（二）大众传播媒介组织形象要素分析
毫无疑问，大众传播媒介组织是一种社会组织，自然也就具有一般组织所共有的要素，即人的要素、物的要素、过程性要素、关系性要素和精神性要素。同时，由于大众传播媒介组织还普遍存在层级结构，所以，还应该包括次级组织要素。
这样看来，作为人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，传播者媒介形象系统的资本形象主要包括六个形象要素，即人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织形象要素。
1.人的形象要素
在传播者媒介形象的构成要素中，人的形象要素是最没有争议的要素之一。
许向东认为媒体工作者是媒体和受众之间联系最活跃的因素；栾轶玫认为媒介从业人员（主持人、记者等）是媒介最具人性化的形象要素，他们的个体形象与媒介形象具有“强连接”特性，受众往往将这些知名记者、知名主持人的个人行为直接位移并嫁接到媒介组织的形象中，不管是正面的还是负面的，具有“一荣俱荣、一损俱损”的形象迁移特性。
人的形象要素在传播者媒介形象系统中的重要性是不言而喻的——著名诗人余光中曾经说过：“当你不在中国，你便变成了全部的中国”——说的是国民形象和国家形象的关系，其实也道出了一个具有普遍意义的基本道理。
2.物的形象要素
在传播者媒介形象的物的形象要素中，产品形象要素居于最为重要的地位。许向东认为媒介产品是媒介组织和受众联系在一起的桥梁，产品质量的好坏决定了这种联系的松紧程度，是媒体做得如何的具体表现，也是媒体与受众之间谋求共同利益的具体方式，既体现媒体为受众所作的贡献，也制约着媒体的经济效益和社会声誉。
栾轶玫甚至认为媒介产品形象是媒介形象的主要要素：受众对媒介组织形象的认知大多都来自媒介产品，判断一个媒介产品的好坏通常看它是否能够满足受众对“信息、娱乐、教育及监测环境”的需要。
在物的形象要素中，媒介产品无疑最为引人注目，不过并不是说它是唯一的。其实，在物的形象要素中，大众传播媒介组织的办公地址、办公条件、介质特点、技术装备的数量和水平、广告经营创收实力等等方面也是一些非常重要的因素。如中央电视台在北京CBD核心地带建设仅次于美国国防部五角大楼的世界第二大单体办公楼，其新颖独特的设计、豪华气派的外观、高昂惊人的造价无不体现了中国第一媒体的媒介形象。
当然，在市场经济时代，大众传播媒介组织的品牌形象也是物的形象要素的重要组成部分。
3.过程性形象要素
在传播者媒介形象的诸要素中，不仅有人的形象要素、物的形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素、次级组织形象要素等共时性的形象要素，还包括历时性的过程性形象要素，也就是人们对于大众传播媒介组织的历史（包括历史人物和历史事迹）的认知。比如，一想到《纽约时报》，很多人对这个百年严肃大报就很容易联想到它历史上的光辉业绩，激发历史沧桑之感，进而引起人们的敬仰之情。
4.关系性形象要素
关系性形象要素可以分为对内和对外两个部分来理解。
对内的关系性形象要素主要是人们对于大众传播媒介组织的管理模式、规章制度、组织形式、员工关系等内部各种关系的认知；对外的关系性形象要素主要是人们对于大众传播媒介组织的社会制度、社会控制方式、与各种社会集团的关系、与受众的关系等外部各种环境、关系的认知。比如，一提起《人民日报》，我们很自然就能反映出来这是中国共产党中央机关报，看到CNN就能知道这是美国私人拥有的全世界第一个电视新闻频道，等等。
5.精神性形象要素
精神性形象要素是人们对于大众传播媒介组织的价值观、社会宗旨、运营理念、使命感、奋斗目标等精神追求方面的认知。
精神性形象要素在传播者媒介形象系统诸要素中显得特别重要，也是媒介形象公信度、美誉度的重要来源。
一个以促进社会进步、谋求人民幸福为己任，报道全面、真实、客观，坚持正义、不畏强权、关心社会公益活动的媒体也许没有良好的经济效益、收视率和发行量，但是它会受到人们的尊敬，如《南方周末》、《焦点访谈》等等；
相反，一个一贯追腥逐臭、造谣惑众、毫无社会责任感的媒体也许可以有良好的经济效益、收视率、发行量，但是却永远无法成为权威媒体、严肃媒体，无法赢得人们的尊敬，如《太阳报》等。
