四、网络推手
网络大大降低了权力的门槛，一些网民通过互联网获得了原来不可企及的权力。然而，广大网民的背后站着更多、更强大的统治者。这就是网络权力。
“60000多个ID，2000多个博客，保证每天都给你发帖。”当记者以客户的名义致电一家名为“星空推手团队”的网络推手公司时，接线员如此承诺。
“我想上首页就上首页。”著名网络推手“浪兄”，毫不讳言自己在网络上炒作话题的“能量”。云南“躲猫猫”事件由于年轻官员伍皓公开征集网友参与真相调查，使得网络“战事”获得了更大的推力。人们渐渐发现，在看似充分反映“民意”的网络舆论背后，原来还有一群特殊的“推手”。
和“浪兄”一起推出“天仙MM”的另一网络推手“立二拆四”，是最早想到利用网络舆论赚钱的人之一。他认为，自己最为成功的案例是为某饮料品牌量身定做的“封杀×××(该饮料名称)”。2008年5月18日晚，中央电视台的赈灾晚会上，一家不为人知的企业捐款一亿，是当时国内最大的单笔捐款之一，而上述饮料正是该企业名下的知名品牌。
第二天晚上，在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇主题为“×××太狠了，封杀它！”的帖子。帖子发出不久，点击率、网友回复暴涨，各大网站论坛疯狂转载。但点开帖子后发现，发帖者不过是声称“×××太感人了，号召网友去买光超市的×××”，“上一罐买一罐”。“立二拆四”称，当时这家企业的公关公司找到他的团队，要求借势“炒一把”。经过近一天的苦思冥想，“立二拆四”提出了“封杀×××”这一正话反说的点子。
在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖的眼里，这是一次成功的“网络营销”，“促使企业更加重视网络互动营销的作用，也让网络推手的规模愈见壮大”。
另一知名网络推手“阿任”称，他公司旗下的专兼职推手团队达几千人。这些人每天的任务就是根据“阿任”的要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击、评论或是故意争吵，营造出某话题受到成千上万网民关注的假象。
“关键还是靠创意。”“浪兄”称，要善于分析当前的网民心态，同时要懂得去积极迎合网民的趣味。“浪兄”甚至透露，某地一官员曾私下找到他，想请他在网络上“搞臭”官场上的竞争对手。“不管是炒作政治话题还是炒作商业话题，手段是一模一样的。”“浪兄”认为，要在网络上刻意去诋毁一个人，比帮助企业推出一个产品更为容易。“阿任”也认为，善于结合时下的新闻热点和网民情绪进行“借势”和“造势”，这非常重要。
炒作过“芙蓉姐姐”“流氓燕”“Ayawawa”等网络红人的著名推手陈墨称，不少门户网站通过销售、广告配送的方式获得的发帖收益，可以达到上千万甚至上亿元。“帖子凭什么给你置顶？必须花钱买。”“阿任”也透露，这在网络推手业内是某种“常识”。
实际上，就算“调性”再高的企业，在危机公关时也越来越看重网站的力量。“立二拆四”称自己的团队开发出了一种舆论监控软件，每三分钟刷新一次，检测企业在网络上出现的负面消息。
“阿任”称，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企业找到他们，希望帮助进行网络公关，尽快摆脱阴影，为此，他策划了新闻报道、论坛发帖、QQ群群发消息等三块公关内容。在“阿任”展示的该份策划案中，记者看到了一个那段时间曾广为流传的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶。”
中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞认为，炒作网络舆论正在成为“社会动员的新手段”。对此，中央党校学者辛鸣认为，互联网没有准入制，任何人都可以使用，也就意味着任何问题都可能出现，网络舆论一边倒的时候，可能恰恰是偏离正义和公平轨道最远的时候。
