网民的三重身份：信息发布者、阅读者、再生产者
更为重要的是，从信息的传播效果看，人们开始不只是关注内容源，也开始关注跟他们一样接受这些内容的人的观点是什么。商业门户网站也注意到了这个变化，搜狐衡量新闻编辑工作绩效的一个重要指标是“其他人访问量”，即网民跟帖排位最高的新闻是好新闻，因为这个指标反映了其他人的一个集体行为，并且这个指标本身就具有了一定新型内容特征。从中可以看到网民集体编辑的结果，网民集体告诉编辑者现在社会热点或者能把大家内心某种情绪爆发出来的新闻报道是什么，发帖网民构成的群落本身又成为了内容的提供者。这对网络媒体而言不再是只关注记者或博客这种单一信息源，而且开始关注受众之间的表达。再比如新浪，在一些关注度高的新闻网页增加的一个功能是“和正在阅读这条新闻的读者聊几句”，点击进入后马上可以和正在关注这条新闻的网民在线实时展开讨论交换意见。这些商业门户网站抓住互动形式能最大限度满足人们即时兴奋点的特征，把人们因信息渠道近乎无限扩张导致的注意力分散，经过技术手段又重新归拢成网上社群。这种新型的群落定义、入口形式对广告售卖具有极其重要的价值。对于广电媒体而言，目前依赖的粗放式广告资源盈利模式又将遭遇有力挑战。
6.2.2.2广电的互联网突围
广电媒体虽然比较早地开设了互联网站，但很长一个时期对技术应用的嗅觉迟钝，导致网站的信息布局简单，功能缺乏差异化竞争优势。以央视为例，在1997年的起步阶段，央视国际作为央视新闻信息的网络平台，与新浪、搜狐等门户网站相比处于同等硬件水准，同时还掌握着新闻版权、采编权等优势。但在不到十年的时间内，由于没有技术平台的建设，导致很多内容服务、功能服务未能提供。甚至在2006年的“两会”期间，由于没有自己的博客技术平台，像“小丫跑两会”、“柴静两会观察”等博客，都不得不到新浪等网站开设，不仅浪费了自身的主持人资源，还为竞争对手加力。在信息互动方面，央视国际也没有提供细分的观众论坛，网民的反馈没有真正成为内容再生产的宝贵资源。在信息量的供应上，每天更新的信息量只有1000条左右，而新浪在2005年时已经达到8000至10000条。这种落后局面，与广电对技术范式的变革缺乏应有重视有很大关系。
及至2006年4月28日，新的央视国际合并了原央视国际、央视网络电视、中国电视网、中国电视剧网、中国网络电视、动感央视6个网站之后情况才有所改观。中央电视台开始明确提出来要像打造电视品牌一样打造网络品牌，作为2006年中央电视台事业发展的三个重大任务之一。目前明确的发展战略是“第一步是要把它做成一个综合性的网络媒体、综合性的网站，能够把互联网的一些基本功能服务都开发出来、开拓出来，像一个真正的互联网站。下一步在此基础之上，我们的目标是，要在未来的3到5年之内进入国内网站和世界媒体网站的前列。”具体的改革举措包括开设主持人博客、记者博客、网络视频搜索等新功能。同时，广电总局正式将IPTV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张牌照颁发给了央视国际，为其进军IPTV扫平了障碍。
但是，互联网技术的快速发展决定了广电媒体的网上之行如果只是采取跟随策略，将极大动摇最终战略目标的实现。无论是主持人博客还是记者博客，并没有超出他们已经为电视台所提供新闻信息的范围，只是原有新闻的外围扩展或补充，没有充分利用Web2.0时代的全民力量。也许有人认为，这过分夸大了以博客为代表的民间草根媒体的力量，因为从调查数据看，人们最信任的媒体依然是广电等传统媒体，博客发布新闻的真实性则不那么令人确信，所以网络上的民间媒体对广电等传统媒体的影响也很有限。但如果注意到近年来韩国网络公民媒体的实践，就会发现结论并非如此简单。
个人媒体挑战：OHMYNEWS成功的启示
创办于2000年2月22日的韩国公民新闻网站OHMYNEWS，在短短四年后就被国内权威期刊调研为韩国最有影响力媒体的第6名，甚至连韩国总统卢武铉的当选也与该网站有莫大关系，以致卢当选后第一次专访也是由这个网站的记者完成。