6.次级组织形象要素
所谓次级组织形象要素，是指人们对于大众传播媒介组织的上一级或下一级媒介组织的认知。比如，对于中央电视台来讲，它的各个频道、央视国际、《中国电视报》等就是它的下一级媒介组织；相反，对这些各个频道、央视国际、《中国电视报》等来讲，中央电视台就是它们的上一级媒介组织。
随着大众传播媒介组织的竞争和发展，媒介融合不断加剧，媒介组织跨国界、跨介质发展成为一种常态，许多媒介组织的次级组织不断增多，组织和次级组织的关系也越来越复杂。
传播者媒介形象系统与人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素、次级组织形象要素等各个形象要素之间的关系是整体与部分的关系，或者说是系统与要素的关系。传播者媒介形象的性质，既不是各个组成要素共同特征的抽象，也不是简单重复各个构成要素的性质，而是具有了一些单个要素所没有的、新的性质。当然，它们都共同构成了传播者媒介形象系统中资本形象的认知层次。
（三）传播者媒介形象系统认知的三个层次
人们对于形象的认知是有层次的，媒介形象也包括三个相互独立又互相联系的三个层次，即资本形象、功能形象和审美形象。
1.传播者媒介形象系统的资本形象
传播者媒介形象系统的资本形象，对应的是“真”的层次，包括了大众传播媒介组织人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素、次级组织形象要素，是人们对于大众传播媒介组织所具有的资本价值的认知总和。对于传播者媒介形象系统资本形象要素“量”的考察，对应的是知名度测量维度和指标。
2.传播者媒介形象系统的功能形象
传播者媒介形象系统的功能形象，对应的是“善”的层次，是人们对于大众传播媒介组织功能价值的认知总和，也可以说是人们对于大众传播媒介组织的资本具有什么功能价值的认知。比如，作为中央电视台的功能形象，就是人们对于中央电视台能在什么程度上满足受众在传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等功能方面的认知。对于传播者媒介形象系统功能形象要素“量”的考察，对应的是公信度测量维度和指标。
3.传播者媒介形象系统的审美形象
传播者媒介形象系统的审美形象，对应的是“美”的层次，是人们对于大众传播媒介组织的审美价值的认知总和，也可以说是人们对于大众传播媒介组织的资本价值、功能价值的审美认知。如通过对于中央电视台不断突破自我、改进节目的认知，我们就可以感受到中央电视台不断追求精益求精的精神，产生一种愉悦和催人奋进的审美形象。对于传播者媒介形象系统审美形象要素“量”的考察，对应的是美誉度测量维度和指标。
传播者媒介形象系统的六个要素与认知的三个层次并不冲突，而是一个问题的两个维度，换句话说，如果我们把传播者媒介形象系统的六个要素看成是水平方面的横轴延伸，那认知的三个层次就是垂直方向的纵轴延伸，它们在一个平面图上共同定位传播者媒介形象系统各形象要素的刻度。也可以说，人们对于传播者媒介形象系统这六个要素的认知都存在资本、功能、审美三个层次。
二、环境因素
系统和要素总是与环境分不开的。人们对于事物的认识并不是在真空中发生的，必定受一定环境因素的制约。这种环境并不单纯是指自然环境，更主要是指社会环境。
社会环境可以分为宏观环境和微观环境，前者包括政治环境、经济环境、文化环境等；后者包括生活环境、传播场所和个人情景等。
在大众传播时代来临以后，一方面，人们对于大众传播媒介组织的认知受到环境因素的制约，另一方面，大众传播媒介组织也在潜移默化地改变着环境。
在大众传播媒介的诸功能中，除了大家非常熟悉的“传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐”等显性功能以外，还包括一种隐性功能，即建构媒介环境的功能。
李彬认为，当今的身外世界早已变得无比庞杂，远非个人所能亲历。大众传播媒介组织把不可触、不可见、不可思议的“实性世界”投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经验的“虚性世界”，他引用居延安的话说：“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”。
