周鸿铎
我国对于传媒产业的研究是从1978年开始的。在长达近三十年的时间内，理论界和实业界根据我国传媒产业发展的实际曾提出过许多新概念，并创造了许多新理论，其中有相当一部分概念和理论已被决策者采纳，现在已成为社会共识的概念和理论。比如传媒经济、传媒产业、传媒营销、传媒二重性理论等。党的“十六大”以后，随着我国传媒经济的发展以及传媒产业在经济社会中作用的日益显露，人们不仅对一般的传媒产业营销有了新的认识，而且对于传媒产业整合营销也开始广泛关注。
在我国，传媒产业经营和传媒产业整合营销的理念是逐渐形成的。1978年党的十一届三中全会以后，随着我国工作重心的转移，传媒广告业有了发展。1991年底和1992年初邓小平同志南行谈话的公开发表，在宏观方面提高了人们对市场经济的认识。同这种宏观环境相适应，在传媒领域内人们对于传播媒介的二重性（即经济属性和政治属性）以及两种功能（即产业功能和宣传功能）有了新的认识，并在许多传媒实体内部开始实践着二重性和两种功能，取得了理想的效果。
理论的作用是帮助人们确立一种科学的理念，当这种理念确立之后，首要的是解决实践的问题。在我国的传媒领域内，许多理念都是在计划经济体制条件下确立的。当市场经济体制模式确立以后，这些计划经济时代所形成的许多理念已不适应市场经济的要求，需要确立适应市场经济要求的新理念，改变已过时的传统理念。在长达近三十年的时间内，我国传媒经济理论工作者的责任就是帮助人们确立一种新理念。党的“十六大”提出发展文化事业和文化产业标志着我国传媒经济理论界帮助传媒人确立新的、科学的媒介观的主要任务已基本完成。现在的任务是帮助传媒人去实践传媒的二重性和两种功能，保证传媒产业的作用能够在经济社会发展过程中得到充分的发挥。
传媒营销
改革开放以来，随着市场经济体制的确立和市场经济的发展，人们对于市场营销的认知度已有了很大提高，并且成为衡量经营者水平的一种尺度。可以这样说，目前在我国，营销已成为人们的“常识”，但是，这种“常识”只是停留在物质产品领域，而且常常把营销作为销售的代名词。这也是我把“常识”二字画上引号的原因。从表面上看，很多人都知道营销，而实际上真正弄懂营销的人并不多。至于传媒营销，知晓的人就更少了。
传媒产业是一种信息产业，其营销活动既有一般市场营销的共性特征，又有传媒产业的个性特征。市场营销是一个复杂的问题，对于传媒营销来说，它就更复杂了，仅就营销对象来说，既涉及有形传媒产品，又涉及无形传媒产品以及许多相关产品。即使是同属于传媒产品，其差异性也很大，比如报刊传媒产品和广播电视传媒产品，同属于传媒产品，但是，它们的营销方式差别很大。传媒产品营销的这种差异性决定了传媒营销策略的差异性，企图用一种市场营销策划方案去面对所有的传媒产品肯定是会失败的，比如网络传媒，许多人都认为网络传媒市场很大，很有发展前途，于是大量投资于网络传媒。多年来的实践证明：人们还尚未认知网络传媒，投资具有很大的盲目性，比如有一家网站，自2002年建站以来，每月大约要“烧掉”100万元人民币，近五年来大约已“烧掉”了6000多万元人民币。这种只投入不产出的局面何时才能改变呢？回答是：不知道。类似的状况在其他网络传媒公司也存在着，这是什么原因呢？原因很多，其中一个重要原因是在没有弄清楚网络传媒营销特点的情况下，用常规的营销方式去营销网络传媒所产生的必然结果。现在还有一种值得注意的现象，即营销概念，只要有想法，在网络传媒领域必然会取胜的。在知识经济时代，文化创意产业是知识产业的重要支柱产业，具有创意性的概念是十分有价值的，这在理论上是没有错误的。那么，如何把这种有创意的抽象概念转化成为财富是需要条件的，比如环境条件、人才条件、市场条件、机会条件……当这些条件还不具备的时候，创意性概念与一般概念是没有什么区别的。所以，传媒营销一方面要重视传媒产品，另一方面要注意对实现传媒产品营销条件的研究和把握。
传媒营销要注意两个角度和一个品牌。根据对传媒产品的特点分析，所谓两个角度是：传媒产品既是信息产品，也是知识产品。知识是信息的升华。创造知识产品所花费的劳动大于对某一信息产品加工所花费的劳动，其价值发挥作用的深度和广度都是不同的。因此，在营销活动中所采用的策略或手段也应该有所不同。所谓一个品牌，就是说：凡是传媒产品，不管它是信息产品，还是知识产品，都必须是品牌产品，即受众从心理上或情感上认同的产品。品牌有四种类型：“（1）已经成功，正向伟大品牌前进的品牌；（2）正在向成功之路接近的品牌；（3）丧失活力，急需振衰起弊的品牌；（4）呱呱落地，刚刚起步的品牌。”传媒营销的传媒产品一定是品牌产品，是受众认同或认可的产品。为达到这个目的，一是要科学地认知传媒产品品牌；二是要建立一支高水平的传媒营销队伍；三是要真正地把握传媒市场以及它的变化走势。
传媒营销者一定要注意抓住机会或时机。在市场经济条件下，机会是无时不在，无事不在的。这就是说，机会是客观存在的，它对于任何营销者都是公平的，但是，在对机会的把握上并不是均等的，关键取决于营销者是否有能力抓住这种机会，是否有能力利用这种机会。常常有这种现象出现：传媒营销者已认识到了机会的来临，但是由于决策的迟缓和策略的失误，错过了良机，使机会溜走了。这种现象的出现说明了营销者不具有驾驭机会的能力。同这种能力相适应的是市场竞争的弱者，最终的结果是要么倒闭，要么被强者吃掉。从这个意义上来说，任何传媒营销者一定要学会把握机会，既能抓住机会，又能利用机会，只有这样，才能把自己营销的传媒产品变成品牌产品。
对于广告营销来说，现在和未来的一个相当长的时期内，它都是传媒营销活动的重点传媒产品。但是，从世界传媒市场的角度分析，传媒营销活动绝不能只停留在广告营销的层面，要学会多种经营。广告市场是同其所在国家的经济发达程度和市场经济的发达程度成正比的，传媒广告营销的水平和力度只能影响传媒经营者在广告市场中所占的份额，是不会扩大广告市场的。
