第三节传媒与企业
一、企业：风险制造主体还是风险治理主体
在现代社会，企业既是市场经济社会中一个重要的主体，也是社会风险治理的主体。有资料表明，1998年洪灾中，全国一共募捐了134亿元，其中很大一部分是企业捐赠。2003年的“非典”期间，浙江省民营企业捐助的现金和物资超过6000万元。2008年的四川汶川大地震中，中国多数企业再次以积极的行动参与到抗震救灾中。但作为社会风险治理主体的不同企业在社会不同阶段所体现的主体性并不相同，其中原因也是多重的。
鲍曼曾尖锐地批判全球化的政治。在他看来，一切沦为资本帝国的权力附庸，自由与安全（可靠、确定）之间的悖论到了后现代时期，则几乎由个体自身来承担。从风险角度考虑的话，就是个体承担了更多的风险，资本企业将其风险社会化。这种风险社会化表现为企业有意将其应负的外部负效应转移给特定群体或整个社会，由此增加社会风险，还表现为企业“无意”的行为造成一些社会风险，如对暴力游戏的开发可能导致儿童暴力行为。
中国社会在实行单位制的社会阶段，企业是一个全能的单位，承担着社会风险管理的职责。当单位制解体，企业将原来承担的一部分风险管理转移出来。与此同时是私营企业的大量涌现，由中共中央统战部、全国工商联、中国民（私）营经济研究会组织的“中国私营企业研究”课题组2007年的调查显示，全国的私营企业有344万户，从业人员达到4714万人。但在社会转型条件下，企业的社会管理职责往往被弱化，企业在参与社会风险治理的过程中，主体性发挥并不充分，甚至一些企业在一定意义上还大量制造着社会风险。在社会价值方面，由于经历了社会价值的两种极端——集体主义和个人主义，特别是后者，人们越来越把任何不伤害他人的个人行为的合理性抬高到不应有的高度，认为最重要的行事准则是只要不伤害他人做任何事情都行。于是，无论是个人还是企业，都极力强调在该原则下的行为合理性。其实，不伤害他人（及社会）仅仅是最低底线。从社会现实来看，一些企业甚至连这样的底线都没有刻意坚持。互联网上流行的《中国人在食品中完成了化学扫盲》就是对这一现状的嘲讽。殊不知，这种底线仅仅是表征可以成其为一个合格的人或一个合格的企业，但并不意味就是一个不错的人或不错的企业。实际的情形是，无论是个人还是企业的发展，从根本上来说并不是单独的努力成就其个体发展，而是加上社会的“辅助”才能成就个体发展。回报社会是功利主义也是价值主义的应有行动。因此，无论是个人还是企业，在能力范围内，回报社会的程度如何，直接反映了企业或个人对社会共同体及其对个体的社会性的认同程度。
企业极端唯利是图的行为也引发了社会的关注。如房地产企业这些年的行为经常受到人们的指责。一方面我们承认由于土地拍卖价格与商品房价格上升之间有一定的关联，但房地产商内部披露其行业近些年的暴利有百分之三十到百分之百不等，这事实着实反映了该行业企业在社会责任履行方面存在严重不足。也难怪房地产开发商纷纷进入2007胡润中国内地富豪排行榜名单的事件成了社会对开发商自发批评的导火线，加之房屋建筑过程中的种种问题，都将这样一个群体置于了不利的社会舆论氛围。而社会舆论对该事件的质疑，也反映了企业自身与社会对企业的道德要求表现的差距。其实，某市市长早在2005年就曾呐喊，“×市的房地产开发商对广州市民的行为无异于实施拦路抢劫”。企业受资本的支配没有错，但企业过分接受资本的支配则是一定程度上将企业的人格降低到物的水平，从而回到了马克思当年所论述的“赤裸裸的”资本主义状况。同房地产行业获取暴利相比，更甚者是违法的逐利行为。2008年围绕“毒奶”事件报道的深入，河北牛奶行业的潜规则不断被揭示出来。调查显示，河北2005年前后开始实行集中挤奶制度，要求所有的奶牛都必须到奶站统一挤奶。于是，尽管之前就已经有勾兑“假奶”的行为，但此后造假的主体转变为奶站。让人瞠目的是，由于需求量的加大，奶站经营者掺假比例越来越高，制假的材料越来越有害，从开始的自来水植脂末到尿素再到三聚氰胺。为了避免牛奶被检测出已经发酸，牛奶经营者添加了火碱。甚至业内有人报料称，由于牛尿不像自来水那样可以检验出消毒药物，也不会像地下水那样含有大量矿物质，因此也曾被作为制假的材料。为了防止牛尿的细菌含量超标，牛奶经营者往往又会加入双氧水。所有这些行为到了2007年夏天开始失控。2008年9月16日的调查结果则表明，109家企业都没有幸免。
