四、中国报业产业化效益评价
我国的报业集团已经具备了现代媒介产业集团的某些特征：雄厚的经济实力，较大资本的运作；拥有至少一份在全国范围内有广泛影响的报纸，并形成了以报纸为主体的多报多刊的格局，能够提供较为全面、优质的资讯服务；在经营管理上通过集团的方式盘活资产，能在更为广阔的领域开展多种经营，实现多元化发展，发挥集团作战优势，从而获取较大的经济效益。但令人遗憾的是，在我国报业集团产业化进程中对效益的评价却没有由单一指标扩展到多元的指标体系。
企业的经营效益评价，指的是对企业一定经营期间的资产运营、财务效益、资本保值增值等经营成果，进行真实、客观、公正的综合评判。评价一个企业的经营业绩，可以从不同的角度出发，例如考核资本的保值增值情况、比较企业的经济效益等等。
中国报业产业是一个具有自身特殊性的产业，因此对于中国报业集团评估体系的构建应充分结合报业的特点，全面评价。评估主要应包含资源整合目标（栏目、物业、财务、技术资源）和竞争力指标构成，后者又包括集团发展战略的评价因素和集团实力的评价因素（规模化指标、媒体资源控制力指标、社会影响力指标）。因为报业总体评价指标体系研究是一项复杂的研究课题，影响和制约报业市场评价因素较多，有些是可以加以识别、控制和量化的，而有些只能进行定性分析，难以形成体系。因此，本篇从报业的市场表现这一最容易量化的环节入手，具体从两个方面来评价，分别是对报业市场评价以及对报业社会效益评价，其中着重论述报业市场的表现。
目前，经济理论界对市场的概念有不同的解释。这里所说的报业市场是特指报业在发行、经营和广告方面的市场表现，并不涉及对报业的舆论导向和采编领域的评价，关于舆论导向的评价会在后面报业社会效益评价中论述，即使是对报纸的质量评价，也是从读者消费角度的报业产品质量评价，不考虑非市场评价因素，通过分析报纸在市场上的表现水平和差异，找出导致这些差异的各方面的原因，用量化分析的方法，构建出一套报业的市场评价指标体系，以期使报业市场评价指标体系成为报业的领导管理科学决策系统的基础，报业市场化操作的“晴雨表”。在获得最大社会效益的同时，也使报业的经济效益最大化。
（一）报业市场评价指标体系的理论基础和研究视角
1.报业市场评价指标体系的理论基础和研究视角
以大众传播学的受众理论为基础。“受众本位论”是西方从20世纪60年代起涌现出来的一种新型的受众理论，即把受众作为传播的主动者，把媒介看成被动者，受众不再被视为仅仅消极地“接受”信息，而首先是积极地“寻求”信息以为自己所用。这种十分突出受众在传播中所占主导地位的受众理论，被称之为“受众本位论”。
“如果说我国媒介的受众研究在改革开放前的三十年，是以‘媒介为本位’，从社会主义新闻媒介的性质、任务、功能出发，着重论证媒介同受众之间的依存关系，强调受众是媒介赖以生存和发展的基础；强调尊重受众、吸收反馈信息的重要性和必要性，从而要求媒体全心全意为受众服务。那么，改革开放后的二十多年，开始注重以‘受众为本位’，将受众作为社会主义国家的权利主体来审视，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发，强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意为受众服务。”因此，报业市场评价指标体系理应对市场的主体——读者状况及市场表现做出评价。
读者（受众）本位的研究视角。在研究报业市场评价的时候，以读者（受众）为本位的观念至为重要。“这一观念的核心是说，如果报刊是产品，那么报刊的读者和广告客户（受众）就是这个产品赖以生存和发展的消费者市场。报刊产品有关生产和营销活动都应围绕受众的消费需求展开”。
报刊应坚持以读者（受众）为中心的策略。以读者（受众）为中心既符合市场运作规律，也符合舆论导向、舆论监督的社会需求。从市场的角度讲，只有以受众为中心，报刊产品才会试销对路，才会带来发行量的提高、广告的增加和利润的回报；从社会效益来说，坚持以受众为中心，才会有效地发挥舆论导向的作用，提高舆论监督的力度。过去一种对上宣传，不顾读者阅读心理的报刊传播模式，已被证明其社会效益是非常差的，而经济效益更无从谈起。因此突出以受众为中心的策略，应该成为媒体的基本共识。
2.报业市场评价指标体系设计原则
（1）科学原则。即设计出的报业市场指标体系要符合报业市场这一客观认识对象的性质、特点、联系、时空条件和运动过程、构成指标的含义、计算方法，计量单位要规范、标准、严谨。
（2）联系原则。报业市场指标体系是一个集合体，所有构成指标都应依据一定的秩序相互联系、相互制约、相互作用，在整体上、全局上考虑构成指标之间的相互联系。
（3）层次原则。报业市场总体是一个多因素、多系统、多层次的有机整体，包括报刊传播行为、传播效果和受众反馈等各个方面。与之适应，必须设计多功能、多层次的统计指标体系，各层次的划分要以报业市场总体中各因素的联系方式、运动规律为依据来设计。
（4）目的原则。所谓目的原则是报业市场指标体系设计要有针对性，不存在万能的指标体系。报业市场统计指标体系应是根据明确的目标而组成的统一体，充分考虑管理的要求和研究的目的，与目前报业的管理水平相适应。
（5）可行原则。报业市场指标体系设计要先进可行，适应性强。既能满足全面、准确反映报业市场发展的要求，又能进行国际间对比；既能满足报业管理部门决策要求，又能照顾到媒体决策需要。
（6）整体性原则。报业市场统计指标体系并不是各构成要素的随意凑合，而是各要素处于辩证的有机联系之中，呈现出各要素所没有的特性——整体性。
（二）报业市场经济效益评价指标体系的构成要素
基于以上分析，报业市场经济效益评价指标体系主要包括以下七大方面：
1.报刊产品消费量的评价
由于报业集团的产品主要由报纸和各种类别的期刊组成，所以对报业市场的评价包括报纸和期刊的评价指标。评价报刊产品消费量的主要指标是报刊的发行量。发行量，又称为发行份数，就是对报纸、期刊的发行数量的统计数字。
通常，根据发行时间长短的不同，发行量又可分为以下几种不同的统计方法：