对于目前互联网上活跃着多少网络推手，杨飞表示很难界定和统计。据他介绍，很多网络事件，无论是企业还是推手都讳莫如深，这也使得一些网络推手把有名的案例纷纷往自己身上揽。这个处于灰色地带的行业非常混乱，不仅没有监管，也缺乏统一的规则。
不容忽视的是，开放的网络空间让顾及不了“品牌调性”的网络推手炒作手段难脱低俗。据杨飞分析，从曝光的网络热门话题来看，相当多都是以脏话、谩骂为关键词，主角也多是穿着暴露的美女。
中央党校学者辛鸣认为，网络能成为社会发展的推动力量，也完全可能产生巨大的杀伤力。显然，这给主管部门提出了更大的挑战，但这不是约束网络发展的理由，相反，“应该更加重视网络舆论的力量”。
第三节 知识产权，谁动了我的奶酪
一、传统媒体维护知识产权
由于版权保护意识的缺失，报纸等传统媒体为商业网站无偿内容提供商，为他人作嫁衣。在网络较弱小时，报纸甚至以其内容被网络转载而“自豪”，但在网络媒体高歌猛进，在线广告成为强劲对手的形势下，报业表现出空前的敏感与忧虑。传统媒体的采编成本每年以千万元计，而网络媒体获得新闻信息时，只需要付出几万元低价甚至“零成本”。网络媒体通过报纸提供的内容吸引海量受众，形成“渠道为王”的优势，反过来不仅影响报纸发行，而且对报纸广告形成合围之势，使得报纸“内容为王”的优势大为褪色。
对于网络媒体廉价甚至无偿使用自己的内容产品，报社正逐渐觉醒，开始联合起来维护自身的利益。世界报业协会的玛莎·斯通女士指出，报纸在提供新闻内容给数字媒体后，如何取得应享有的收入，这个问题非常重要。现在，网络搜寻引擎和其他新闻网页不受控制地摘取报纸新闻，已威胁到报纸的可持续发展。Media 24的地区经理丹尼尔·尼斯林针对这一现象指出，全球媒体有必要制定公约，而且，报纸和新兴媒体还必须找出其他的解决方案，让各方真正受益。辛格尔顿概括新媒体时代的报纸发展方向，就是要有“我们做我们的事，它们(指网络新兴媒体)做它们的事，但双方都能得到好处”的心态。
《纽约时报》在雅虎逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。在经营模式上，《纽约时报》将网络业务与报纸业务完全分开，网站实行独立运作，不仅依靠母公司提供新闻源和网站内容，还有单独的采编队伍，进行独立核算、独立经营，并根据网络媒体的特质，为纽约时报网站制定了相应的发展策略。注重新闻信息的实时更新，消除了印刷周期所造成的信息滞后。对报纸内容与网站内容实行差异化，开发出一些收费服务，如数据库查询、相关服务功能搜索等，一方面有利于不同媒体维护各自的受众群，另一方面也为网站增加了赢利点。
还有一些内容提供商甚至对新媒体提起了诉讼。2005年，法新社对谷歌提起诉讼，后者被指控在一直免费抓取并未经许可擅自在其谷歌News上引用法新社新闻标题、摘要以及照片，被要求赔偿至少1750万美元，其后美联社和东京时事社也提起类似诉讼，这些指控迫使谷歌把数以千计的照片和新闻报道从新闻频道中删除。
在我国，2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权……改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年初，解放日报报业集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》，联合成立“报业内容联盟”。从实际情况来看，报业内容联盟在一定程度上提升了报纸内容的使用价值，但这一举措并未影响网络火速发展的势头。
另一方面，随着网络媒体的发展，有关方面加大了对网络媒体的监管。网络媒体在新闻采集发布和转载方面的监管会逐渐规范。今后，网络媒体的内容刊载环境将越来越接近报纸的办报环境。网络廉价甚至无偿使用报纸的原创内容产品的时代会渐行渐远，报社提出的“提高新闻内容转载的定价”的要求最终会实现，报社因此将成为内容提供商，这样不仅为报社开辟了一条新的创收渠道，延长了报业的产业链，而且借助网络扩大了影响力。
