C.对媒体态度强度的测量：媒体在报道这4个健康主题中的态度是研究关注的重要维度，通过被试个体感受到的媒体态度强度的测定，能够反映出媒体态度强度对于人们态度的影响情况。关于态度强度的构成要素，以往研究（Zuwerink＆Devine，1996；Bizer＆Kronsnick，2001)采取态度的重要性和态度的可接近性（Attitude Important and Attitude Accessibility）两种相关特征作为态度强度的指标。在本研究中，以媒体态度重要性和态度可接近性作为媒体态度强度的维度。在此基础上，建立了4个健康主题媒体态度强度测量的9点计分量表。每个量表由8个项目构成。如下所示：
XX主题的媒体报道的态度强度测量——
XX主题媒体态度重要性测量：请被试对以下4个问题作出判断，（1）我非常关注媒体对于XX问题的报道；（2）对于XX，媒体没有什么特别的看法；（3）XX是一个非常重要的社会问题，媒体还需更多地关注；（4）我认为媒体对XX的态度是无关紧要的。
XX主题媒体态度可接近性测量：请被试对以下4个问题作出判断，（1）我常常能从媒体上看到有关XX的报道；（2）我生活中从没有接触到和媒体所报道的XX相关的人和事；（3）我常和朋友谈论有关XX的新闻报道；（4）媒体关于XX的报道，距离我的生活比较远。
五、研究的过程
1.实验过程
首先向被试说明整个实验所需时间等基本情况，然后进入正式实验。第一步：请被试仔细阅读实验指导语，确认被试完全读懂后，进入第一个主题实验的练习阶段。在练习结束后进入第一个主题的正式实验阶段，在实验的第一阶段，根据指导语的要求，被试只对主题类别的积极属性词汇进行反应，反应的方式是按“空格”键，对主题类别的消极属性词汇不作出反应。4个主题内隐态度测量的实验依次完成后，进入实验的第二阶段。在实验的第二阶段，请被试完成外显态度和媒体态度强度的9点语义量表测量，对被试填写后的量表进行编号。
在实验中，40个被试被按照拉丁方进行不同主题的分组，[拉丁方：在实验设计中，为了让各因素间无交叉作用且水平相等，采用拉丁方的设计方法，将各因素按照水平数拍成一个rxr的随机方阵，在每一行、每一列或每一组中任何一个因素的水平均无重复。由于这些方阵最早是由拉丁字母来排列的，所以被称为拉丁方设计。]每组4人，主题呈现为4×4的序列，每个人开始的主题均不相同。同时，所有词汇为随机呈现，以减少实验的系统误差。
2.实验数据处理
在数据处理中，首先遵照Greenwald(1998)的数据处理模式，对实验数据进行必要整理：（1）对被试反应时间超过1800毫秒或者少于200毫秒的重新计分为1800毫秒和200毫秒；（2）反应错误数据不纳入分析；（3）任何一个实验测试错误率超过20％的被试，不纳入分析；（4）对数据进行对数转化后进行分析。
经过以上处理，最终有效被试为35个，数据进入到有效的统计分析中。
外显态度测量采用的是从-4到+4之间的9点计分方式，高于0分则为接纳和积极的态度占优势，反之则为拒绝和消极的态度占优势；媒体态度的重要性和可接近测试的计分同样采取从-4到+4之间9点计分方式，0分为中间点，总分越高，则说明态度重要性和可接近性强度越大，态度综合强度也就越大。以上测试均包含负向计分，首先进行分数负向计分的转化。
六、研究结果
研究对外显态度、内隐态度以及媒介态度强度的测量，均采用媒体对4个健康主题报道文本的提取词汇作为实验和测量的词汇单元，这些词汇单元，为研究提供了媒体主题报道的语境。因而本研究所测定的外显态度、内隐态度，以及媒介态度强度，均为媒介语境下的态度。从媒介语境的角度进行公众健康态度构建和衍变的社会心理层面研究，正是作为传播学研究的本研究与心理学角度的态度微观研究的一个重要区别。
1.媒介语境下的外显态度
（1）媒介语境下被试外显态度的强度。
从实验所附问卷测试的结果发现，被试对艾滋病、精神病、转基因食品以及乙肝4个健康主题的外显态度都是积极和接纳的。
从数据结果看，在外显态度上，测试群体表现对艾滋病有较高包容性，其次是精神病、乙肝、转基因食品。
（2）媒介语境下不同健康主题外显态度之间的相关。
在对外显态度的相关分析中，研究结果如下：
在4个主题之间，艾滋病、精神病和乙肝3个同类别健康主题之间外显态度存在显著相关（P＜0.01），而转基因食品和其他3个健康主题间均未显示显著相关。
