4.对外报道的信息采集、加工、内容制作
对外报道的信息采集、信息加工与内容制作是对外传播的重要环节，传播什么样的内容，将会带来什么样的传播效果，是对外报道从业人员非常关心的话题，也是受众关心的话题。在以宣传为中心的时期，官方观点往往占据大量报道篇幅，即使有来自民间有限的声音，也多与官方所持的态度相近或一致。其实，在对外报道中重视民间声音的适当传达更符合国际上成熟的惯例，不仅可以使报道更加客观，易于为海外受众接受，还可以塑造一个积极、自信、现代的国家形象与政府形象。郑德芳1957年发表在《新闻战线》上的论文《有关对外报道的若干问题》，可说是建国后第一篇有关对外报道方面的期刊论文。文中根据吴冷西同志出国考察情况，提出国外所需要的最大量的还是新闻，新华社所发的稿件，大量的基本的东西必须是新闻。在谈到对外报道的政策考虑和处理新闻的方法时指出：一是对敌斗争的利害关系，二是对外报道必须经常考虑到国际上的影响，三是对外报道的新闻必须客观公正，又要有立场、有主次，四是国家通讯社要看时间、地点、条件和读者思想情绪，新华社在国外不但没有特权，而且还要同西方通讯社竞争[68]。现在看来，这些观点对于我们对外报道的内容生产还是有一定帮助的。张昆教授认为对外宣传的使命究竟能在多大的程度上实现，取决于其传播的内容。宣传内容的组织与表现形式，直接影响到宣传对象的接受程度。宣传内容首先必须是客观的，必须完全真实，内容呈现的方式也会影响到宣传的效果[69]。这表明对外宣传报道过程中信息采集、内容生产制作环节的重要性。
有研究者通过对《中国日报》和西方媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》2006年“两会”报道的抽样和数据统计分析，揭示中西媒体建构的中国国家形象的差异性及其根源，由此得出对外传播媒体在建构中国国家形象方面的成就与不足，借此提出要建立国际公认的新闻价值观和话语体系，利用全球性媒介事件建构国家形象，促进网络媒体的对外传播[70]。段鹏、周畅通过对《中国日报》对外报道内容进行的抽样性调查，从微观层面观察对外报道媒体的现状与不足，发现：《中国日报》更偏重于报道中国的社会新闻，在对外报道中所涉及的事件基本上持乐观态度，换句话说，也就是“报喜不报忧”，报道对于权力机关的态度大部分趋于正面[71]。刘美伯通过随机抽样，对《中国日报》2002—2007年头版内容变化趋势进行内容分析，考察其报道内容的新闻价值实现情况，及其在新世纪以来的流变趋势，研究并思考《中国日报》及其他英文媒体在对外传播过程中，如何更好地遵循新闻价值各要素，不断改进、完善其内容，更好的体察世界形势和国际传播环境的变化[72]。还有研究者通过对我国六大中央级英文网站（人民网英语版、新华网英语版、中国日报网站、中国国际广播电台英语网站、中央电视台英语网站和中国网英语版）首页要闻版的多媒体使用情况统计发现：我国英文网站在多媒体应用方面还很不成熟，英文网站多媒体报道还很薄弱，多媒体的强大优势远没有得到发挥。为此，新闻网站在对外报道过程中要丰富报道手段，变文字报道为多媒体报道。同时，增强互动性，变单向传播为多向传播，如：设置多种交流方式、采用交互式新闻写作手法、提供新闻内容订阅服务等[73]。
有学者借用议程设置理论进行分析，指出我们的外宣媒体要善于为自己设置议程，争取主动、积极报道西方受众感兴趣的话题。为此，要遵循以下原则：把传播观念从传播者本位转变到受众本位，要特别考虑到海外受众和西方主流社会受众与我们不同的社会价值观、政治观念、生活经历和经济状况；立足于提高实效，先声夺人，对于重大突发性事件以及国内外公众关注的重点、热点、难点问题，不要回避，而应该及时地公布相关信息，让我们自己的媒体首先加以准确报道，避免那些对中国有偏见的境外媒体的恶意炒作或歪曲造谣；报道方式应该适应境外受众的文化传统和心理习惯，更多地采用客观报道手法，寓观点于事实中；注意按照新闻传播规律办事，注意宣传艺术，采用灵活的报道形式和多样的报道体裁，以便于境外受众接受和“消化”[74]。