实际上，企业作为社会共同体的一个组成部分，甚至是一种重要的主体类型，责任是主体性的一个表征。部分企业对慈善的不热衷甚至反感，一方面可能是不成熟的部分民众造成（动不动就以非理性的方式施加压力，如2008年的“王石事件”）王石，深圳万科企业股份有限公司董事长，兼任中国房地产协会常务理事等职务。2008年“5·12”大地震发生后，不少企业纷纷捐出数千万巨资。而地震发生当天，房地产巨头万科集团总部捐款数目仅有人民币200万元，一些网友对这个数字很不以为然，认为和万科形象不相称。对此，王石指出，万科捐出的200万是合适的。这是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，200万也是个适当的数额。因为中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示就是每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。王石的首次回应遭到网友更激烈的指责。5月21日，王石在四川绵竹市遵道镇考察时，向搜房网记者表达了他对这一事件的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”随后，万科董事会召集2008年第一次临时股东大会审议，决议核心内容包括批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发。但更重要的一个方面是这些企业缺乏同社会一同成长的共同体理念。须知，在西方社会，不少企业的社会认同感已经发展到一个较高的水平，除了一些慈善捐助外，企业更经常的行为是负责地经营，这种负责并不简单地对自己的产品和提供的服务负责，更重要的是为适应未来社会可持续发展负责。2007年5月17日，《南方周末》转摘了《纽约时报》2007年5月12日有关日用品包装大瘦身的报道：
商人们常常吹嘘他们附加在商品身上的东西，然而，难以置信的是，现在他们自夸的却是那些被他们拿走的东西——通过删减包装达到环保的目的。例如，可口可乐计划在未来五年内将用在达萨尼瓶装水瓶子上的塑料减少7％，而方法就是调整瓶子和瓶盖的形状。基于减少成本和环保的考虑，作出类似改变的企业的数量正在迅速增长。随着全球零售巨头沃尔玛开始推动它的6.6万家供货商摒弃过度包装，预计将有更多企业作出改变。
在英国，针对人们大肆浪费的现象，一些商场会有意地推出小包装食品，以减少浪费。值得一提的是，一些在中国的外资商场也会有意识地辅助推进一些可持续发展政策。如沃尔玛商场早在国家实施限塑令的几个月前就推出不使用塑料袋的快速通道。
企业在市场经济社会中作为一个重要的主体，本身既可能成为社会风险治理中的主体（主体性可能存在差异），但也可能成为社会风险的制造者。企业成为社会风险治理主体还是社会风险制造者主要取决于企业自身的认同水平和外在的约束程度。传媒的意义在于从这两个方面努力，从而促进企业参与社会风险治理。
二、传媒促进企业参与社会风险治理
传媒对企业参与社会风险治理的促进在于让更多的企业承担起应有的社会责任。一种观点认为，企业社会责任概念最早是由美国学者谢尔顿于1924年提出，指的是企业对其影响到的其他实体、社会和环境的所有行为应该负有责任。但也有研究指出，明确提出企业社会责任概念是1999年1月瑞士达沃斯世界经济论坛。此概念认为企业社会责任是企业对社会的一种承诺，是企业为了实现平衡可持续发展目标，将社会价值与企业日常经营政策、运作与实践整合起来，是企业在维护与关键利益相关者的良好关系、有效保护环境以及履行社会公益义务方面作出的行为方式的综合，是为了最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益。