（1）期发量：是总量指标，指报纸或杂志每期的发行份数。通常，各媒体根据自己的最多或最少的发行量，统计出最高期发数或最低期发数。
（2）月平均期发数：就是一个月内的平均发行份数，是平均指标。因为期发量每期有增有减，所以，需要计算出月平均数。其计算方法是：
月平均期发数=一个月内的总发行份数/当月天数
在西方许多国家，ABC（报刊发行审核局）要求会员中属于全国性的报刊发行量数据公布频率是每月公布一次，那么，月平均期发数就是非常有意义的指标。
（3）年发行总数：当年的总发行量。它是由每天的发行数累计而成或者是由12个月的月平均期发数累计而成。
（4）年度平均期发数：即一年内平均每期的发行数。与月平均期发数计算方法类似，只是时间周期为一年。其计算方法是：
年度平均期发数=一年内的发行总数/365
目前，发行量是衡量纸质报刊办得成功与否时用得最多的一个指标。但普遍存在的问题是，有的媒体在对外公布发行量时，发行量是一个笼统的概念，没有说清楚是四种指标中的哪一个指标，即哪一种发行量，且有的媒体根据自己的需要，任意使用，给报刊发行市场和广告市场造成一定的混乱，更有甚者利用发行量的虚假名词进行欺骗。
上述第四个指标，即年度平均期发数作为统一的报刊发行量评价指标比较适合，年度平均期发数是衡量报刊发行量最有意义的指标。
此外，与发行量有关的还有如下几个指标：
（1）宣称发行量（Claimed Circulation）：由报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。
（2）稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三方对报刊发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。
（3）订阅发行量（Subscribed Circulation）：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分为家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对报刊具有较强烈的信心与兴趣，对报刊的投入程度也较高，因此无论对报刊本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。
（4）零售发行量（Retailed Circulation）：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指在报摊购买的读者，零售发行量对报刊和广告的经济价值次之。
有调查表明，通过零售获得报刊已成为北京地区读者第一位的读报来源，并且，随着形势的发展，零售渠道在报刊流通中所占的比例还会越来越大。调查显示，选择地理位置近的固定摊点，被读者认为是最方便的通过零售获得报刊的方式。其中，尤以“在住所或单位附近的固定摊点购买”为最方便。所以有专家得出“谁重视零售，谁就拥有未来”的结论。
（5）赠阅发行量（Free Circulation）：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分是非读者选择结果，因此价值最低。
一般来说，有报刊核查机构的国家，稽核发行量应该是真实发行量，即月度（年度）平均期发数应该是订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量之和，而我国没有成立类似于ABC这样的报刊核查机构，大多数报社用的是宣称发行量。
2.读者报刊消费忠诚度的评价
无论是平面媒体还是电子媒体，“受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类：一是读者行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要的是由于特定媒体的传播营销对于读者的方便性所造成的；二是读者情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要的是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。”同上，第295页。
有研究表明，读者（受众）与传播媒体的实际接触时间的长短，是建立在人们“需求——满足”价值判断基础上对自己的可支配时间的一种分配。读者（受众）与报刊（杂志）实际接触时间指标反映了读者对某种报刊的日常接触行为，这类指标越大，说明受众对该媒体的忠诚度越高，也说明该媒体的影响力越大。
基于以上分析，具体表明读者媒体忠诚度有如下几个指标：
（1）读者平均每周阅读天数：指读者阅读某种报刊的天数在一周中（7天）所占的比例。阅读的天数越多，说明读者接触该报刊的时间越长，表明读者对该媒体忠诚度越高。
（2）读者实际接触报刊日平均时长
就是某地区或某城市读者在一天24小时之内实际接触各类报刊的平均时间长度，用公式表示就是：
读者实际接触报刊日平均时长（小时/天）=读者在一天之内接触各类报刊的总时间数/24小时/天
这个指标表明，读者每天花在报刊上的总平均时间在一天中的比重是多少。读者日平均接触报刊的时间越长，说明读者对该媒体忠诚度越高。
（3）读者实际接触报刊月平均次数
就是某地区或某城市的读者在一月30天之内实际接触各类报刊的平均次数的多少。用公式表示就是：
读者实际接触报刊月平均次数=读者在一月之内实际接触各类报刊总次数/30天×100％
这个指标表明，读者每月接触该报刊的总次数在一个月中的比重是多少。读者月平均接触报刊的次数越多，说明读者对该媒体忠诚度越高。
（4）读者报刊实际接触频度
读者对某一张报刊的心理依赖程度，可以用读者报刊接触频度指标来表示。读者在一定时期内接触频度越高，说明读者对该报刊的稳定度和忠诚度越高；而稳定度和忠诚度越高，说明该报刊的影响力越大。
读者报刊实际接触频度（％）=读者在一定时期内（周/月）接触报刊的次数/读者在同时期内（周/月）接触报刊的总次数×100％