5.对外报道的策略与方法
改革开放以来，中国新闻已成为世界各大通讯社和各大报刊竞争的对象。中国的对外宣传面临着来自国外通讯社的挑战。胡耀帮同志在1980年4月提出对外宣传要“大胆，活泼，全面，及时”。要做到这八个字，就要研究新情况，总结新经验，并要培养专门的对外报道人才。叶世涛在《新闻大学》1984年第1期撰文《吃透“三头”是搞好对外报道的基础》指出：要做好对外报道，第一必须认真学习领会党在各个时期的路线、方针、政策，吃透“上头”，第二要从国内实际出发，立足本地区、本部门实际，吃透“下头”，第三是吃透“外头”，要经常调查了解海外的发展形势和海外受众的思想动向，开拓新领域，扩大报道面。罗建国发表在《外国语》（上海外国语大学学报）1985年第1期上的《解释手段在〈中国日报〉对外报道中的应用》，用内容分析方法，讨论新闻背景材料在对外报道中的运用，指出解释性报道在《中国日报》的频繁使用对于对外新闻报道的积极作用。以上论文是20世纪80年代少有的以“对外报道”为研究主题的论文。
随着国门打开，西方新闻报道观念的引入，客观、公正、平衡报道理念对我国对外报道观念产生了一定的影响。有研究者认为：讲求对外报道的平衡，不仅是遵循国际“游戏规则”，提升对外报道效果的要求，也是新闻报道原本的内涵之一，符合近年倡导的“外宣三贴近”原则——贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。对于通讯社来说，平衡理念更是提高其新闻产品在国外市场竞争力的良药[75]。一些研究者关注到电视对外报道要做到平衡，首先要把电视镜头更多地对准中国普通老百姓，让外国受众更多地听到中国老百姓的声音，让外国受众更多地了解中国老百姓的观点。其次要更多地关注在华的外国人，用外国人来“说服”外国受众[76]。中央电视台海外中心记者以央视“神六”对外报道为例，论述央视“神六”对外报道正是以“对外频道、国际化视角、以人为本、服务海外受众”的差异化策略，突出其对外性——频道的独特属性，国际化——节目策划的新鲜视角，针对性——以海外受众为本，全球化——信号实现全球覆盖，形成强有力的细分市场进入障碍，同时以其独特的报道理念和方式，建立起受众对央视“神六”对外报道的视觉依赖和心理依赖，最后形成固定的收视习惯[77]。
有学者在谈到如何搞好对外报道时指出，要把握对外报道的导向性、针对性、客观性和可读性等特性。[78]外国人往往对中国了解甚少，在文化背景和意识形态上和中国人不同，对大众传播媒介的态度及使用习惯也和中国人相异。这些差异，体现在对外新闻报道上，就是要求中国的对外报道必须具有“针对性”。为此，中国媒体的对外报道策略应当作如下调整：信息发布上提高时效性，掌握舆论的主动权；客观报道新闻，不要将对外报道“泛政治化”；报道中更多地体现“人文主义”和“人文关怀”；多元化设置报道议题，平衡正面报道与负面报道的比例；提高新闻稿件质量，增强其可读性[79]。还有研究者结合跨语言、跨文化的原始资料和实例详细分析不同类别的新闻背景在对外报道中的特殊用法，通过收集英语对外报道文本进行归纳推理，将新闻背景作为一种增强对外报道艺术性和传播有效性的业务技巧来进行定性研究。认为对外报道既有政治导向、经济风向，又充满文化气息和艺术色彩，要以国际化的报道方式报道国内情况，让世界更好地了解中国[80]。
一些研究者还注意到对外报道与对内报道的相互借鉴、取长补短问题，认为对外报道与对内宣传稿件的差别在于：报道者的身份地位、宣传的氛围、思想观点立场的表达、新闻主题的取舍重点、新闻背景的交待和处理等等方面的差异，因而，对外报道不能带“官腔”和“宣传腔”，要注重用事实表达思想倾向，重背景阐释、形象勾画和成果展示[81]。广东外语外贸大学的唐佳梅则以国内对外报道媒体对香港回归十周年的报道为例，讨论对外报道的策略问题，认为对外报道应当学习对内报道中内容丰富、策划全面，标题灵活、角度有趣，细分受众需求、发挥媒介优势等等优点，并根据受众兴趣与特点，重构传播策略[82]。
