城市形象的设计与建设，能使城市风貌发生巨大的变化，并影响着城市居民和其他利益相关者的心理感受，从而对城市做出相应的评价。城市形象是一种重要的无形资产和战略资源，如果能得到合理的开发和利用，不仅能够提高城市的知名度、美誉度，为城市营造良好的舆论环境，促进城市的发展，而且可以增强城市的综合竞争力，促进城市的繁荣和发展，尤其对于城市经济增长、居民素质的提高和对外交流与合作的扩大等方面都将产生积极的作用。而要塑造和提升城市形象，就需要制定和实施城市形象营销的传播战略。
8.1城市形象、城市营销与传播战略
城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。良好的城市形象，从经济价值上看，是一个城市的“无形资产”，是招商广告，是吸引投资和经济竞争的制胜法宝；从政治价值上看，是一种感召力和凝聚力，使市民产生自豪感和归宿感，使游客和投资者产生安全感和友好感；从文化价值上看，是物质文化、制度文化、行为文化、心态文化的集中体现，是人们心目中美的个性和魅力所在。
城市形象传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程，按照传播学的理论，进行传播，传播要具备四个要素：传播者—传播信息—传播媒介—接受者。对城市形象内部传播来说，传播者主要是形象建设的领导者和设计者，实际上来说就是政府，传播的媒介主要是城市的大众传播媒介，比如城市区域报纸、电视和广播等。传播的信息就是主要介绍城市形象建设的意义、作用、步骤和措施以及规划设计、建设活动和建设设计的成果的内容。受者主要是城市市民、企事业单位。这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相对于媒介硬宣传而言，口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌的意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市形象外部传播的角度来说，传播者的范围扩大，内部传播中的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象信息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示，受者是现在和将来都将和城市发生联系的个人或者组织。受者在这里的范围就极为广泛，甚至也包括国际城市形象传播。传播的主要目的是提高城市的知名度和美誉度，增强城市的辐射力和吸引力，加快城市的经济和社会发展。
城市形象定位是从城市的现状与历史发展脉络出发，充分发掘城市形象资源优势，着眼于历史、现状和未来的辩证统一，体现符合城市发展进程的客观规律，对城市发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究。在此基础上，对城市形象建设的目标和方向进行定位。传播战略的本质是通过选择适当的传播载体和传播方式来使城市产品或品牌获得竞争优势。因此，城市形象定位是制定和实施营销战略、传播战略的依据，在制定和实施城市形象营销的传播战略时，必须充分考虑城市形象定位以及营销战略；制定和实施传播战略是城市营销最重要的工作之一。同时，城市形象、营销战略决定传播战略。而传播战略则支撑营销战略的实施，把提升城市形象、扩大城市知名度作为传播战略的出发点和归宿。
8.1.1城市形象定位对传播战略的决定作用
城市形象定位决定城市形象营销的传播战略，传播战略制定和实施必须依据不同的城市形象定位。比如将某城市定位为旅游城市，在传播战略方面就要充分运用好口碑传播。因为旅游服务产品具有无形性、不可储存性和生产与消费同时性的特点，使得旅游者在购买决策之前很难判断服务质量的优劣，因此他们必然会向身边到过该旅游目的地的朋友和家人了解，从而降低购买风险，这就使得口碑传播能在旅游城市形象传播过程中居于高位。一方面，旅游城市应采取增加旅游产品附加值、强化旅游产品特色、提升服务质量、规范旅游市场等举措，以增加旅游者满意度。当旅游者感知到的旅游产品和服务的质量超过其预期时，他就会对此次旅游产生满意感，主动地成为该旅游城市“义务的好口碑传播者”，受到他的影响，潜在的旅游者也降低了旅游决策风险，继而做出也到该地旅游的决定；另一方面，旅游城市要对负面口碑传播进行有效管理。旅游城市应将旅游者的投诉视为资本，在全市范围内营造出欢迎和鼓励进行旅游投诉的氛围，同时建立便利的旅游者反馈机制，畅通的旅游投诉渠道，以及奖励投诉等措施，及时疏导旅游者的不满情绪，通过这些方式，实施有效的负面口碑管理。在此基础上，旅游城市应通过各种方式，积极主动地争取好口碑的产生和传播，以达到大众传播和旅游城市营销所达不到的“四两拨千斤”的效果。
以沈阳为例，沈阳的城市形象定位是“活力之都”，这就决定了它的城市形象传播活动必须以“活力之都”为主题。因此沈阳在中央电视台播放的宣传片选取了代表文化底蕴的故宫皇家礼仪表演场景，体现活力之韵；选取了具有现代科技感的沈阳重型机械集团有限责任公司、沈阳机床（集团）有限责任公司，表现装备制造业为活力之翼；通过世博园、五里河公园等场景，反映生态环保为活力之本；通过万豪酒店等具有现代商务气息的场景反映对外开放为活力之源。
8.1.2传播战略对城市形象建设的支撑作用
