传媒保守主义还表现为对传媒属性的保守认知。在今天，大众传媒已经成为日常生活的一个重要的组织手段和提供信息与图像的重要手段。但同任何社会资源的组织机制一样，传媒资源在现代社会遵循两种分配方式：再分配和市场方式，即遵循权力控制逻辑和资本逻辑。特别是考虑到传媒资源（频道、频率）相对有限的情况下（在今天，这种理由因为数字化发展已经不再成立，从而让位于传媒强大社会影响力这一原因），这种资源不能像普通的资源物品那样达到具体分配到私人的程度，而只能以代表性的形式为社会提供服务。但这种服务会因为分配机制的不同存在差异，表现为代表程度的差异。加之，媒介形态的形式差异以及由形式带来的内容要求差异，进而造成影响的差异。但人们没有任何根据得出电视就是娱乐媒体。那种关于电视即娱乐的定位，本质上是资本逻辑的支配，一种对传媒身份市场化的建构。一旦这种“定位”和“期待”相互强化的时候，这种身份就被“定性”。
即使电子媒介具有的声音、色彩等形式优势——特有的感官喧嚣特征，容易弱化“思考和想象过程”，但电视本身不见得就是除了娱乐还是娱乐。笔者曾接触的一位较知名的主持人兼策划就持“电视就是好玩”的观点。或者这样说更准确，电视具有一种比印刷品、广播更具娱乐的优势，也仅此而已。从传媒产生的历史来说，电视和电影有所不同。电影最早是被穿插在“戏法”、“烟火”等的杂耍节目中放映，由此使得电影和娱乐有了不解之缘。电视则首先是作为信息交流媒介而出现的，或者准确地说是信息传播媒介。否则，对于资本逻辑的过分强调，是“物的逻辑取代自主的道德存在规定和支配了公共性信息工具”，将公共物品转变为私人物品，但并不能提高消费者的福利，相反，却增强了私人所有的传播工业的垄断地位。加海姆的观点，参见刘小红：《大众传播与人类社会：西方传播政治经济学的诠释》，复旦大学博士论文（2003年）强调这一点很重要，因为在今天强调对受众的适应（定位）超过了对受众的改变（越位）。
最终，传媒的保守主义可能导致哈贝马斯所说的再封建化后果，即“具有操纵力量的传媒剥夺了公众性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。于是，公共领域发展成为一个失去了权利的竞技场。”
综合以上的论述，对于中国传媒管理来说，强调社会效益优先，兼顾经济效益的管制是合理的，并将影响到未来中国传媒的走势。这从2007年广播影视出台的一系列管制政策以及发挥的效应来看，也表明了这一点。
第二节重构传媒
不同媒体在不同时期呈现出不同的影响力。早期由于传播渠道的单一，以及媒介本身的专业性追求，为传媒获得正面的主导性影响力奠定了基础。如在20世纪60年代的美国社会，人们会认为失去了一个知名主持人沃尔特·克朗凯特就意味着政治家失去了美国老百姓。但这样的情形在今天的美国已经不复存在，一项调查显示48％的公众认为媒介在社会中扮演了负面角色；46％的人对媒介的信任不如五年前；79％的人认为媒介经常为了哗众取宠而改变或歪曲事实真相。71％的人相信合法的新闻媒介正在沦为充斥小道消息而无实质内容的小报。45％的人对媒介漠不关心，22％尊重媒介，20％的人厌恶媒介，6％的人对媒介抱有敬仰之心。对于这样的调查结果，如果考虑到当全球互联网用户的2/3不再在美国，而是在世界广泛分布的时候，这项调查结果的可能性也许会更明显。
