谢商精
一、“舆论”解读
“舆论”一词最早出自《三国志·王朗传》“惧被舆论之未畅者，并怀伊邑”一语，本指民众之意。《现代汉语词典》中的解释也十分简单，即“群众的言论”。但实际上，“舆论”的内涵要丰富得多。就其性质而言，“舆论”大体归结为社会舆论和媒体舆论两大类。就其社会意义来说，舆论关乎国家安危。江泽民同志曾说：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”这表明，舆论引导，至关重要。
社会舆论是指再现社会集合意识和社会整体知觉的多数人的共同意见，它一般表现为口头传播。从理论上来说，一方面，社会舆论在传播学意义上的信息“把关人”效应是宽松、微弱的；另一方面，社会舆论对抗控制的反制力又是十分强劲的。尽管如此，在一般情况下，社会舆论的动态又是可以把握的，其趋势是可以预测的，规律也是可以探寻的。这就说明社会舆论是需要而且可以进行引导、调控的。如果失控，就容易产生“雪崩效应”，导致主流舆论失真，整体导向出错。
媒体舆论可分为传统媒体舆论和网络媒体舆论两类。传统媒体舆论通常是指借助传统媒体表达的代表党派中坚人物、政治成员和实权阶层的意见。传统媒体舆论是一种影响广、反映深、最具权威的舆论。而网络媒体舆论则是一种新兴的舆论形式，它兼有社会舆论和传统媒体舆论的多种属性。本文着重探讨的是传统媒体舆论如何引导社会舆论这一课题，网络媒体舆论不在其列。
从社会舆论和传统媒体舆论的关系看，社会舆论和传统媒体舆论在利益一致的情况下往往可以互相转化，趋于统一；而在利益不一致的情况下，传统媒体就必须对社会舆论加以引导，使之趋于统一。这不仅是传统媒体的重要社会职责，也是马克思主义新闻观“导向论”的基本原则和根本要求。近年来，随着我国民主法治化建设进程的加快，受众对社会的关注度、对舆论的参与度越来越高，使得社会舆论形成的节奏不断加速，放大的速度明显加快，舆论氛围日趋纷繁。导入逆向思维，对社会舆论进行正确引导，实现社会舆论和传统媒体舆论的和谐统一显得尤为重要。
二、社会舆论引导中的逆向思维
社会舆论一经形成，就标志着某种“舆论兴奋点”的产生和建立。这种“舆论兴奋点”的外化形式就是我们通常所说的热点、焦点、难点和疑点。如果让这些热点、焦点、难点和疑点在社会上无序传播，就极易引起“社会舆论场”的盲目扩张，致使热点升温，焦点凸显，难点更难，疑点重重。对其实施控制传播，疏导传播渠道，规范传播行为，抑制传播情势，正是正确引导社会舆论的要义所在。
（一）冷化社会热点
所谓“热点”，在物理学上指温度高于周围环境的局部区域，在新闻学领域则指某时期涉及社会某个领域的受众热切关注的时尚话题。前两年，湖南卫视举办的“超级女声”活动，曾一度成为社会特别是大中专学校学生谈论的热点话题，由于缺乏正确的引导，有些媒体甚至还肆意炒作，从而带来了一些负面影响，诱使一些学生陷于“一夜成名”的幻梦中，从而滋长了他们的厌学情绪，扭曲了他们的人生追求，这不能不说是媒体舆论失控的一种表现。其实，对于热点问题，正确的做法应是“建立在对公共舆论的精确把握上，注重舆论中的理性因素，对舆论中的大众化情绪和商业化因素要采取审慎的态度，力戒格调的降低，风格的流俗”。努力做到热中有冷，热中有序。但是，热中的冷化，并不是泼受众的冷水，而是因势利导，一方面对热点的强烈社会反响作出积极反应，另一方面把消极的舆论化为一种良好的舆论动力，创造良好的舆论氛围。对于“超级女声”热，我们在肯定它为丰富群众文化生活发挥了重要作用的同时，更多的是要客观、辩证地分析和展现“超女们”成名背后所付出的艰辛和努力。告诉人们，“超级女声”对超女们来说，仅仅是一种机遇，过去的付出和勤奋，才是她们“成名”的关键。这样做，才是媒体实现正确引导的有效途径。
当然，传媒对待事关百姓切身利益的重大问题又不能“该热不热”，尤其是不能患“地方色盲症”。2003年2月，一场沸沸扬扬的“非典型肺炎事件”，使得广州的城市生活一度陷入了罕见的社会性恐慌。在此事件中，当地有颇多传媒在既有的宣传管理惯性思维控制下，在广大市民最需要新闻事实和舆论引导的关口，始则装聋作哑，再则隐约其辞，而此时，社会舆论就一跃成为推动事件发展的主因，造成了更为广泛的社会混乱。这一方面，充分显示了社会舆论反抗信息遮蔽的巨大力量，而另一方面，也说明我们的传统新闻体制和信息反应机制呈现出显著的不适应时代发展的疲态，不得不令人深思。
（二）融化社会焦点