在这方面，已经取得了一些成果。在美国，门户网站雅虎与代表美国264家日报的12个媒体企业结盟，《今日美国》《纽约时报》与雅虎、AOL均有这样互换链接的协议，这种链接充分保持了媒体原创的本来面貌，并没有伤害传统媒体本身的知识产权。在未来通路发展良好后，双方可以再签订新的利益分配协议。美国西北大学媒体管理中心主任迈克·史密斯表示，报纸获益是因为利用媒体新科技而扩大读者群、增加新的广告平台，而雅虎也因与报业结盟而增加了曝光度与可信度。
在中国，2006年3月，百度公司酝酿已久的“泛媒体联盟”问世，引起业界对新兴媒体与传统媒体融合问题以及相应的知识产权保护问题的热烈讨论。所谓“泛媒体联盟”是指传统媒体的网站与百度签署“互联网新闻开发协议”，加入到百度新闻搜索的搜索引擎新闻源收录标准中，从而使传统媒体网站上的新闻通过百度被读者搜索到。百度宣称此举在于保护互联网环境中传统媒体的知识产权，引起业界、学界的极大关注。目前广州日报报业集团下的大洋网、《江西日报》下的大江网、南方报业传媒集团主办的奥一网、《电脑报》的天极网4家传统媒体的网站已经加入了“泛媒体联盟”，大多数传统报纸的网站还保持观望。
国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的，并不存在像新浪一样成功和有影响力的商业新闻网站。如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等，它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量、及时性和即时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。
而中国传统媒体尽管有内容优势，也创办了大量的网站，但这些网站大多数都缺乏影响力。究其原因，除了商业模式的差异外，传统媒体的内容被商业网站无偿甚至廉价使用也是其中的原因。在网络诞生初期，报纸和商业网站存在合作关系，报纸为商业网站提供内容，商业网站为传统报纸扩大影响力。但是随着网络的发展，报纸与互联网之间的“互补性”逐渐为“替代性”所取代。网络占据了越来越多的市场份额，免费新闻将大量的报纸读者拉向网络。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压。商业门户网站可以无偿转载报纸及其网站的新闻内容，保证了网站的信息量与内容覆盖范围。受众出于成本和便利性考虑，当然选择能够提供最多内容的免费网站。
2006年5月10日，《信息网络传播权保护条例》被国务院第135次常务会议通过，并予公布，自2006年7月1日起施行。《信息网络传播权保护条例》明确规定，信息网络传播权，是指以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。不过，在互联网著作权保护方面，面临的最大问题还是侵权成本与风险太低而维权成本过高，许多人可能赢得了版权官司却面临更大的经济损失。一种可行的思路是在保护知识产权及合理利益分配的前提下对媒体进行产业链分工，在网络及通信渠道内，由传统媒体提供原创内容，由新媒体提供通路，受众的阅读或收看仅仅是通过新媒体的通路而寻找到传统媒体的原始资讯，这有助于传统媒体实现原创价值，进而增大网络和通信时代的影响力。
二、新媒体空间中的著作权
知识产权的问题不只是在传统媒体和新媒体之间存在。新媒体与新媒体、媒体与受众、受众与受众之间都存在知识产权的问题。新媒体的出现和发展开辟了作品新的传播和使用方式，著作权人对其在新媒体上传播的作品难以控制，擅自下载、传输、复制其作品的行为十分普遍。
以网络视频为例，从制作者角度划分，国内的网络视频内容大致有三种：专业影视机构所生产的内容，用户或非专业工作室所创制的UGC以及流传经年、版权不明的内容。
就第一类内容而言，最大的问题仍然是版权。对电影、电视内容的侵权使用，“已经给内容提供商和服务提供商之间的版权交易，都普遍蒙上了灰色的阴影，使得产业链条的各个环节都遭受了损害”。其后果的具体表现之一，便是导致了网络版权市场自身的混乱，难以形成可供借鉴的市场价格体系，使得内容提供商倾向于“持宝观望”，或者因担心后续盗版问题而将片子束之高阁。
