而美国有线新闻网（CNN）在对待博客态度上的转变，充分说明传统媒体已经认识到博客新闻报道的重要性。2003年第一季，CNN要求战地特派员凯文·塞兹（Kevin Sites）停止在其博客网页上张贴伊拉克战事的报道。其发言人曾立誓表示，CNN宁愿以比较结构化的方式报道新闻，“我们坚决不采用博客！”但2004年7月21日，CNN宣布，引入博客的方式，实时报道民主党全国代表大会的全过程。该博客由旗下数字节目主持人、分析评论员、特派员共同执笔，与网友形成平等、互动的平台。同时，CNN还同知名博客追踪服务的网站合作，推出名为“博客观察”的栏目。该网站宣称能够追踪超过320万个博客网页的内容更新与响应状况。CNN希望通过采用博客这种新型新闻报道方式，第一时间追踪掌握最新的选举议题，并以最快的速度通过互联网发布出去。
当然，无论博客媒体如何发展，也无法替代职业新闻工作者的劳动和公信力。大众媒体将与博客媒体作为相互补充的两个信息场域，需要遵循的业务规范并不相同。两者的整合并非合二为一，而是要求大众媒体进行制度创新，更好地汲取博客媒体所长为己所用。我国广电媒体与博客媒体的整合还未达到西方媒体的程度，除了时间原因，有关政策对传统媒体的规制也有关系。在课题组的访谈中，多家电视台的新闻负责人表示，直播存在的最大问题并非技术层面，而是政策层面。一些突发事件往往因为层层请示而错失直播时机。而一些被认为敏感的事件，则连报道的机会都没有。与博客媒体的合作，对这一局面的改观将起到推动作用。因为虽然博客媒体的公信力还存在不足，但它对信息传播的最大作用不在于某一新闻报道的“证实”，而在于“证伪”。如果大众媒体对某一新闻事件不报或含糊其辞，就会在博客媒体的群起攻之下败下阵来，从而丧失舆论阵地。
如何在政策上做出合适的调整，是处理好广电媒体在前融合时代平稳过渡的前提条件。可以设想，一旦传统媒体在产业竞争压力、专业发展需要之下，完成向网络平台的转化，吸纳受众的自由评论、信息反馈和博客媒体作为信息产品的组成部分，那么如何对这些海量的信息内容进行舆论控制，将是政策制定者面临的最主要任务。而政策的具体规制，将会给广电媒体的网络融合带来新的变数，这也是我们在关注新技术带来的中观的产业变局、微观的专业变局之后，更加难以预测的第三个变局——政策变局。
6.3.3政策——变与不变：新媒体的老问题
2006年11月，央视国际正式启动了手机新媒体和IPTV业务大规模的市场开拓。尽管目前这两项业务初期投入巨大，市场收益将是负值，但在高速变动的技术变局中前瞻性的市场战略是必需的。在地方广电部门中，上海文广走在全国前列。在广播方面，中央人民广播电台、国际广播电台也在为电台探路，积极筹备新媒体执照的市场应用项目，比如国际广播电台利用国际咨询的优势，进军IPTV市场。但其他地方广电无论是在市场战略还是人才储备，相较电信、互联网商业网站都处于绝对劣势，如果不能及时做好技术转型的准备，在未来的市场竞争中，地方广电将会逐步丧失网络壁垒所带来的信息市场独占地位，接近性的新闻价值优势将会被众多市场替代者稀释，那么未来地方广电新闻功能的低俗异化也许不会是多余的担忧。
如同生产力改变生产关系一样，技术是改革的动力。同时，一项技术能够被公众普遍接受，本身就表明了它蕴含着满足使用者人性化需求和民主参与的能力。广电如果不能很好地应对新技术带来的变局，很有可能在未来丧失信息传播市场上的主动地位。目前虽然有广电和电信、互联网合作共赢的呼声，但这种合作未来只可能会发生在类似手机电视广播式播送与电信网络的回馈合作上。在同一个业务市场中，对手之间的竞争将永远是主流。