OHMYNEWS成功的秘诀，不仅在于它打出“每个公民都是记者”这样热烈的口号，还在于它创立的一套维护博客记者新闻真实性的制度。公民参与报道工作时，先经过一个实名认证，然后进入编辑页面发表新闻，发表的新闻并不是简单地挂在那里，而是要不断地在真实、有用、精彩等层面经受网站值班编辑和读者的评议，并最终形成新闻排行榜。根据这个排行榜，发布新闻的作者会得到读者账户拨付的小额鼓励性稿费。当这笔稿费累计到大约400块人民币时，可以被发放一半，另一半留存在账户上，因为每个作者同时也是读者，也需要给其他作者发稿费。所以，这笔款项实际很少有人领取，绝大多数时间处于一种虚拟货币状态，在作者、读者不断地信息交互、角色交换中起到激励、监督作用，从而很好地保证了OHMYNEWS网站的公信力。
那么，相似的运营模式是否会被国内商业门户网站借鉴呢？当一个行业不断吸引大批精英人才涌入时，不能低估这个行业被精英为生存和自我实现所激发出的创新能力。例如搜狐已经注意到，博客发布信息的可信度跟找到这个发言者的成本成反比。即一个匿名的帖子，原则上可以通过公安部门、电信部门到网吧管理部门找到发帖人，但这个成本极高，这个帖子的可信度就不高。而如果发帖者是在一个紧密群体，大家经常有一些互相交流，甚至知道真人是谁，此时博客可信度甚至比不知根底的记者更好，所以搜狐已经开始有意识地引导网上信息社区的建立。
网络结构趋于完善：IPv6、GENI带来的前景
与广播、电视技术平台进入成熟期相比，互联网的技术进步依然处于飞速发展的成长期，包括一直为人诟病的垃圾信息、病毒泛滥、网络犯罪追索能力差、架构容纳新技术能力下降等等不足伴随出现，这为技术悲观主义者提供了佐证。但技术乐观主义者认为，下一代互联网的出现，能够让这些不足仅仅停留在幼年期就被抑制。
目前已经开始实施的技术改进是IPv6技术的推进。作为一项网络IP地址的新分配方案，按保守方法估算IPv6能让整个地球每平方米面积上分配1000多个地址。它的技术优势除了扩大地址空间、提高网络的整体吞吐量外，更为人称道的是能够改善服务质量、安全性有更好的保证、支持即插即用和移动性、更好实现多播功能。而这无疑为以互联网为平台的网络媒体提供了更辽阔、高效的成长土壤。
但这项技术很可能因为另一项技术的出现而变得落后，这就是2005年8月22日美国正式公布GENI的应用全程（全球网络调研环境，Global Environment for Network Investigation）。这项工程的发起者美国信息咨询委员会认为，互联网的情况正在变糟，系统变得更加复杂，而且脆弱，导致安全性问题不断升级，容纳新技术的能力日益下降，而且还耗费大量资金，阻碍创新，威胁国家安全。这个判断得到饱受互联网弊病困扰的美国互联网和电信界支持，并且形成了一个主流意见，即现在是创新思考互联网基本体系结构、采用新的设计理念的时候了。GENI将放弃目前的TCP/IP协议架构，创造新的核心功能，包括要超越现有的数据报、分组和电路交换框框，设计新的命名、寻址和身份识别体系结构，以及新的网络管理机制，使网络结构内含的安全性、易用性、私密性与可溯源性之间的平衡等重要标准上得到极大提高。
所以，从未来的长时期看，以央视国际为代表的广电媒体网上竞争，其发展道路不一定像一些人预想的那样，凭借自身掌握的信息资源就能够很快位列前茅。如果不能很好地整合民间信息传播力量，很难战胜众多商业门户网站“信息超市+草根媒体”的低成本扩张策略。
至此，我们用了相当长的篇幅来分析广电媒体在数字电视、IPTV这两个主要网络平台的建设现状、竞争对手的表现以及互联网平台的技术趋势，并且得出了一个大概的判断：在信息的网络传播时代，广电产业的竞争对手不仅包括报纸等传统媒体，还包括众多代表自有资本意志、创新能力和市场意识俱佳的行业新进入者。并且，未来的信息传播格局极有可能发生改变。