在中国，由于媒介形态（纸质媒体、电子媒体、网络媒体）、传媒类型（专业媒体、行业媒体、综合媒体）、传媒级别（中央与地方）、覆盖区域（经济发达区域与经济落后区域）以及传播时期（改革前期、改革中期、改革后期）等方面存在差异，使传媒对中国社会的影响力的主导程度也存在差异。有研究者从媒体的强度、媒体的成长性以及它的受众的价值方面分析了中国新旧媒体的社会影响格局，认为从2000年到2005年，中国的五大媒体（报纸、杂志、广播、电视以及互联网）中呈现明显增长趋势的只有互联网，无论是在消费时间上，还是在覆盖率上，以及互联网产业的集中性方面，它都体现出一种与现有的媒体不同的特性，就是它的高度的成长性。马旗戟：《转型中国的社会与媒体影响力变迁》，《第二届营销新疆界开放论坛》的发言，中国传媒大学，2005年。此外，不同形态媒介的影响力还与该媒介形式的普及速度有关。按照有关报告显示，媒介要到达5000万受众，广播用了38年，电视用了13年，网络用了5年。因此，新媒体的崛起、旧媒体的式微是必然，媒介形态之间的渗透与侵蚀将不断加剧媒体影响力的分化。
不管怎样，人们依然可以从总体上认同传媒在中国社会具有重要的影响力。在制度化的社会中，人们的信任包括对相应风险救济制度的信任感。如果这种信任感低下的话，不仅人们面临的风险救济成本会增加，同时也大大缩小制度本身的公信力。在中国，这种情形也面临考验。有统计显示，如果以1994年=100为基点计算信访指数，2004年全国县级以上党政机关的信访指数、全国法院信访指数、全国检察院信访指数、全国总量信访指数分别为332、72、81、174。研究者指出，在信访总量上升的大背景下，法院和检察院的信访量呈下降的趋势反映出司法作为最后一道权利救济线的权威和人们对它的信任感有下降趋势。同样形成对比的是，人们通过传媒获得救济的愿望大大增加，这从一个方面说明社会需要增强传媒外的制度信任，同时也表明传媒在社会信任中的重要性。实际上，当传统救济手段去中心化的时候（尽管我们并不希望这样），一种基于传媒功能的发挥，并承担和塑造某种中心的职责就不再是空穴来风（特别是在执法成本日益加大的情况下）。当传媒信任得以更好地建立，传媒在促进其他主体以及制度性信任增长的情况下，它将利于风险利益的表达、风险共识的形成以及风险分配正义的实现，并导向社会秩序的产生，而秩序本身因为降低了信任各方的风险，会进一步促进社会信任。
为了更好地增进传媒信任，推动传媒更好地参与社会风险治理，还需要在两个方面努力：双重实践下的传媒问责管理、传媒有效报道社会风险。
一、双重实践下的传媒问责管理
传媒的目标是什么？这样的问话是否具有真正的意义？这是因为“在探索什么是传媒所追寻的目标的时候，首先就会遭遇到许多问题的冲突。如果要前行的话，这些问题又必须是要解答的。举例来说，谁的传媒追求目标——公共市民还是权力精英？消费者还是生产者？公共媒介还是私人媒介？”如此一来，明晰问题被诱导的指向性会比回答问题更重要，后者唯有建立在前者的基础上，才是有效的。否则，这样的任何辩论都没有意义。对于中国社会，传媒的整体目标是促进国家发展，维护和实现社会公众利益，并在有利于整体目标的前提下协调不同利益关系。同样的，我们探寻社会风险语境下传媒参与社会治理的功能或作用的时候，也预设了传媒的公共性内涵。
进一步，中国也需要公共传媒与商业传媒的格局么？也是在这样的格局下探寻传媒的力量么？
西方早期媒体改革运动的重点是商业传媒与公共传媒布局的争论，近期则是围绕公共传媒的合法性以及民主化媒体改革运动展开。关于民主化媒体改革运动，如主张参与传播、建立独立媒体等。对于公共传媒，传播学家麦奎尔将之概括为七个特征：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、非营利性。也有人认为公共传媒应当具有如下特征：对社会的每一个人开放、符合社会人的所有口味、提供信息和教育、创造一种社会意识和联合意识。台湾学者冯建三总结有关观点，将公共传媒概括为五个方面：产权归属、财政来源、从业人员能力与认知、机构内外信息透明度有利于社会参与监督、内容表现（信息、教育、公共、多样）。如果进一步诠释的话，有两个方面值得关注：价值层面、运营层面。价值层面如非营利性、自主性、多元性、教育性、公序良俗、增权性等；运营层面，主张实行社会监督，要求传媒的所有经营费用的来源不再含有广告收入，而是依靠收视费、节目及商品的售卖所得、企业组织的赞助金（新闻时事节目除外）、市民自发的定期捐献金。