宋维山
在电视、报纸这样的大众媒介刊登广告是件司空见惯的事情，但把聚集人气的网络游戏作为新的传播平台公开贩卖虚拟广告媒介资源，这种大胆的构想又有谁能想到它会作为一股强势力量成为网络游戏赢利方式的新纪元呢？在网络游戏产品市场渐趋饱和的今天，它已经悄悄来临。
一、虚拟游戏世界中的广告媒介资源产生的背景
1.社会背景：“电视人”到“游戏人”——划时代的受众转型
“所谓‘电视人’，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的‘感觉人’”，喜欢背靠沙发、面向荧屏。他们对大众媒介传播的信息敏感而又缺乏自己对客观事物的分析与判断，但他们渴望拥有自己的独立世界。随着网络游戏的兴盛，曾经的电视人有了更加自由的天地，于是新的群体——“游戏人”诞生了。
据官方数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1.11亿，其中近4000万人是网络游戏玩家。网游玩家作为一支独特的受众群体，年龄分布集中在16～30岁之间，集时尚、青春、活力、热情等特质于一身，是快速消费品、时尚数码IT产品和运动品牌甚至奢侈品的最大消费群。这类群体不像“电视人”那样孤立、封闭、被动地接受电视传播的讯息，而是积极主动地参与游戏活动，这使得“游戏人”成为新时代背景下的新型受众，而且规模仍在不断扩大之中，其影响力和社会作用已经逐渐取代了传统的“电视人”。
2.技术背景
随着网络技术的发展，以往的单机游戏已经不能满足广大游戏爱好者的需要，任天堂公司的DREAM CAST（俗称DC机）早已经停产，索尼公司的PLAY STATION系列游戏机虽然仍有一定的买家，其主要竞争对手只是微软的X-BOX，竞争比较小而且市场也比较小，且从数量到质量以及公司的赢利能力均不能与网络游戏运营公司相比。更重要的是，这些单机游戏从技术上不支持在线更新，机动性能比较差，常常需要间隔一段时期对同一款游戏进行更新来满足消费者的需要，比如索尼公司的经典游戏WIN 11（胜利11人，也称实况足球），现在已经出到了第十版。相比之下，网络游戏机动性更强，数量更多，选择空间比较大，而且它将最新的网络技术运用到游戏当中，这对玩家来说吸引力更大。
二、虚拟游戏世界中的广告媒介资源类型和功用方式
由于游戏类型的不同，虚拟广告媒介资源的类型和功用方式也呈现出多元化现象：
1.虚拟场景中的真实广告
对于体育竞技类的游戏，无论是单机版的《实况足球》还是网络版的《街头篮球》，为了增加游戏中的真实感，都在游戏场景中设置了真实体育比赛中常见的广告护栏，于是我们在《实况足球》中就见到了显示有ADIDAS、IBM、MASTER CARD等广告标志的广告护栏，而在《街头篮球》里，我们不仅看到广告护栏，而且，在主角跳起扣篮的时候，我们分明看到了他穿着的耐克篮球鞋！最近风行中国内地的网络游戏《跑跑卡丁车》也巧妙地把车牌做成了虚拟广告媒介资源。这些都充分说明：对于竞技体育类游戏，虚拟广告媒介资源可以正大光明地出现在游戏的虚拟场景中，同时也可通过运动员的装备来进行广告传播。
2.广告商品通过成为游戏道具转而成为广告传播的媒介形态
对于玩家而言，广告商品在不知不觉中成为玩家的游戏道具，这不但不会使玩家厌烦，反而会增加游戏的趣味性和真实性；对于广告主而言，这样的结合方式也会使广告在潜移默化中对广告对象发挥作用。
比如“在《模拟人生》游戏中出现了麦当劳店铺，而玩家在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一罐可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。正在开发中的新一代广告充满动感，具有丰富的多媒体形式，并且像电子公告牌或电视节目时间表一样便于更新”。
在台湾，麦当劳和一款名为“椰子罐头”的游戏进行了结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。
3.联合推广
虚拟游戏世界的广告媒介资源不仅限于虚拟世界本身，也可外延到现实世界当中，其游戏中的虚拟人物和游戏号召力也可成为广告媒介资源。可口可乐和《魔兽世界》的联合就充分利用了《魔兽世界》游戏的感染力，把游戏本身转化为自己促销的广告媒介资源。可口可乐看中《魔兽世界》所占有的网吧连锁这种渠道资源，于是它大规模赞助魔兽主题网吧，赞助网吧的装修，免费提供冰箱，但冰箱里只能存放瓶身印有魔兽游戏形象的可乐产品。通过将产品与游戏资源进行整合，达到推广市场的目的，主要原因是《魔兽世界》的玩家和可口可乐的目标消费群相吻合，年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一部分，而魔兽游戏掌握了这一资源，可口可乐公司与《魔兽世界》游戏的联合也就成了必然。
三、现阶段虚拟游戏世界中广告媒介资源的特性
1.针对性
游戏类型多种多样，根据受众对信息的选择性接触原理，受众能够根据自己的需求和特点有选择地使用媒介。比如平时喜欢运动的玩家会选择足球、篮球、卡丁车之类的游戏，平时喜欢看武侠小说的玩家会选择《传奇》之类的RPG(角色扮演游戏)，而喜欢动漫的玩家多会选择《大话西游》。由此可见，每一款游戏都有它的特定人群，而每个人群又都有着区别于其他群体的明显特点，这就使得虚拟游戏世界的广告媒介资源多样化而又有针对性。
2.隐蔽性
隐蔽性主要包含两个方面：
第一，发挥作用的隐蔽性。正如陈力丹所说：“因特网的出现也带来了讯息，它带来了对信息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介推信息，现在变成了由用户从网中拉信息。”[陈力丹：《陈力丹自选集》，复旦大学出版社2004年版，第370页。]
在游戏中，所有虚拟广告媒介资源都巧妙地嵌入游戏的场景和道具之中，直接融入网络游戏之中，没有大众传播媒介广告那么生硬，玩家会在玩游戏的过程中潜移默化地接受广告信息。
第二，广告费用的隐蔽性。游戏世界的虚拟广告属于典型的线下广告，类似于电影里的植入式广告，它没有工商局的正式批号，所以广告费用多少我们无从调查，企业也不必担心自己的广告费会超过工商局的限定额度，所以虚拟广告的价格也具有隐蔽性。