如果我们对广电面临的挑战显得过于担忧，那就请当作未雨绸缪的忧患意识来解读。反之，如果我们的担忧有可能成为现实，那么广电如何定位自身，参与竞争？产业的盈利能力会因市场的分割、产品线的复杂而下降吗？身处广电产业中的广电新闻品质会受到影响吗？经济的压力会打破广电新闻公共产品属性和商品属性之间的平衡吗？广电新闻监督公权和民主参与的功能扩张会因此萎缩吗？现有的新闻经费体制是否应该调整呢？这些问题，需要广电产业的决策者、经营者来回答。
6.3犹在境中：未来新闻传播中的受众感受
未来的传播格局将呈现出这样的特征：受众的主动权增大、信息传播的人性化、非线性的接收方式以及个体媒体与专业媒体的共生。
一旦传统媒体在产业竞争压力、专业发展需要之下，完成向网络平台的转化，那么如何对这些海量的信息内容进行舆论控制，将是政策制定者面临的最主要任务。而政策的具体规制，将会给广电媒体的网络融合带来新的、更难以预测的变数——政策变局。
政策产生的变局在于，当广电的产业利益受到威胁时，政策制定部门是否会因为保证宣传通道而频频出台过度保护措施，最终对整个社会的信息网络建设带来不利影响。
“我觉得媒体就是一个渠道，一个内容。”
技术进步导致广电的渠道垄断被打破，广告市场的垄断收益也将随之锐减，这给广电媒体经营者带来了压力。而在一个“渠道”无限的信息市场环境里，“内容”的王者地位更显尊崇，经营者必然要将自己的压力分解到一线的内容生产者肩头。与此同时，技术进步也导致内容的生产、包装、消费的多元化、多样化和多层化，这给以往独占信息源、设备、传播管道的职业新闻人带来了压力。这意味着广电新闻业者将要面对双重考验。
6.3.1未来的信息传播环境
要赢得这场考验，首先必须了解技术进步使新闻人已经习惯了的信息传播环境将要发生怎样的变化，然后才能调适自己的行为。我们认为，新信息传播环境发生的最显著变化是受者权力的彰显。它表现在两个方面：一、受众开始拥有新闻的报道权、编辑权、选择权；二、受众要求获得的新闻信息必须充分运用各种技术手段，最大程度地以人为本，营造出一个人性化的、拟人际传播的信息场，使受众感到如同身处新闻事件现场。
6.3.1.1受者权力增大
互联网络创造了BBS、社区、论坛、博客、播客等种种形式，使受者有了向公众发言的机会。近两年来，公众主导的议程设置开始出现并增多，“黄静裸死案”、“虐猫事件”、“高莺莺跳楼案”等引起广泛社会关注的新闻事件，预示着公共话语平台的发言主体开始出现平民化趋势。这种平民化和早前电视新闻中的平民化特征有所不同，它既不是职业记者有意识地挑选普通民众发言以佐证观点或是满足宣传需要，也不是随意选择几名观众代表公众意见，而是在一个广阔的空间内大量受众的信息交换和意见交锋，其中反映的社会焦点和公众心理，要比传统媒体表现得更加有效、真实。
形成这种局面的原因，既有社会背景，又有技术支撑。从前者看，转型期社会阶层分化、阶层内部碎片化为社会出现多种声音创造了土壤，公众有很强的表达欲望；从后者看，传统媒体严格的把关人制度，使纷杂的公众意见在寻找出口时最终流入管控相对宽松的网络空间，同时网络的海量容量又满足了公众在传统媒体上无法获得的篇幅，因此传统媒体既不能置这部分信息资源于不顾，又不能在现有平台上作有效的替代。以央视新闻频道2006年中改版的晚间主打新闻栏目《360度》为例，尽管改版者的初衷是将其打造成一个面向各方的开放公众意见平台，但无论是政策空间还是节目时长，都决定了节目的走势离设计者的初衷越来越远。
广电媒体与受众间的种种互动形式，如发短信、写邮件、打电话等等，虽然给予了受者部分参与新闻信息处理的权力，但与网络技术平台赋予的受众可以完全抛开职业新闻人的信息发布、评论主动权性质有很大不同。职业新闻人需要直面的一个现实是，随着以互联网为代表的网络平台的高速发展，人们文化普及程度和公民意识的提高，一个不以传统媒体为中心的舆论场域已经形成，它在网络平台之上和职业大众媒体并驾齐驱。
此时广电新闻人要思考的问题是，在继续积极运用种种互动形式把受众“拉”进自身场域的同时，如何处理与另外一个场域的关系。是合作还是竞争，或是两者兼而有之？问题的答案需要广电新闻从业者重新进行心理定位：是继续以网络时代的各种手段修补电子时代的身体，还是彻底以网络新兵的身份从根本上思考如何参与媒介融合。
