第4章 同行是冤家也是亲家 (1)
永远比隔壁的店铺更有竞争力
店铺生意原本就是扎堆的生意，消费者进入特定商圈选购自己满意的商品，主要是比较选择的结果。由于顾客只能在十分有限的范围内进行直接的商品比较。因此，只要你的店铺比隔壁的店铺做得稍微好一点，就可以显著提高店铺的经营业绩。
好或者不好是比较之后的相对结果。在旅游胜地的店铺，即使商品一般，服务水平很难恭维，价格还很高，照样是顾客盈门，生意兴隆，根本的原因就是游客只能在有限的范围选择商品，甚至没有选择的机会。
事实上，店铺竞争绝对是有限竞争的生意，消费者仅仅从有限的资讯，以及自己直接看的范围内进行消费选择。其竞争力主要来自“隔壁”的店铺。这里的“隔壁”通常是一个有限的区域，距离经营者自己的店铺一定范围内的同行业其他的店铺。
在同行业店铺比较集中的情况下，如果你的店铺比隔壁的店铺差一点，尽管做得很出色，同样也不行，生意兴隆是不可能的事情。
餐厅T刚刚开业的时候，整条街道就这一家餐厅，所以附近小区的居民和商务人员都选择来这家餐厅就餐。慢慢的，这条街道上又多了几家餐厅，这几家餐厅也就成了餐厅T的竞争对手。自从多了那几家餐厅后，餐厅T的老板发现来自己餐厅就餐的客人越来越少了。
于是，餐厅T的老板怀疑是旁边餐厅厨师的厨艺比自己家的好。于是，他又聘请了一位有多年餐饮工作经验的特级厨师亲自来自己的餐厅坐镇。但是效果还是微乎其微，来的客人依旧不多。
一日，餐厅T的老板想亲自去自己的“对手”那里用餐，想看看差距究竟在哪里。进了餐厅，还没有点菜，只看到菜单，餐厅T的老板就全明白了。原来，“对手”餐厅有许多家常菜都比自家的餐厅便宜1元钱。比如，鱼香肉丝在餐厅T的价格是10元，而在“对手”餐厅的价格是9元。
在上述案例中，只是1元钱的差距，“对手”餐厅就取胜了。由此可见，比对手做得好一点就能赢得顾客的心理。如果你的店铺附近有竞争对手，那你一定要在知此知彼的情况下，比隔壁的店铺做得更好一点。
对于中小型店铺经营者来说，你可以通过以下几个方面在服务水平和销售策略上超过你的竞争对手，让你的生意比隔壁的店铺更兴隆。
1．营业员优秀一点
现代店铺生意中，60%以上的营业额来源于消费者临时决策的购买行为，也就是说很多消费者是在销售现场临时决定购买特定商品的。良好的店面设计以及各种促销活动，只能起到吸引消费者进入店铺浏览的效果，在与顾客沟通的过程中，优秀的营业员是顾客决定消费的重要因素。
可以说，顾客是否购买很大程度上取决于营业员的销售技巧，优秀的营业员都是推销高手，能够使顾客心甘情愿掏腰包。优秀的营业员一方面是学习与训练的结果，另一方面也有天赋的因素，最关键的是特定行业商品现场销售的经验。
2．旺季要“热卖”一点
几乎所有的店铺生意都有特定的销售周期，具有明显的淡季旺季。一般情况下，旺季占总营业额的70%以上很正常。因此，要想在销售旺季最大化利润率，经营店铺必须做到旺季要“热卖”一点。
旺季是店铺生意最关键的时期，一定要重点注意以下几个方面：
a商品提前准备好，货源充足；
b是及时发掘当季的“当家”商品，重点管理，尤其是货源一定要充足；
c有效的促销措施一定要到位，在店铺内制造“热卖”气氛。
3．商品质量好一点
店铺经营的关键还是在于店铺的“商品”。 尽管市场上各种商品琳琅满目，在消费者日益个性化的今天，很多消费者还是很难购买到自己真正满意的商品，他们为了选购到满意的商品，往往会花费大量的时间和精力。
这就要求经营者牢记一点，店铺生意最本质的功能就是为消费者提供合适的商品，其他都是为这一个目标服务的辅助手段。因此，筹集适销对路的商品是提高店铺经营业绩的核心，这一点怎么强调都不过分。
4．店铺宣传多一点
一个好的店铺，即使具有再好的商品或服务，如果没人有知道，没有顾客来店里消费，恐怕也很难赚到钱。就算你经营的只是一家小小的店铺，没有大量的资金去做广告，但是你可以利用发宣传单，网络宣传等其他低成本的方式进行宣传。
5．淡季销售策略巧一点
店铺出现淡季市场本身的特征，不是店铺所能改变的。这时一般的促销措施根本无力改变这种情形，就需要销售策略要巧妙一点，出奇制胜，使淡季不淡。例如，反季节销售，冬天卖夏天的商品，夏天卖冬天的商品，关键就是价格必须有足够的吸引力。
你也可以根据季节的变化，临时经营其他生意，如冬天卖皮草的店铺，到了夏天可以改卖太阳眼镜。总之，店铺只要开门一天，固定的费用肯定是要支付的，如何利用淡季，是经营店铺必须慎重考虑的问题。
6．团购多一点
店铺生意虽然很多都是散客，但集团消费却不能忽视。往往一单集团消费的生意，就是店铺正常一个月的营业额。如果你的店铺生意抓住团购多一点，一定明显好于隔壁店铺的生意。掌握集团消费的重点有两个，首先就是主动出击，对可能的集团消费者紧追不放。其次，不能把团购当作散客对待，应当给予大买主应有的待遇，包括价格的优惠、特殊的服务、满足特殊的要求，甚至给予一定的商业信用。
店铺要有当家商品