很明显，两种观点都把企业社会责任作用的对象局限于“影响到的其他实体、社会和环境”、“关键利益相关者”这类与企业行为直接相关者。实际上，现代企业责任作用的对象还包括与企业行为的非直接相关者（如企业慈善捐助对象与企业日常经营行为所涉及的对象并不直接相关）。因此，企业社会责任可以理解是企业基于社会价值，通过企业的经营行为或非经营行为表现出来的，为最大限度地增进社会利益目标而作出的所有行为方式的综合。从社会现实来看，企业的社会责任的外延不断拓展，已经从原来的提供合格产品到以合理的价格提供货品和服务，甚至延伸到各种公正性问题、生活质量问题、种族问题、性别问题等，从经营行为直接相关的守法、诚信、就业与安全扩展到与经营行为非直接相关的资源与环境、文化继承、社会发展等。
2007年6月22日，34家中国企业发布了社会责任报告。2008年1月，中国国务院国资委出台了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，要求企业在社会可持续发展、消费环境安全与生活质量等方面承担起应有的责任。但由于种种原因，社会上在此种情况下部分企业的责任意识淡薄也好，对责任的履行不力也好，国资委这项政策出台的结果并不尽人意。有些企业甚至对企业社会责任的基本部分，如以合理的价格提供货品和服务方面都做得不够好，进而影响到社会公正。因此，在此种情况下需要传媒促进企业参与社会风险治理。
传媒的干预有时候是以引导的方式，有时候是以压力的方式来促进企业参与社会风险治理。理论上来说，企业作为独立法人具有法律所赋予的一切自由。但在一个社会风险语境下，人们对于企业的要求并不会仅仅停留在法律的层面，因此，人们要求企业参与到社会风险治理的呼声也越来越高。如果企业不能达到人们的期望要求，将形成对企业不利的社会舆论氛围，从而构成对企业的压力。
传媒的干预途径包括：采用硬性约束即传媒议程——政策议程——政策管制——履行企业责任；通过软性约束即传媒评论——社会动员——履行企业责任，或者表现为传媒评论——企业认同——履行企业责任。
对于硬性约束，就是传媒促进社会管理的制度化进程。传媒的实践表明，传媒的“探照灯”最终是有限的，社会的治理应当是更常规的治理，这种治理依赖于制度化手段。事实证明，每当传媒参与社会治理，促进相应政策、法规得以出台的时候，便将社会该方面治理纳入了制度化的视野，于是社会在这方面的治理得以常规化——如制度本身就能够对不良行动者产生威慑力。在制度背景下，人们即使受到企业的侵害，也可以通过相应的诉讼来解决，从而增加了硬性的救济渠道。传媒在这时候只需要对执行情况投入一定的精力，而将更多的精力投向新的治理域，就能逐渐地实现制度治理的完善。如此一来，传媒治理不仅与制度治理实现了良好互动（传媒促进社会制度手段的形成与实施，后者也为传媒提供了更坚实的基础），也与社会之间实现了更广泛的互动（传媒获得了社会更多的支持，也成为社会重要的可以信赖的主体）。
如1995年夏天，在原德意志民主共和国的壳牌公司（Shell）终于“被迫”将废弃的石油装置在陆地上，而不是像以往那样在海里进行处理。背后的推动力就被认为主要是世界范围内电视的传播推动了广泛的公众抵制运动，并使得人们看到当时的原德意志民主共和国在相关立法方面的真空。同样是与生态风险相关，针对中国本土在包装方面的立法涉及更多的是健康问题这一事实，传媒有必要通过传媒议程的设置，推动国家出台一系列要求企业对产品包装材料进行有效处理（可循环利用或可被降解）的法规。另一个例子是人为导致的高房价风险。2003年以来，中国房价高涨引起了人们的关注，高房价带来的风险也显而易见。但这一风险在很大意义上来说，主要是房地产商推动的。从早期的囤积地皮（炒卖地皮）、推迟开工（制造房源供应不足的局面）、修建大户型（服务于少数人群，并占用多数土地）到后来的虚假销售（明明只卖了少数，销售商谎称多数已经售卖，进而制造繁荣的局面，甚至采用虚假签约方式规避政策的约束）等都表现了开发商作为资本企业的唯赢利本性。但值得欣慰的是，上述列举的现象经由传媒的报道已经在很大程度上被国家的相关政策加以遏制。