但西方社会又面临公共传媒衰落的事实。1980年，欧洲频道的75％具有公共服务性质，但5年后只有25％是公营的。在瑞典和德国，大量公共广播听众在20世纪90年代减少了一半，而这些国家在世界上却是公共广播力量最发达的地区。荷兰公共广播公司在1997年同样因为难以为继，最终同意在儿童节目中插播广告。美国公共广播台在这一时期的经费只有15％是来自联邦政府的津贴，经费收支的平衡主要靠听众与观众的捐赠、基金会和公司的资助。公共广播面临的一个相当大的压力来自其官员同意向广告全面开放。2004年11月末，日本NHK的受众拒交收视费为11万3千件，2005年11月末达到128万件。
再者，西方意义上的公共传媒与商业传媒的格局在中国并不存在。所谓的电视公共频道也是名不副实。鉴于1983年第十一次全国广播电视工作会议确立的四级办电视的方针带来的泛滥，1996年提出了控制总量、调整改革的方针，要求省台开设公共频道，市台可以开办一个公共频道，市县不再保留自办节目的频道。在国家广电总局的协调下，这些频道在2003年统一正式开播。但这些频道主要是为了解决电视台过多的问题，目的是整合地县级电视节目的播出平台。因此，更合适的称谓是公用频道。以北京电视台第9频道为例，该频道是为北京内城四区以外的14个区县提供播出平台，每天播出90分钟的区县节目（晚上首播，早上与中午各重播一次，但各区县节目只是在本辖区内传播）。也难怪这场改革被评价为不是出于关注社会公共事业、提供公共话语空间的目的，而是为了平衡传媒之间的利益。
但“西方意义上的公共传媒与商业传媒的格局并不存在，以及所谓的电视公共频道名不副实”并不妨碍中国传媒的公共生活实践——20世纪90年代初兴起的传媒监督对中国社会改革的促进，21世纪初以民生新闻为代表对“三贴近”的实现。因此，有必要改变思考问题的方式，从“公共传媒与商业传媒的格局”的思考转向对传媒的“公共生活实践和商业实践”的思考。对于“公共传媒与商业传媒”，国内也有人称为“公益媒体与经营媒体”，而这样的区分更能说明中国传媒的发展现状。也因为在这个意义上，James Watson以下的观点才会是有效的。他指出，“如果根据传媒世界在公共和私人性上的挣扎，就倾向性地做出某种偏袒，将会受到顽强的抵制。因为私人传媒并没有垄断风险，公共传媒也没有垄断公共美德。我们要担心的是，一种边缘化或完全替代另一种。”换言之，公共传媒与商业传媒没有分别垄断公共美德与社会风险，在一定程度上两者可以共同推进社会公共利益。但传媒的“公共生活实践和商业实践”毕竟存在本质差异，这也决定了二者存在矛盾的一面。二者的差异在于：商业实践通过直接或间接的交易，追求的是交换价值和剩余价值；公共生活实践追求的则是增加非商品性社会价值——社会公共福利（包括平等、参与等）。同时，作为活动过程的实践，二者的差异还在于商业实践过程坚持交换价值胜于社会公共福利，而公共生活实践的过程则是坚持社会公共福利胜于交换价值。加拿大传播学者Vincent.Mosco直接将公共的内涵界定为实行民主的一系列社会过程，即促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中平等和最大可能的参与，在该过程中坚持民主胜于商品化。因此，传媒公共生活实践又能够在很大程度上对抗商业实践所导致的市场审查。
进一步，在肯定传媒两种实践类型——公共生活实践和商业实践——的前提下，关于传媒管理的思路可以明晰化为国家所有制下的双重实践分类管理，并实现传媒的可问责性。同时，这样区分的好处还在于可以避免公共体制和商业体制的纠葛不清。从现实来说，传媒既有一系列经济的功能（包括直接的和间接的功能），也发挥意义生产的功能。因此，治理传媒的问题不在于体制上的二元分割，而在于如何实现社会意义优先下的功能融合。