正像一般认为世界是按照规则和秩序来运行，而实际上却是基本按照“潜规则”和“隐秩序”来运行的一样，大众传播媒介组织的隐性功能也可能远远大于其显性功能。也许正是在这个意义上，麦克卢汉才发出了“媒介即讯息”的著名论断。
客观地讲，在传播者媒介形象认知的过程中，环境因素对于作为认知主体的社会大众和作为形象主体的大众传播媒介组织都具有一定的影响和制约作用。不过，在这里主要讨论环境因素对于认知主体（社会大众）的影响。
（一）政治环境因素
一般来讲，政治是指以政权为核心的一切政治现象和政治关系，包括政治制度、政治体制、政治思想、政治观念以及在一定政治制度和环境中产生的政治行为。
毋庸讳言，政治环境因素对于人们认知传播者媒介形象系统具有巨大的影响力。这不仅因为在所有的社会现象中政治现象最为引人注目，同时还因为政治对人类社会的存在与发展，以及对人类本身的生活状况有着特别重要的意义。
比如，一名生活在北京的市民和一名生活在香港的市民，他们在认知《人民日报》媒介形象的时候，必然要存在极大的差距；一名中国政府高级官员和一位普通中国农民对于《人民日报》的认知也是不同的。
（二）文化环境因素
每个人都生长在特定的文化环境中，其个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受某种文化模式的塑造和熏陶，往往导致对同一事物的认知有相同或近似的看法。所以，人们在一定的范围内才会说“人同此心，心同此理”；超出一定的范围则会说“非我族类，其心必异”。
比如，半岛电视台连续不断地对巴勒斯坦“人肉炸弹”袭击以色列人予以报道，在巴勒斯坦人和广大的阿拉伯人看来，是对于正义的解放事业的一种鼓励；对以色列人来讲，是煽动反人道的恐怖袭击；对很多其他国家和民族的人来说，往往意味着一系列相对冷静的信息。
从另外一个角度说，一名大学教授和一位没有读过几天书的读者对于同一份晚报的认知也会出现很大的差异。
（三）经济环境因素
经济基础决定上层建筑——无论是政治环境因素还是文化环境因素，在某种程度上还是由经济环境起到最终的决定作用。
比如，经济发达地区和欠发达地区人们对于同一大众传播媒介组织的认知差距是非常大的；即便是同一地区的受众，由于其经济地位不同，他们对传播者媒介形象的认知也存在差异。
如果说政治环境、文化环境和经济环境等宏观环境对于传播者媒介形象的认知还是一种间接影响的话，那么，作为认知主体生存的微观环境，即生活环境、传播场所和个人情景则是一种直接影响。
（四）生活环境因素
生活环境对于人们的认知具有巨大的影响——很明显，即便是具有相同或近似的政治、文化、经济环境，由于农村和城市、小城市和大城市等生活环境的差别，他们对于同一媒介组织的媒介形象认知也存在巨大差异——农民和市民对于《农民日报》的认知和理解会有不小的差距。
（五）传播场所因素
刘宏认为传播场所对于受传者和传者的认知影响都是十分巨大的。现有的人类场所可以划分为三类：一是现实场所，特点是“我在故我在”，简单地说，现实场所就是天人合一，时空统一，现场的每个人都是场景的见证人；二是媒介场所，特点是“我看故我在”，简单地说就是一种重组的场所概念，它在某种程度上分离了时空，让现场外的每个人都觉得，通过电视自己可以在场，这形成了一种参与性现场，观众的参与方式主要是观看，现场的人因为知道场外的人在关注这个现实场景而更加肯定自己的现场感，从而变成了一个互动的关注场。三是虚拟场所，特点是“我思故我在”，是一种想象类型的场所，这个场所在现实中根本不存在，网民很少会像传统媒介受众那样去寻找网站的编辑部，因为游戏规则不同。
（六）个人情景因素
个人情景也可以称之为个人处境，这个因素可能是最为微观的环境因素，但是决不能否认它的作用——人们在不同的情景下对于同一种事物的认知也会有不同，所以即便是面对鸟语花香，有人也还要“感时花溅泪，恨别鸟惊心”。
综上所述，大众传播媒介建构了当今的社会环境，而环境因素也深深地影响着人们对于大众传播媒介组织的认知。不仅如此，大众传播媒介也深深地改变着人们的认知心理，而人们的群体和个人因素在其认知传播者媒介形象的过程中也具有十分重要的作用。