虽然“中央电视台的经营环境在全世界都不具备可比性，因为政策保证了市场上央视永远不会有真正的竞争对手名正言顺地跳出来”，一位来自中央决策部门的人士在笔者参加的某次会议上如此保证。事实好像也确实如此。广电总局《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》里的细则规定，民营SP（Service Provider）所能够涉及的几乎只能是娱乐类视频点播下载服务。即使如此，在娱乐类视频领域一旦出现实力超群的潜在竞争者，也会被指令叫停。2006年初，盛大公司推出“盛大盒子”——一个被定位“家庭数字娱乐中心”的设备。这个类似DVD机大小的机器，功能强大：通过内置的电视卡与电视机相连后实现暂停、快进快退、自由录制、节目提醒等智能功能；视频游戏，包括摄像头捕捉人体动作实现游戏控制，对不习惯键盘的老人、儿童颇有针对性；可以提供海量的音乐歌曲下载、数万本电子书、有声书；而以上功能都是由改造了的、更适应家居氛围的遥控器操纵。尽管这个“盒子”价格不菲，但从长远的市场发展看，其竞争力将对数字电视产生巨大威胁。同年4月，广电总局以“未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的准IPTV行为均为违规”，发函要求网络运营商不提供相应的运营服务并获得成功。但是，这种政策保护跟随在一直层出不穷的技术创新后面，是否能始终保持有效，还有待检验。一个例子是，动态代理服务器软件的应用，已经突破了网络上政府的信息控制。即使政策保护能够使电视始终处在一个受保护的区域内，而事实上对舆论引导能力的争夺依然会随着不断出现的新信息传播平台而愈演愈烈。可以预计，政策监管也会随之出台得更加频繁。但真正要解决的问题是：与其依靠政策消极地遏制竞争对手，不如逐步放开传统媒体的政策空间，在信息市场上成为竞争中的强者。否则，政策保护固然有利于广电产业自身利益，但对于提升全社会的信息生产力，并非益事。换而言之，政策产生的变局在于，当广电的产业利益受到威胁时，政策制定部门是否会因为保证宣传通道而频频出台过度保护措施，最终对整个社会的信息网络建设带来不利影响。
在这三个变局的共同作用下，媒体的监督公权、民主参与功能扩张将变得错综复杂。而且，即使是产业、专业、政策变局实现了好的转换，网络时代究竟会对民众的监督权、参与权产生了怎样的影响亦无定论。有关于此的研究从开始时对网络神话的崇拜，到对网络普及的只是虚拟自由权利的反拨，再到网络在实施直接民主的同时，也可能导致“多数人的暴力”和政客对选民的操纵的担忧。网络在此扮演的角色，是否会像Lewis Mttmford预言的那样，当代技术很有可能是一种隐藏的集权技术：民主社会中的技术进步带来人类个性和自主性的丧失。换言之，人们在自主的情况下失去或放弃了自我和自主。
确实，网络在提供各种议题社区沟通管道的同时，也提供了大量分散公众注意力、麻醉公众进取心的信息垃圾。同时，网络匿名的特性也导致了随意的蛊惑、造谣、中伤，人们获得最直接、最简单感官刺激和情绪发泄的机会俯拾皆是。人们在泥沙俱下的海量信息面前，又有多少人会细心甄别出对未来更具长远价值的信息加以呼吁？这些声音一定会始终存在，但在功利嘈杂的声浪下是否会更趋微弱？网络时代的复杂性，决定了技术乐观主义者与悲观主义者各有各的理由。然而，不管网络平台未来提供多少种可能，只不过是为永恒的人性提供了一个新的舞台，在那里，人性始终是真的。从这个意义说，大众传媒要面对的挑战，依然是技术范式转换后人性挣扎的轮回。惟有采取真正超越自我的行动，才可能跳出轮回。
【第七章】广播电视新闻改革的组织架构
组织目标决定组织结构与管理，而组织目标又深受技术条件制约，最终组织结构与管理必须要适应技术的发展变化。随着新技术加速应用、信息市场竞争日趋激烈，作为一种现代生产活动，新闻生产的科学化、规范化必然随时代发展而调整。
随着数字技术的突飞猛进，电视新闻采集、编辑、传送、播出以及信息资源的整合、共享、再生产方式越来越呈现出飞跃性的变化。在新技术背景下，置身纷繁复杂的新闻竞争格局里，单个新闻栏目和滚动式的新闻板块将不得不根据频道的整体利益，进行集约化的采集和个性化的加工。
