10.3魅力城市雨城雅安
10.3.1雨城雅安荣获CCTV魅力城市桂冠
雅安是一个位于四川西部边缘地带的小城，由于经济欠发达，这个西部的小城被淹没在中国西部众多的小城之中，犹如女子养在深闺，无法引起更多的注意。然而美丽的雅安在CCTV2006年度魅力城市评比的激烈竞争中，却力克群雄，获得了CCTV2006年度魅力城市的十佳城市，从而声名大噪，吸引了中国乃至世界的目光。
“CCTV中国魅力城市展示”是中央电视台举办的大型城市展示活动，首次举办是在2004年，2006年又举办了第二次城市展示。“CCTV中国魅力城市展示”以展现城市发展成就为宗旨，以推动中国城市化进程健康发展为目标。由于中央电视台在国内的权威媒体地位，展示活动在各城市中引起了强烈反响，是一个推广城市形象、塑造城市品牌的好机会。
CCTV2004年度魅力城市标准包括以下几项：一是科学的城市发展规划，二是充满活力的经济，三是富有创造力的城市建设，四是优雅的城市环境，五是独特的民俗风情，六是悠久的历史文化，七是积极向上的精神风貌。CCTV2006年度魅力城市标准略微有所变化，将标准“富有创造力的城市建设”修改为“创新型的城市管理”，反映人文理念的变化。魅力城市的评选需要经过三轮的考察：第一轮，在报名城市中，经过专家推荐评选，在全国600多个城市中选出40个城市作为候选城市，接受观众投票和网民投票。第二轮，参考评委会意见和观众、网民投票情况，再从40个城市中选出20个作为入围城市。第三轮，对20个城市进行逐个展示。
“CCTV2006年度中国魅力城市展示”最后获得称号的10座魅力城市是：黑龙江大庆市、内蒙古满洲里市、新疆库尔勒市、四川雅安市、云南丽江市、山西运城市、江苏苏州市、湖南湘西土家族苗族自治州、浙江湖州市、福建永安市。同时，内蒙古呼伦贝尔、黑龙江佳木斯、江苏江阴、陕西汉中分别获得中国最佳民族风情、最佳生态环境、最佳经济活力、最佳历史文化魅力城市四项单项奖。以下是十佳魅力城市的颁奖词，它表达的正是每个城市的形象。
中国大熊猫的故乡，也是世界茶的源头，还是盆地向高原过渡的生态阶梯，更是沟通川、藏、滇各民族的地缘走廊。一条古老的茶马古道，不仅把历史和今天，还把高原风光、地理奇观、民族风情连成一线。北纬30度的历史名城——四川雅安。
谁也没有办法不去赞叹她，两千多年的文化之河浸润长大的锦绣之城。她是世界水城的典范，她是东方园林的代表。她所拥有的苏绣、评弹、昆曲，样样精美。早在远古的农耕时代，她已经是三吴都会；在改革开放的今天，她更是长三角的经济中心。人间天堂——江苏苏州。
舜耕历山，禹凿龙门，嫘祖养蚕，后稷稼穑，中华文化从这里一路摇曳而来；穿过汉风唐雨，经历宋韵之声，这里是五千年文明的主题公园；永乐宫中笑谈古今往事，鹳雀楼上眺望三晋风流，关公的诚信就是这座城市源远流长的人文精神。华夏之根——山西运城。
有人说，丽江是上帝遗留在这个世界上唯一的一块人间仙境，那里瑞云缭绕，祥气笼罩，鸟儿在蓝天白云间鸣啭，牛羊在绿草红花中徜徉，人们在古桥流水边悠闲，阳光照耀着生命的年轮，雪山涧溪洗涤着灵魂的尘埃。在那里，只有聆听、只有感悟、只有凝视人与自然那种相处的和谐、那种柔情的倾诉、那种深深的依恋，把这些统统加在一起，告诉你，这，就是丽江。
世界丝绸文化的发源地，“文房四宝”之首湖笔的发源地……中国魅力城市湖州！
她是一座小城，却磅礴大气；她是一座边城，却充满朝气；她是一座经济富裕的城市，却没有浮躁之气……她是鸡鸣三国的口岸城市，融三国文化风情、闻名中外的东亚之窗——满洲里。
这里拥有中国最大的油田，这座城市创造的精神和物质财富，深刻地影响着共和国。她是一座能源城市，又是一座环保城市，在对自然的索取和付出之间，她掌握了平衡的秘诀，丹顶鹤也喜爱这里。蕴藏着巨大能量的地方——黑龙江省大庆市。
这是一座西部名城，她符合人们关于西部的所有想象，雪山、沙漠、湖泊、草原环绕，孔雀河穿城而过。但又超出人们的想象，高楼鳞次栉比，道路四通八达，她是西域风情与当代风尚的完美结合——新疆库尔勒。