这说明：同类健康主题之间存在着相互影响和作用的结构关系，不同类健康主题之间态度的相互影响和作用则较弱。对于这一现象的重视，将有利于在媒体的健康态度引导中，通过组织几个健康主题的交叉复合报道结构，而获得总体“放大”的传播效果。
2.媒介语境中的内隐态度
（1）被试在4个健康主题上存在着内隐态度。
在媒介语境中，被试对4个健康主题的积极词汇反应时和消极词汇反应时之间存在着差异。在内隐态度测量中，一个重要假设是，如果被试对于积极词汇反应时和消极词汇反应时之间有差异，且差异达到了统计学显著水平，则说明内隐态度的存在。由于被试对于积极词汇反应比消极词汇所需时间长，说明从联结的紧密程度上，积极词汇与目标概念之间联结更为“松散”，因而需更多的时间对联结作出判断，被试反应时间较长，而消极词汇和目标概念之间有更为“紧密”的联结，因此需要相对少的时间对联结作出判断，被试反应时间较短。
研究者发现，在4个健康主题间，⊿RT艾滋病=143.10毫秒，⊿RT精神病=90.16毫秒，⊿RT转基因食品=30.77毫秒，⊿RT乙肝=64.0149毫秒，普遍表现对积极词汇反应时较长。进一步对每个健康主题的积极词汇和消极词汇反应时进行t检验：
结果发现，在艾滋病主题上，t=5.461（df=34，p＜0.01），说明被试对艾滋病主题积极词汇和消极词汇反应时之间的差异达到了0.01水平，被试在艾滋病主题上存在内隐态度。
在精神病主题上，t=4.782(df=34，p＜0.01)，说明被试对精神病主题积极词汇和消极词汇反应时之间的差异达到了0.01水平，被试在精神病主题上存在内隐态度。
在转基因食品主题上，t检验发现，t=2.030(df=34，p=0.05)，说明被试对精神病主题积极词汇和消极词汇反应时之间的差异处在0.05临界水平，被试在转基因食品主题上存在着临界显著的内隐态度。
在乙肝主题上，t检验发现，t=4.823(df=34，p＜0.01)，说明被试对乙肝主题积极词汇和消极词汇反应时之间的差异达到了0.01水平，被试在乙肝主题上存在内隐态度。
从t检验结果来看，被试对于艾滋病、精神病和乙肝3个主题上存在显著的内隐态度，而对于转基因食品主题有临界的内隐态度存在。
被试的内隐态度究竟有多大？对内隐态度研究中，研究者们也常采用反应时的中数、均数的差异来说明内隐态度强度差异，但是，更为绝大多数研究者认可和通用的衡量内隐态度强度大小的方法则是对数法，即先把消极属性词汇任务和积极属性词汇任务中每次尝试的反应时转换成自然对数，然后再分别计算平均数并相减得到内隐态度的强度，这种方法被称为C值法。
在本研究中，对内隐态度测量中的数值进行了C值方法指导下的对数转换，最后得出了媒介语境下的4个主题内隐态度的强度，可以看出，被试对艾滋病主题存在的内隐态度强度最大，其次是精神病、乙肝，以及转基因食品。
3.内隐态度和外显态度之间的关系
诺塞克（Nosek，2002）等人基于网络调查所获得的大样本的数据基础上发现内隐态度和外显态度的相关的绝对值在0.01～0.62之间，随着态度对象的变化而有所不同。提示我们，在内隐和外显态度中间，态度本身的一些特性在影响或者调解内隐和外显态度之间的关系。在4个主题外显态度和内隐态度的相关分析中发现：
对艾滋病主题上，r=-0.086(df=34，P＞0.05)，说明艾滋病主题的内隐态度和外显态度之间不存在显著的相关。
对精神病主题上，r=-0.158(df=34，P＞0.05)，说明被试对于精神病主题的内隐态度和外显态度之间不存在显著的相关。
对转基因食品主题上，r=-0.124（df=34，P＞0.05），说明被试对于转基因食品主题的内隐态度和外显态度之间不存在显著的相关。
对乙肝主题上，r=-0.169(df=34，p＞0.05)，说明被试对乙肝主题的内隐态度和外显态度之间不存在显著相关。
4.媒介语境中的媒体态度强度
研究对被试所感受的媒体对4个健康主题的态度强度进行了测量，每个主题的态度强度的测量包含态度重要性和态度可接近性两个维度，测量结果如下：
结果显示，从媒体对4个主题的态度强度来看，被试群体所感受到的媒体态度强度由强至弱依次是：精神病、艾滋病、乙肝和转基因食品。在4个主题中，被试认为转基因食品是在媒体态度的重要性和可接近性上均表现最弱的一个主题。
