2.综合健康要素的聚类分析
基于上述五个健康因子进行了聚类分析，基于数据我们将被访者划分为四类人群：工作导向型、压力隐患型、健康危机型和轻松健康型。
进一步分析四类群体的人口学特征。就性别差异而言，男性群体中工作导向型（27.7％）与健康危机型（25.8％）人群较多，这与男性所承担的社会角色与竞争压力是相辅相成的；对于女性而言，压力隐患型与轻松健康型的人群比例较高，分别达到了30.0％和28.5％。目前大多数女性都会拥有一份工作，也会面临压力与挑战，但天性崇尚自然与浪漫的特质使她们在生活中对健康更为注重，从而更为向往健康和谐的家庭生活模式。
就学历差异而言，学历越高，将越倾向于工作导向型；学历越低，将偏向于轻松健康型。其中学历为大专人群中有28.7％属于工作导向型，而大本以上学历人群中工作导向型的比例则达到了近四成（37.3％）。轻松健康型人群比例与学历水平呈现反向变化趋势，初中及以下学历人群中轻松健康型比例在三成以上（32.2％），而大本以上学历群体中仅有18.8％的人群表现出轻松健康型的生活诉求。不难理解，对于文化水平比较高的人群，对自身的职业发展有着明确的规划与期望，因而对工作的重视程度也会比较高；相对而言，大多数学历低的人群工作的直接目的是为了维持生存，对工作内涵没有特别深刻的理解。从另一方面来看，文化水平低的人群源于自身的内在压力会相对较低，因而生活表现将更为轻松与和谐，即轻松健康型的人群比例会比较高。
从年龄特征差异上看，年龄越大越倾向于轻松健康型，年龄越小越倾向于工作导向型。在55～65岁人群中，轻松健康型比例为44.3％，随年龄段递减比例逐渐降低，18～29岁人群仅占17.2％。相反，事业心强的工作导向型人群在55～65岁人中仅占11.3％，随年龄段的递减比例逐渐升高，在18～29岁人群中达到32.1％。压力隐患型人群在30～44岁的中青年人群中比例最高（30.7％），健康危机型人群随着年龄的增长比例也呈现递减趋势，但各年龄段比例差异不大。不同年龄段人群健康状态模式的不同体现了社会发展、家庭发展与个体发展的紧密联系，也反映出个体生命周期的变化特点与各时段社会压力的差异化再现。
3.传播模式与健康关联性分析
在本次研究中，对健康信息传播的基本模式做了进一步细化，划分为平面大众传播（报纸、杂志等平面媒体）、广播影视传播（电视、广播）、人际传播（家人、朋友、同事）、组织传播（医院、药店）与个体传播（自发了解健康知识、阅读健康检查结构等）以及网络传播等六种模式。
就综合性的健康概念而言，不同传播模式特征发现效果存在着明显的差异，通过平面大众传播了解健康知识的群体在“工作”（0.04）、“管理”（0.03）、“规律”（0.02）因子上表现出正向得分，在“医知”（-0.01）、“场景”（-0.03）方面得分为负向趋势；选择广播影视传播群体在“规律”（0.05）与“医知”（0.07）上的得分为正值，在“管理”与“场景”上得分为-0.08和-0.09；选择人际传播的群体在“工作”（0.02）与“场景”（0.06）方面的得分为正向趋势，在“管理”（-0.01）与“规律”（-0.01）方面为负值得分；从平面大众传播、广播影视传播这两类大众传播渠道来看，传播效果还不够明显，模式化、固化的东西相对较多，有关健康知识的专栏、论坛、讲座与咨询对人群的影响力及感染力还不尽充分。这也说明目前健康概念的大众传播存在相当广泛的提升空间。
相对而言，网络传播、组织传播与个体传播的健康教育与促进作用比较显著。特别是医院、药店等卫生部门相关机构组织的专业性较强的健康传播活动，对于群体的“规律”（0.06）、健康“管理”（0.11）、“医知”（0.10）方面都表现出正向的积极提升作用；通过网络传播了解健康知识的人群拥有较强的事业心（0.38）、对医学常识与就医意识（0.12）也会比较敏感，但在“规律”方面的得分表现为反向趋势（-0.18）；采用个体传播模式的群体在“管理”（0.25）与“规律”（0.19）上的正向分值较高，在“场景”（-0.28）方向的负向得分较高，表明个体传播将更大幅度地促进生活与工作的合理规划，保证和谐健康的生活基调。