这是一座属于春天的城市，她所拥有的竹海赋予了她柔韧不甘的精神，尽管有着百般柔情，却从不哗众取宠。安贞旌鼓，内和外顺，在红与黑的厚重中透露出和谐之美。藏在深山，奇秀东南，福建永安。
湘西，在沈从文的书里；湘西，在黄永玉的画里；湘西，在宋祖英的歌里。神秘的湘西是大家梦里的故乡——湖南湘西。
10.3.2雨城雅安打造魅力城市
雅安市成功地利用传媒活动——CCTV魅力城市展示评选，树立了城市的形象，打出了城市品牌，提高了城市的知名度。雅安市的成功，是媒介策划的成功，成为传媒活动运用的典范。
四川雅安位于四川盆地西部边缘地带。北为阿坝藏族羌族自治州，西与南为甘孜藏族自治州和凉山彝族自治州，东面有成都、眉山、乐山三市，市域呈南北较长、东西较狭的不规则图形。面积15314平方公里，人口148．9万。雅安气候属亚热带湿润季风气候类型，除高寒山地外，一般冬无严寒，夏无酷暑，春季回暖旱，降水集中于夏季，多夜雨，因某些年份降水量可多达2000毫米，故有“雨城”之称。
2006年初央视将举办魅力城市的消息引起了雅安市委、市政府的高度重视，并作出决定：进军北京，参加魅力城市评选活动。在市政府的全力支持下，“申魅”活动全面展开。雅安市“申魅”策划成员来自雅安两大媒体——雅安日报社和雅安电视台。
策划首先要解决的问题是宣传定位，雅安的魅力何在？同其他城市相比，雅安的竞争优势是什么？雅安有丰富的自然资源，得天独厚的优美环境，是大熊猫的故乡，它正着手创建国家级生态市和省级环保模范城市。“城在山中，水在城中，路在绿中，人在画中”；雅安森林覆盖率全省第一，下雨量全省第一，水质全省第一；雅安的生态美是敢于和任何城市PK的一张王牌。同时雅安还有着历史文化的深厚积淀，这成为展示魅力的又一张王牌。
在“申魅”作品的表达上，策划组经过不断的思考和思想碰撞，非常好地抓住了表现主题——熊猫和茶，因为这些方面已经被国内所公认。央视第一轮展示下来，雅安发现了自己的优势，目标直指2006年度中国魅力城市“十强”。而经第一轮竞评后留下的21个城市，实力都非常强大，为了寻求最佳的展示内容和方式，“申魅”小组前后讨论了不下20次，并在此过程中不断征求相关专家的意见。一个个方案提出后被论证、又被否定，然后又再提出、再论证，如此反复，方案不断被完善。
于是，人们从中央电视台举办的这次活动中，了解了雅安，知道了雅安：
中国大熊猫的故乡。1869年，第一只大熊猫被法国传教士阿尔芒·戴维在雅安发现并命名，到目前已经有140只大熊猫先后从雅安的丛林中走出，成为雅安与全国各地、中国与各国人民友好交流的使者。目前，雅安是国内拥有活体大熊猫最多的城市。
世界茶的源头。公元前53年，西汉药人吴理真在雅安蒙顶山种下7棵茶树，首开世界人工植茶的先河。
盆地向高原过渡的生态阶梯，茶马古道川藏线的起点，是最早向西藏输入茶叶的原产地，是沟通川、藏、滇各民族的地缘走廊。一条古老的茶马古道，不仅把历史和今天，还把高原风光、地理奇观、民族风情连成一线。
有强渡大渡河的红军精神，有土生土长的三雅文化，有茶马古道，还有见证了两千多年前边关重镇时代变迁的汉代石刻……
“熊猫”、“茶马古道”、“茶叶”……通过一轮又一轮的魅力展示和现场魅力推荐，这些关键词被筛选出来并逐一放大，牢牢抓住了评委和观众，最后帮助雅安跻身十佳魅力城市榜。
2006年度“中国魅力城市”特邀嘉宾、著名学者易中天评价：“雅安好比一碗茶，带着高山的灵秀之气，让我们品出了中国文化的韵味深长。”
2006年度“中国魅力城市”主持人李晓萌说雅安是“一条茶马古道传颂千古传奇，一座生态城市创造现代神话”。
巴蜀鬼才魏明伦则指出：“川藏茶马古道，是中国茶文化的瑰宝。”