清华大学史安斌教授以国内媒体在汶川大地震中的对外报道为例，分析对外报道突发事件和危机传播过程中信息处理的基本原则，认为“3T”原则——“真实地说，迅速地说，首先来说”（Tell the truth，tell it fast，tell it first）在四川大地震期间的政府新闻及主流媒体新闻报道中得到了切实的贯彻。中国政府和媒体罕有地成为了西方主流媒体的主要信源，一扫国际舆论对中国“官方”信源的不信任态度。《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC、CNN等国际主流媒体大量引用国务院新闻办公室、新华社、中央电视台提供的信息和画面，无论从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的[83]。还有研究者针对报纸对外报道2008北京奥运的视觉化运用和传播，从视觉化的概念和组成部分入手，对图片、文字、广告、图标、颜色以及这些部分的综合编辑效果进行阐述，同时通过优秀的视觉化运用的范例，分析报纸的视觉化对传播起到的强化效果[84]。
一些研究者还以对外报道媒体在报道我国的政治、经济、社会、文化事业发展过程中的不足为例，探讨改进对外报道策略的问题。陈力丹教授在谈到我国对外传播的错位时指出：汉语讲话的方式和思维、中国式的刻板印象、忽视外国受众的关注点和他们价值观的特点、事先预防的新闻管理体制，造成即时报道稀缺，对外传播变成对外澄清的被动局面，后来的报道变成了证实新闻、澄清新闻、解释新闻和辟谣。另外，还存在集中宣传式报道、有意无意地显示代表官方（而西方受众更相信民营传媒）、将“以正面报道为主”的对内传播方针生硬地搬到对外传播等问题。成功的对外传播应该是“以正面效果为主”的传播[85]。有学者认为由于西方媒体对中国的经济发展存在着种种误读，从而在世界舆论中形成一个对中国不利的“舆论场”。加之国外受众普遍缺乏了解中国资讯的正常渠道，很难接触到有关中国的第一手材料，他们对中国的了解大体上是来源于欧美的主流媒体。要扭转这种被动局面，国内媒体只有全面而又客观地报道中国经济，根据新闻事实，客观准确、全面地把中国经济发展的政策、现状、存在的问题以及今后发展的趋势告诉世人，从而赢得国际社会和公众的理解和支持[86]。
二、我国对外报道研究的问题、趋势及前景
改革开放以来，新闻传播学研究伴随着新闻传播事业的蓬勃发展而呈现日益繁荣的局面，但是，相对于新闻传播学科其他领域丰硕的研究成果而言，对外报道乃至对外宣传、对外传播、国际传播方面的研究相对较少，而仅仅局限于对外报道的研究则更少，这与目前我国对外新闻传播事业繁荣发展的现状及其所担当的角色是不相称的。综观近年来学界与业界有关对外报道的研究，与对外宣传、对外传播的研究经常是相互关联甚至相互重叠的。20世纪90年代之前，与这方面有关的理论研究是以对外宣传研究为中心话题的，90年代中后期及21世纪以来则属于对外传播、国际传播研究为中心的时期。这一方面说明对外报道与对外宣传、对外传播三者之间的紧密联系，另一方面也说明对外报道的研究始终没有形成相对独立的理论体系与研究特色。
从现有的研究文献来看，对外报道研究的方法主要采用定性分析、内容分析、抽样调查和个案研究。研究内容上，主要集中在对外报道的实务操作和经验总结，有很大一部分的论文是业界人士对具体实践经验进行的总结，以及来自于地方外宣机构的工作总结式的报告，大部分论文主要讨论的问题是地方对外宣传工作，即以宣传地方政府形象、经济建设与社会发展为主。对外新闻报道业务操作层面的讨论不够深入，缺少学理层面深层次的探究，对于“对外报道”理论体系的建构缺少一定的系统性。特别是对于传播效果的科学考察，对于受众特点、结构、变化趋势，以及受众面的拓展等方面的研究还很少见。另外，研究者很少涉及到的问题还有我国对外报道媒体的经营管理与经济状况，在全球媒介产业化、市场化的大潮中，我国对外报道媒体的经营状况与竞争力问题是值得我们重视的。