当新闻生产已经逐渐从栏目化生产过渡到频道化运营时，相应的业务运作方式的改变受到两个最突出的制约：一是在新闻由传统生产方式向工业化生产转型中，由于信息开采权限受制而导致新闻资源不足，规模化生产无法实现。二是在“事业单位，企业化管理”的模式下，行政力量依然是新闻生产“常规”中的决定因素，难以建立有利于提高新闻生产效率和效益的组织结构、人事制度和薪酬体系。
在信息技术高度发达的今天，如何构筑信息资源最大共享、最快沟通、最强竞争力的生产组织，和人文气息浓厚的学习型组织，始终是广电新闻在未来生产中的管理核心，也是媒体承担社会责任的必然要求。
马克思认为，人类社会在物质生产和精神生产这两个领域，都会按照一定的关系组合起来，从事有目的的劳动，并且创造出合乎人们需要的使用价值，即某种形式的劳动产品。进而，如何对一个生产组织进行结构、管理以实现更有效益的生产，一直是管理学研究的根本问题。具体到媒介产品生产领域，近十几年来随着新技术加速应用、信息市场竞争日趋激烈，有关微观层面——相对于宏观的政策、法律规制的媒介经营、管理的研究也渐渐成为热点。与其他媒介产品相比，新闻承担着更多的社会功能，我们在此前的篇章中论述了新闻相对特殊的经费来源、权利保障的改革设想，因此我们并不赞同在讨论媒介经营、资本运作等等过程中将新闻生产简单地与其他媒介产品生产归在一起讨论。但作为一种现代生产活动，新闻生产的科学化、规范化必然随时代发展而调整。
另外，从传播学的角度看，新闻生产的组织结构、管理原则、人力资源等微观层面对于新闻产品的影响也被广泛认可。例如，舒梅克（Pamela J.Shoemaker）和瑞斯（Stephen D.Reese）针对媒体的信息产制过程，提出了“影响阶层模式”：该模式为五个同心圆，最核心的同心圆为个人层次（包括性格、背景、立场、经验等），其次为媒体常规层次（包括新闻价值、截稿压力、剪辑风格、采访路线等），再次为组织层次（包括组织背景、组织目标、编辑政策、组织文化等）、外在媒体层次（包括消息来源、利益集团、公共关系、其他媒介、广告商及阅听人等），最外层的同心圆则为意识形态层次。
本章将借重现代管理学资源，着力探讨影响广电新闻生产的内部影响阶层：组织层次、媒体常规层次、个人层次如何调适，以更好地适应当下生产条件。
7.1从“栏目”到“频道”：组织结构基本单位的转换
在传统技术背景下，广电新闻以“科层制”的模式实行栏目化运作。其优点在于：部门层级清楚，分工细致；便于手工管理方式下的控制与计划，运作稳定。然而，当“金字塔”发展到一定阶段，“层峦叠嶂”的管理模式对新闻生产的局限日益突显。
随着数字技术的突飞猛进，电视新闻采集、编辑、传送、播出以及信息资源的整合、共享、再生产方式越来越呈现出飞跃性的变化。在新技术背景下，置身纷繁复杂的新闻竞争格局里，单个新闻栏目和滚动式的新闻板块将不得不根据频道的整体利益，进行集约化的采集和个性化的加工。广电新闻运作也由此发生了从以“栏目”为基本单位向以“频道”为基本单位的扁平式结构、从“中心制”向“频道制”的转换过程。
“频道制”正是电视产业呈现出专业化分工、集约化生产、市场化经营管理模式的集中体现。
社会组织为了达到生产目标，必须有意识、有计划地协调组织内部的人力、物力，因此组织论在现代管理学中始终稳居中心位置。虽然古典管理理论也曾把视角落在组织的结构这个侧面上，但它始终没有像现代管理理论那样，首先通过组织本质的思考，即组织应当承担什么职能，然后由内往外推，构想整个组织形态。因此，对于完善广电新闻生产的组织结构与管理，必须从首先明确生产层面上的主要目标入手。
显然，就新闻的生产层面而言，如何以更低的人、财、物投入，实现更快、更准确的信息传播是追求的目标。而制约人、财、物投入水平的最关键因素，是当时的技术发展水平。以电视新闻的采集环节为例，从胶片摄像机、磁带分体式摄录机、ENG、硬盘数字摄录机的演进，直接改变了电视新闻的生产流程、人力投入和编播方式。所以，组织目标决定组织结构与管理，而组织目标又深受技术条件制约，最终组织结构与管理必须要适应技术的发展变化。那么，近几十年来，技术进步对广电新闻生产的组织结构、管理产生了怎样的影响呢？
