品牌在国际经济舞台上的历史并不长，将其作为一种组织参与竞争的方式是最近三十年的事。上世纪八十年代，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷全球，一些驰名品牌企业，如雀巢、飞利浦、联合利华等，即使一时亏损，其实际收益率却反而有所增加。随着这一现象的出现，业界人士逐步认识到，企业最宝贵的财富是品牌，品牌具有极大的商业价值。
品牌为什么具有如此强大的生命力呢？可以从两个方面来加以分析。
从消费者角度看，品牌是消费者的价值源泉。品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的，品牌的作用实际上就是消除消费者对产品的信息不对称。品牌代表着质量。
从企业角度看，品牌是企业价值的源泉。品牌利润有三大来源：一是可接受的高价格；二是产品信誉；三是消费者对品牌的忠诚。
品牌是典型的核心竞争力，是长期积累形成的，具有路径依赖23的特征，模仿者无法迅速模仿。因此，该竞争战略得以长盛不衰。24在企业经营战略里，品牌战略成为一张王牌手段。
那么，在广播经营战略里，是否存在相同的定律，答案是肯定的，实施品牌战略，全面提升广播的核心竞争力，是广播做大做强的必由之路。
本章我们将要探讨这样一些问题：
在广播经营战略里品牌战略的重要性。
广播怎样实施品牌战略。
一、品牌的定义及内涵
（一）品牌
任何产品都有其各自的名称，即产品的品名，如汽车、电视机、巧克力、夹克、报纸等，这些产品的品名是产品的一般通用名称。品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。如“奔驰”汽车、“波音”飞机、“康佳”电视机、“中国计算机报”，这些名称都是产品的品牌。
品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称，品牌标记。品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。例如茅台酒、大白兔糖、麦当劳餐厅。品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。如麦当劳标记是金色的拱门“M”、中国国际航空公司的标记是展翅的凤凰。
品牌源于产品，源于市场需求，那些符合市场需求，经营得当的产品，经历了市场的检验，被越来越多的消费者所认同，在市场中所占份额越来越大，发展成为家喻户晓的品牌，那些有悖消费者需求、经营不得当的产品，自然地接受市场的淘汰。
关于品牌概念，不同学者有不同论述：
奥美广告的创始人大卫·奥格威25认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
美国著名营销学者菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中认为品牌是一个复杂的象征，包含六个层次的含义：①属性。品牌首先让人想到某种属性，象速度、昂贵、精湛等。②利益。品牌的属性转化成功能性的利益或情感性的利益，消费者通过购买和使用品牌获得利益。③价值。从投入产出的使用价值上升为一种有文化品味的价值。④文化。品牌代表一种文化。⑤个性。青春活泼的个性，庄重的个性。⑥用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
综上所述，品牌是一种商品（产品或服务）区别于其它同类商品（产品或服务）的名称、标识及其组合，具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化，代表着一定的法律效应和价值增值。
（二）品牌的内涵
把品牌用作是区分标志、当作是沟通代码、看作是承诺和保证、提供无形资产价值，反映了品牌内涵的不断深化。
1、品牌作为区分标志——识别功能
美国市场营销协会关于品牌的定义显示了品牌的识别功能，这是作为一个品牌最基本的条件。品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马时期，地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都用来作为区分提供者的货物的标志。而现代对这一区分的功能有了新的要求和措施，一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑，另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，品牌经过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标，这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。
现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。
2、品牌作为沟通代码——信息浓缩功能
品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起，因此它包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。
3、品牌作为承诺和保证——安全功能
这是以品牌提供的特征和利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心智中，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。
4、品牌作为无形资产——价值功能
品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值：让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力。
二、广播实施品牌战略的重要意义
（一）广播品牌战略的基本含义
广播品牌战略，是指广播媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着广播频率及广播节目展开的品牌打造活动。通过创立品牌，提高广播的知名度；通过经营品牌，开拓广播市场，增大广播的市场份额，提高广播的市场占有率；通过品牌战略来提高广播的竞争力，提升广播的传播力和经济效益。它是广播媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是广播整体发展战略的重要内容。
