形象的巨大的价值，从而积极地把企业形象的塑造列入了企业的重要工作日程。美国国际商用机器公司于1956年为世界上第一家导入了CI，它的巨大成功将企业界带进了一个新的境界。
步蓝色巨人IBM的后尘，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI。到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后都完成了CI的改造。善于模仿的日本企业在20世纪70年代初期也接受了CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行、美能达等也先后实施了CI战略。几年后，宏基等台湾企业开始导入CI，并逐渐形成潮流。
虽然全球化的CI热方兴未艾，但中国由于长期受封闭的计划经济体制的束缚，企业界缺乏“市场经济”的概念，一直没有创造企业形象识别的CI意识。直到20世纪80年代末，广东一家乡镇企业通过CI的导入，使得营业额增加了200多倍，从而掀起了中国的CI热。广东万宝集团、李宁公司、北京四通公司等许多实业企业都加入了CI的行列。
CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象的最有力的手段之一。企业识别系统CI包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。
CI战略是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程，目的是明确企业的发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。一般来说，CI有以下几个特点：