雅安成功了。它成功于雅安市政府全力支持“申魅”的推进，一方面组织精兵强将制作“申魅”作品，另一方面动员雅安百姓以及热爱雅安的人们积极参与这一活动。2006年6月13日，《雅安日报》刊登了共青团雅安市委、雅安市总工会、雅安市妇女联合会、雅安市工商业联合会、雅安市青年联合会和雅安市少工委六个部门联合发出的倡议书，号召人们进入中央电视台网站为雅安投票。
在雅安“申魅”成功之际，雅安市政府又紧锣密鼓，利用媒体进一步打造雅安魅力形象。2006年10月18日，一台名为“魅力雅安”的主题晚会在雅安市四川农业大学体育馆隆重上演。在晚会上市委书记现场推介，满怀深情地讲述雅安的魅力之最。晚会的最后一个章节是魅力文化的展示，经过省、市专家的评选，雅安确立了首批13个市级非物质文化遗产项目，并在晚会上举行了授牌仪式。
如果说“申魅”过程中的两轮展示，是对雅安城市的最好宣传，让世人认识了雅安这座偏僻的西部小城，而“申魅”成功这一结果，又将这种宣传效果继续延伸。有人预言，这种结果将在长时间内影响着雅安城市的发展。在过去，雅安有着“城市农家乐”的别名，而中国魅力城市这张名片带给雅安最直接的成效，就是城市形象和知名度的提升，让它摆脱了“村姑”的形象，成为一个“大家闺秀”。
雅安“申魅”成功的经济效果，从2006年的旅游收入上就能立竿见影地显现出来。2006年“十一”黄金周期间，56万余人次的游客来到雅安，雅安获得1.9亿元的旅游综合收入，同比增长39.08％。许多来自北京、上海、广州的游客都说是在网上和电视上了解了雅安这座魅力城市之后，才来一睹芳容的。到2006年12月28日，雅安市当年共接待游客430万人次，创造旅游收入约17亿元，这两个数据均创雅安旅游史上新高，与前一年同期相比分别增长了45.27％和38.44％。
10.3.3点评
四川雅安——西南的一个偏僻小城，非常好地利用了中国最权威媒体组织的一项传媒活动，声名鹊起，迅速地推广了自己的城市品牌，提升了城市形象。在这个成功运用传媒活动塑造城市品牌的事件中，有三个方面的经验是最值得称道的。
一是政府的重视和全力运作。城市品牌形象的推广是一个系统工程，它不是地区某一特色的宣传和营销，而是整体形象的塑造。所以在城市品牌形象塑造的过程中，只有政府才能有效地担当起组织者和推广人的角色。雅安市的“申魅”活动中，自始至终都是在市政府的直接领导下组织开展的，策划小组的每一个方案都要上报市政府。政府拨付充足的人力、物力和财力，上上下下各个部门通力合作，形成了强大的推广力量。政府推进“申魅”的过程，也是雅安人民齐心协力共同“申魅”的过程，提高了雅安人民的自豪感和凝聚力。
二是利用了CCTV魅力城市展示这个推广城市形象的大好机会。中央电视台是中国最具权威的传媒，其发布的信息具有极高的可信度和覆盖度，所以在城市品牌广告投放策略中，央视当仁不让地成为首选媒体。CCTV魅力城市展示评选活动中，为了使评选更加公平客观，央视对各参评城市不收取费用，这使评选结果更具可信度和权威性，其推广效果是城市广告无法比拟的。借助央视这个平台参评的城市，最终得到的“中国魅力城市”这张城市名片，能让城市知名度、美誉度在国内甚至国际上迅速提升。也正是因为有这样的无形资产，该项活动才会在两届评选中吸引了几百个除直辖市、省会城市、副省级城市、行政特区以外的城市申报参选。雅安市从2006年3月开始报名，到2006年10月16日登台获奖，“申魅”活动持续了半年，经过了两轮评比，反复展示，吸引了众多眼球，影响广泛，传播效果非常出色。
三是城市形象定位点准，推广作品创意出色。参加CCTV魅力城市展示归根到底是一个传媒活动，它需要具有创意的、有说服力的、吸引人的、能打动人心的优秀传媒作品。雅安市“申魅”的策划人员出奇制胜，找准角度和定位——“世界上第一只大熊猫被发现，传承千年的蒙顶山茶文化，见证了汉藏民族交流的川藏茶马古道……”，向人们展示了一个独特、古老、优美、神奇、令人向往的地方。
雅安的胜利，胜在城市推广活动的组织，胜在传媒事件的利用，胜在城市宣传推介作品的创作。