社会焦点是指受众注意的集中点，它反映的是社会的突出矛盾和重大事件。就媒体而言，对此是无法回避也不容回避的，但要掌握好引导的时宜性、力度和角度。引导的原则有以下两点：一是实事求是原则。既然焦点聚焦于矛盾，就必须全面了解客观真实情况，找准矛盾的核心和集中点，使人们能够正视现实，看清真相，冷静应对。实际上，人们在获知一个信息尤其是一个重要信息之后，都有一个自然的本能，就是多方求证，如果能得到权威资讯的证实或者证伪的话，那么他马上就会更正自己的信息，从而最大限度地避免焦点的升级。这就要求我们采访深入，分析客观，报道全面。二是局部服从全局原则。如中央电视台《焦点访谈》自动取消关于长虹集团在山东济南进行售后服务过程中存在问题的报道，就是对舆论导向理性思考的选择。长虹集团售后服务存在问题是客观事实，加以报道，也不会出现报道失实。但这对于一个民族工业品牌的伤害过大，甚至有可能摧垮长虹集团。在处理保护少数消费者利益与保护民族工业大局的矛盾面前，把“焦点”矛盾融化，局部服从全局，有利于舆论引导的健康发展，而不至于激化矛盾。对事关大局的社会舆论引导尤其要谨慎处理，讲究时宜性。当然，“焦点”矛盾的融化并不是无原则可言，对后果十分严重、损害了大多数人利益的、群众反映强烈的人物和事件必须坚决彻底“曝光”，以正视听，达到化解不良社会舆论情绪的效果。
（三）简化社会难点
社会难点，通常是指情况较为复杂，一时难以解决的问题。对此，有些媒体容易走进两种误区：一是过分夸大问题的难度，产生悲观情绪。如针对大学生就业难问题，有些传媒认为渠道太少，麻烦太多，使人丧失解决问题的信心。二是草率冒昧，产生过激情绪。如针对企业改制这一“老大难”问题，有些媒体在报道企业人事制度政策时宣扬以“三铁”（铁心肠、铁面孔、铁手腕）砸“三铁”（铁饭碗、铁工资、铁交椅），愿望是好的，但效果有悖初衷。这些都不利于舆论的引导和问题的解决。
社会的急剧变革，各种难点问题层出不穷。媒体在报道时要讲究艺术和策略，既不悲观，也不冒进，而是采取现实主义态度，换角度思维，使难点问题简化，切不能使难点更难。社会难点是受众最关心的问题，与他们的生活息息相关，传媒不能对此做表面文章，搞轰动效应或漠不关心。有什么困难？怎样解决困难？应是传媒舆论引导的重点。
（四）释化社会疑点
社会疑点是指受众不太明了或容易引起怀疑的社会事件。化解疑点问题主要有两层含义：一是关系受众切身利益的国家政策问题需要详细阐明。比如说住房制度改革、银行利率的多次下调、公务员津贴的调整等，单靠生硬说教不仅不能解决问题，反而会把受众弄糊涂。传播者应站在受众的角度，充分考虑受众利益，深入浅出地阐明政策。例如，新个人所得税的计算方法，有些媒体在宣传时就通过举例的方式细细地帮百姓算了一笔账，使大家一目了然，效果很好。二是针对人们感兴趣而又不明了的自然现象进行释疑。如成都电视台播报的消息《为什么成都今天白天像黑夜》就破解了受众对这一自然现象的不解心理，也增长了他们的知识。这就要求我们的传播者要有高度的社会责任感和探索精神。
三、逆向思维在社会舆论引导中的基本要求
（一）引导要力求时效性
加强对社会舆论的引导，应该包含两个层面的含义：一是指在新闻事件即将发生和刚刚萌发之际的预前性报道，从效率的角度看，这是一种成本最小的引导措施；二是指社会舆论形成后的及时性引导。二者都追求先发制人，即力求时效。从心理学角度分析，“先入”的东西总是能“为主”。早先进入人们头脑的信息，就会形成一种“前结构”，影响着对后来信息的解读。所以，从舆论引导的角度看，这不仅是一个信息时效性的问题，更是一个主动性问题。在信息网络、人际传播高度发达的今天，时效被赋予了更多更新更高的要求。人们也许不会忘记2003年发生的那场“非典型肺炎事件”。有资料显示：从2002年底广东部分地区先后出现非典型肺炎病例开始至2003年2月9日，广州各大媒体没有一家做过报道。70.5％的人群是通过手机短信和口耳相传的形式获得这一信息的。尽管其后政府出面做了大量工作，也包括宣传上的努力，但舆论学意义上的混乱结果却已经注定，这从反面印证了舆论引导及时性的重要意义。
（二）引导要注重交互性
媒体舆论引导的功能就是沟通舆论渠道，疏导社会舆论。互联网区别于传统媒体的一个最大优势就是能有效地、快捷地实现传授双方的平等交流，充分调动受者的主动性，满足受者的参与欲。从舆论引导的角度看，单向的灌输只是一种静态的引导、封闭式的引导。通过双向交流沟通后产生的结论所具有的说服力是远远大于前者的。基于此，媒体应努力借鉴互联网的优势，不断创新形式与创新方法，尽可能多地给受众一个参与的机会和交流思想、发表见解的平台。只有这样，才能最大限度地发挥媒体自身引导社会舆论的功能。
（三）引导要增强服务性
对社会舆论的引导从某个侧面理解就是为受众释疑解惑，使其认清方向，看到本质，把握根本。可见，增强服务功能，是媒体有效、正确引导舆论的需要。
同时，增强服务性，传媒具有无与伦比的优势，即它所具有的权威性。权威所具有的“劝服”效果是独特的。《战国策·燕策二》云：“有卖骏马者见伯乐，曰：‘臣有骏马，欲卖之。比三旦立于市，人莫与言。愿子环而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃环而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”这就是权威意见具有的说服力！尽管伯乐并没有发表言说，但他的一举手一投足仍可起到引导人们价值观念的作用。传统媒体所独具的权威性决定了它在释疑解惑、引导舆论中的中流砥柱作用。
（作者单位：怀化人民广播电台）