传播战略对城市形象建设的作用，首先体现在它为城市居民传播大量有用的信息、知识并搭建健康的文化、娱乐平台，比如向广大受众提供国家政策信息，讲解医疗保健知识，制作、播放文化艺术节目等；其次，正确的传播战略使得媒介贯彻执行党的路线、方针和政策，积极地影响和引导社会舆论，同时通过舆论监督，反映民意、揭露丑恶、抨击错误、针砭时弊、提出建议、弘扬正气，对党和政府及其工作人员进行群众性监督，如中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》、人民日报的《读者来信》等栏目；最后，正确的传播战略通过广告对媒介的渗透，充分发挥媒介的经济功能。广告作为一种信息，连接生产与消费的桥梁，是人们了解市场和社会经济信息的最重要的来源，与人们的生活息息相关，如今广告信息已成为媒介的一个必不可少的、有机的组成部分，其经济功能愈来愈突出。正如后现代理论家博德里拉所言，人类社会已经进入一个新的“类象时代”，这一时代的基本特征是符号化。他强调在类象社会里，“类象不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模型。它无需原物或实体，而是通过模型来生产真实：一种超真实”。超真实的特点是，由符号构建的真实比存在的真实还要“真实”，还要令人信服。人们对现代城市形象的“真实”印象，绝大部分时候是从传播中获知的。大众传播通过内容更新持续地传达着一个城市的基本情况，这是受众获知城市形象的最初资料。
8.2城市形象传播的媒介环境
城市媒介是城市行为主体（城市政府、市民和企业）以城市自身作为媒介载体向外界传播城市整体信息，外界通过城市这个媒介体所承载的各种符号和信息产生对城市整体形象的价值判断和印象。媒介环境是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者及广告商等多种力量综合作用的结果。随着传播技术的快速发展，很多新媒体出现并迅速发展，新旧媒体开始相互融合。媒介环境的变化既给城市品牌形象传播带来巨大挑战，同时也带来许多机遇。
8.2.1媒介环境的巨大变化
1.新媒体的出现与迅速发展
近些年，新媒体在我国乃至全球都得到了迅猛的发展并且有着继续快速发展的势头。新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。2007年我国互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40％的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59％的市场比例。2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23％。2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过70％。此外，在发展迅速的新媒体市场中，还有一类户外电子屏广告市场，2007年这块市场规模达到41.8亿元，同比增长91％。2008年北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动了新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。
2.旧媒体在新的媒介环境中继续发展
随着新媒体的产生，新旧媒体之间出现了激烈的竞争，但由于自身的特点，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，而是引发了旧的传播技术开始承担新的角色，并以新的形式继续发展。比如：电视没有使广播消失，却导致了新类型的广播节目，包括脱口秀这样的谈话节目和专门音乐节目等形式。同样，互联网的出现也未能取代电视的存在，人们依然保持已有的收视习惯，同时有线电视、视频点播等新的电视收看形式渐渐发展起来。
3.新旧媒体之间的界限日益模糊
由于传播技术的发展，以往各种媒体截然分开、互不干扰的情况在今天已经发生改观，各种媒体之间界线日益模糊，一种互相融合的趋势正在加强。一方面，互联网媒体的兼容性使新旧媒体的融合成为可能；另一方面，新旧媒体取长补短的需要，使这种融合成为必要。比如，可以在互联网上观看电影、电视剧；可以通过TVU、SopCast、PPLive、UUsee等软件在线收看电视；还可以用手机上网、看电视直播。
8.2.2媒介环境的新特点
随着新媒体的出现、新旧媒体之间的融合，媒介环境发生了巨大变化，出现了一些新的特点：
1.分众与窄播
现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒体受众的发展趋势为：大众—分众—适位—一对一。原来模糊的“大众”有逐渐分化成明确的目标“分众”的倾向，大众媒体的内容灌输型的“泛播”正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的“窄播”。《连线》杂志给新媒体的定义是：“由所有人面向所有人进行的传播”。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。
2.互动与主动
相对于旧媒体的封闭，新媒体在一种信息服务形态下开放操作，更多地与受众沟通，更多样化地为受众服务。由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强。比如可以根据自己的时间，随意对广电服务进行选择，实现了媒体服务的高性能化。单向的传播媒介转变为互动的传播媒介，受众能够更多或更深入地参与到传播过程中，其选择或拒绝的主动性更强。例如，视频点播技术可能会改变观众被动收视的传统习惯。
3.媒介过剩
数字化技术提供了媒体融合的基础，不但释放了大量的媒体空间，同时也开发出了新的资源空间，使原来的媒体资源稀缺论被打破，竞争加剧。在传统的无线地面广播方面，以前的一个频道可以扩充出4-6个频道，而卫星广播可以实现数百个频道的覆盖。技术的更新往往意味着机构的变化。新技术为庞大复杂的传播机构甚至个人提供了进行大众传播活动的可能，比如因特网上个人主页的流行。职业传播壁垒的弱化以及众多新媒体的成长，使正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。