通常，一个组织采用何种经营战略，取决于组织生存的环境和组织自身的发展目标。人类社会经历了和正经历着的经济时代有：农业经济时代，社会生产的竞争主要体现在劳动力和土地的竞争；工业经济时代，社会生产的竞争主要体现在资源和市场的竞争；知识经济时代，物质经济的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知识经济的规律，在继续保持经济的可持续发展的同时，人们更加重视生存和生活的质量，经济增长的主要动力和基本方式正在发生重大转折，技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点也发生深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产——包括技术、品牌和企业形象，社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。
在这样的时代背景下，广播媒介的经营也远远超出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对媒介资源的有效组合。从产品经营到品牌经营，从有形资产经营发展为无形资产的经营。广播的无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播形态设计、技术等知识产权的经营，并促使他们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。
其中，广播媒介实施品牌战略，是为了顺应时代变化的要求，是为了广播能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地的重要举措。
从我国媒介发展的历史看，早期媒介市场封闭，媒介类型单一，异质媒体之间鲜有竞争；从广播发展的历史来看，早期的广播频率稀少，处在“传者为王”的时代，频率之间也鲜有竞争。如今广播所面临的竞争有异质媒体间竞争，也有同质媒体间竞争。面对异质媒体间竞争须提升广播整体影响力，面对同质媒体间竞争，提升频率影响力尤为重要，无论是前一种战略还是后一种战略，其本质都是要强化广播的传播效果，扩大广播的市场影响力。
从广播内部市场供求格局来看，我国广播经历改革后开始进入快速发展时期，就广播而言，全国有数以千计的调频，每天播出的节目小时数以万计，在同一个竞争区域里，人们通过电波可选择的频率多达几十个，而通过网络的选择几倍于此。频率的丰富使中国广播的供求关系发生了逆转，由买方市场向卖方市场转变，广播消费者在这种转变中开始学会了选择和辨别。如何能在众多的广播电台中脱颖而出，成为一个在受众心目中具有很高忠诚度的品牌？基于这样的目的和希冀，广播必须树立品牌意识，强化专业管理，抓住自己的核心人群，精心打造品牌优势，提高其在社会上的影响力。
（二）品牌战略是提升广播影响力的利器
在实际生活中，人们会接受许多品牌的冲击，品牌实际是一种期望和信任，是有一定价值的、稳定的商业符号。这种感觉在表象上是感性的，但在深层次中却有价值的体现，它注定能够在未来的传播和发展中获取更多的社会回报。
对于广播经营者来说，总是希望听众能锁定自己的广播频率。我们知道一个广播市场容纳的频率约有几十个，表面看让听众有些无所适从，锁定听众无疑天方夜谭。实际的情况是，广播在听众的锁定上有其独到之处。首先广播的细分帮助听众有的放矢的选择；其次，广播的品牌忠诚度较高，听众的转台率较低，甚至在面对广告播出时，有近70%的听众在听到广播广告后不会立即转台26。所以我们说广播对听众的争夺，实际是通过专业化和品牌化来实现的。
从广播品牌的内涵来看，广播品牌涉及三个层面的意义：一是知名度和美誉度，二是相对独特的风格和特点，三是稳定而良好的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，广播品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格，优良的节目品质吸引住一定数量的听众群，并在长时期内赢得听众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
从广播品牌战略经营的角度来看，广播品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的广播品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅广播媒介的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引受众的能力，能以较低的成本提升广播经营效益和品牌资产，体现出广播品牌的“附加值”。
那么实施品牌战略对广播影响力提升的作用具体如何体现的？
1、品牌战略能够强化广播媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。
广播媒介通过实施品牌战略，使广播享有较高的知名度和美誉度。媒介知名度是媒介被受众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。满意度反映媒介在受众心目中的质量和特点，主要用于评价媒介本身的质量。广播的影响力是随着听众对广播节目的熟悉、了解、接受的提升而相应增长的。如果受众对广播的认知仅停留在注意、记忆、理解等较浅层面上，并不能引发受众喜好，也无法培育和维系忠实受众；而在较高级的态度、行为等认知层面，广播被受众接纳并信任，其所传播的信息被认可为“权威”，就会对受众的心理、思维、价值观等产生一定的影响。广播媒介通过建立品牌，凭借在业界和市场具有的高知名度和高满意度，获得广泛的认同和社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮，具有强大的社会影响。
广播媒介通过建立品牌，获得较高的市场占有率。市场占有率是受众需求满意度的直接量化标志，一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的广播节目，收听率较高，与同类节目相比，通常具有较高的市场占有率。这一功能从量化标志上看，当广播媒介具有一定的市场占有率，对目标市场产生一定影响时，其影响力才能体现出来。从受众主体来看，当广播在受众中建立起信任时，其影响力才能够实现。
2、适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动广播媒介进一步发展。
广播的发展遵循优胜劣汰的市场竞争规律，广播创建品牌，就是建市场、创品质的过程，品牌的基础是质量，质量升华才能形成品牌。创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务符合社会需求，倘若不符合，广播媒介将失去生存的资格；创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务比竞争者更优良，倘若不是，广播媒介的市场会越来越萎缩。换句话说广播媒介能否生存取决于消费者的货币“选票”和同行媒介间的竞争，取决于广播的品牌效应。
3、在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。（识别功能，知名度和积极的形象，不易受竞争的干扰。）