开店做生意有一个“80/20”的规律。意思是说，店铺经营业绩的80%来源于20%的商品。而这20%的商品即是店铺的“当家”商品，一个店铺不仅有自己的“当家”商品，还要巧妙运用“当家”商品来提高经营业绩。
开店创业就要发挥出特色和优势，现代市场是个性化的市场。市场上卖同样东西的店铺到处都是，要使顾客上门非得有一些特点不可。店铺的特色，当然要配合顾客的需要。
特定阶段店铺如果没有当家商品，很快就会陷入麻烦的境地，店铺一切都很好，就是不卖货，几乎找不出经营下降的直接原因，各种促销措施也没有太大的作用。如果出现这种情况，多半是店铺没有当家商品。
什么样的商品是才真正“当家”呢？经营者如果仔细分析一下店铺商品的销售走势，就会发现某一个特定时期内，有几种商品特别畅销，几乎每天都是店铺销售排行榜上的前几名。如果缺货，一些顾客还提前预定。这些畅销的商品就是店铺的“当家”商品。经营店铺只要把握这些“当家”商品，就可以维持店铺基本的营业额与利润，店铺生意就可以平稳进行。
在实际的经营活动中，经营者如果发现在一段时间内，没有几种商品一直雄踞销售排行榜的前几名，就必须注意，应当寻找新的当家商品。
由于“当家”商品具有鲜明的季节性特点，加上消费需求和供货因素的不确定性，店铺的“当家”商品并不是一成不变的，而是不断变化的。所以，经营者在辨识了“当家”商品之后，还要随时观察市场变化，并根据顾客需求进行不断调整。通常情况下，“当家”商品常做如一调整：
1．按季节变化调整
随着季节的变化，“当家”商品在一年的春、夏、秋、冬至少要做四次重大调整，每次调整的商品约占前一个目录总数的50％左右，即使在某一个季节内，不同的月份由于气候、节庆假日等影响，畅销商品也会存在一定差异，每个月畅销商品的调整幅度一般会超过10％。一般说来，按季节变化调整“当家”商品的规律性最强，调整的准确性最高。
2．按商品生命周期调整
当某种商品的生命周期由导入期进入成长期、成熟期时，顾客也经历了一个由初步接触到认可的过程，它可能会被列入“当家”商品之中。比如，当某种新商品被成功开发引入店铺销售时，或当某种商品即将组织一次大规模促销活动时，它们理应进入新的畅销商品目录。而当它由成熟期转入衰退期时，它必然会在畅销商品目录中被删除。
3．按顾客需求变化调整
当某种商品被预计将有可能引起顾客的消费需求时，这时也要作相应地调整。例如，某一位有影响力的明星代言了某种产品，并为其做大规模宣传广告。该商品就可能会对消费者偏好和消费时尚产生巨大的影响和推动时，这种商品很可能会进入新的“当家”商品目录之中。但消费需求变化的规律性最不易掌握，调整的难度最大，需要经营者具体敏锐的市场眼光。经营者要重点抓住“当家”商品，除了根据季节变化，顾客需求等因素及时作好调整之外，还在做好“当家”商品的管理工作。
“当家”商品在超市经营中占有绝对的地位，是店铺管理的重点，为了使其能真正畅销起来，不缺货，店铺经营者应做好如下工作：
1．优先上架
当家商品应该摆放在店铺最好的区域、最吸引顾客的货架，并保证畅销商品在卖场货架上有足够大的陈列量。当家商品一般应配置在卖场中的展示区、端架、主通道两侧货架的磁石点上，并根据其销售额目标确定排列数。
2．优先采购
经营者在制订采购计划时，应将“当家”商品采购数量指标的制订和落实作为首要任务，要保证“当家”商品供货的稳定足量，保证“当家”商品在所有门店和各个时间都不断档缺货，这是保证“当家”商品真正畅销的前提条件。
3．优先配运
在“当家”商品由配送中心到门店的运输过程中，店铺经营者应要求配送中心优先充足地安排运力，根据门店订货、送货的要求，保证畅销商品准时、准量、高频率配送。
4．优先存储
在配送中心，要将最佳库存量留给畅销的“当家”商品，要尽可能使畅销商品在储存环节中物流线路最短，要尽量做好存储工作。
5．优先结算
在要求“当家”商品供应商足量准时供货的同时，店铺也要向商品供应商承担足额按时付款的义务。只有足额按时付款，才能与提供畅销商品的品牌供应商建立良好的合作伙伴关系，才能保证充足的畅销货源，才能与供应商分享市场占有率提高的利益，才能有效地做大供应商品牌产品销量和增强对供应商的控制力。
说到底，经营店铺一个最大的特点就是关注顾客的实际需要，商店生意兴隆与否取决于顾客的购买力，故店铺只有不断关注顾客的实际需要。况且顾客的观念，未必处处跟生意人相同。经营者只有设法了解顾客的需要，然后才能满足他们。
因此，经营者要真正做到把自己看成是在替顾客采购商品的角色，同时倾听顾客的声音，集思广益，这样才能真正找到顾客所需要的商品，从而把握住并重点经营店铺的“当家”商品。
别陷入价格战的红海
很多热衷于价格战的企业认为要想追求利润最大化，必须占领住市场的支配地位。但他们忽略了价格战带来的严重负面影响，一个企业发起的价格战将会迫使竞争者跟随降价，甚至带来全行业价格向下的形势。不幸的是这是一个不可逆过程。