另外从四类群体接受传播模式的特征来看，说明四类群体之间存在着不同的媒体接受健康传播的差异。健康知识传播模式为平面大众传播的群体中，压力隐患型与轻松规律型的比例较高，分别为26.9％和26.4％；广播影视传播模式的人群亦偏向于压力隐患型（27.4％）和轻松规律型（25.3％）；以网络为主体媒介了解健康知识的人群中工作导向型（37.5％）比例最高，其次为压力隐患型（29.8％）；选择人际传播的群体偏重于压力隐患型（29.5％）；组织传播群体中压力隐患型的人群比例最高，达到33.0％；个体传播中轻松规律型的人群比例最高，达到33.7％，其次为压力隐患型，有28.9％的人群存在一定的压力隐患。
四、讨论
1.健康概念模式
我们在问卷设计时征集各类专家意见的目的就是跨越传统“健康”的理解，这些意见得出了四个方面，即社会健康、环境健康、生理健康和心理健康。从其结构的整体上来看，基本与前述WHO的定义和国际上健康的概念接近。因此，在问卷设计上，在这四个方面共有98条测试语句。上述结果显示，社会健康和环境健康的相关语句在抽取之中并没有形成相对独立的因子。说明目前我国城市居民在这些方面与国际尚存在着一定距离。从这一结果可以推论出农村国民的健康概念会更为失衡。另一方面，尽管社会健康和环境健康并没有形成相对独立完整的因子，但是这些概念的作为健康的广泛性定义不应被忽视。
在生理健康方面值得注意的是，五个因子的覆盖面比较广泛，其中由“工作环境拥挤、封闭、有噪声”、“工作场所不安全，容易发生意外”测试语句提取了“处境”因子。从内容上看有些社会、环境健康的概念成分，不过体现出的内容距离“身体”很近，这也是我们命名“处境”的考虑原因。
在心理健康方面，情绪因子应该是比较容易理解的内容，另外，家庭、事业、生活和工作因子相对狭义的心理概念有了一定扩展，但是，从这些因子的具体指标来看，均与心理健康相关，我们认为这也就是心理健康的概念内涵。
为了考察综合性健康因子，我们合并了心理和生理健康的有关测试语句，进一步抽取了5个因子，其中，来源于生理健康方面的有“管理”、“规律”和“医知”，心理健康的只有“工作”因子，而“场景”因子则含有两方面的内容。综合的健康概念整体上更加偏向生理健康。尽管如此，也可以认为我国城市居民对于健康的理解并不局限在“身体”范围。当然，这与我们基于“健康”内容的理解所使用的分类概念有关。另一方面，我们发达地区的健康概念是否更加平衡？比如心理健康中的“家庭”、“情绪”和“事业”等是否进入健康概念之中有待后续研究。但是，对于建构“和谐”社会的理念而言，促进公民社会全面实现平衡的健康概念，无疑也是大众媒介担任健康传播的重要使命之一。
2.健康传播现状效果
整体上来看健康概念具有不同群体的侧重要素。大众传播的效果并不明显，而专业化组织、网络媒体的健康传播效果较好，前者体现了可信性，而后者主要反映了自主性。对于具体的不同群体传播效果，各类媒体之间还是存有差异，有些还是相对比较有效。这些反映了三个方面的原因：第一，目前的媒体有关传播的内容，主要是传统意义上的“身体”健康传播，并没有实现向现代的健康传播概念转变，从而导致传播效果的局限性较大。第二，健康传播的本身就不够健康，需要主体具有更高的对“健康”概念的系统认识。第三，客体状况认识不清楚。健康传播与健康营销不可分离，也如同其他内容传播一样具有一定的共性，对于健康传播对象的理解和把握十分重要。
致谢：感谢零点研究咨询集团北京调查公司安向龙研究经理向笔者提供资料帮助。
参考文献：
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张梦新、李琴：《健康传播与社会恐慌》，《当代传播》2003年第5期。
朱锡莹：《一门正在形成的“健康传播学”》，《北京医科大学学报》1993年第6期。
Kreps，G.L.，Bonaguro，E.W.＆Query，Jr.，J.L.（1998），“The History and Development of the Field of Health Communication”，In L.D.Jackson＆B.K.Duffy（Eds.），Health Communication Research：A Guide to Developments and Directions，Westport，CT：Greenwood.
Jackson，L.D.（1992），“Information Complexity and Medical Communication：The Effects of Technical Language and Amount of Information in A.Medical Message”，Health Communication，4.
〔作者单位：零点研究咨询集团〕
