还有一个既耸人听闻又让人愤愤不平的传闻是：1998年中央电视台的体育节目广告收入达6亿人民币，其中大部分来自于足球转播，凭什么只付给中国足协56万元？我也觉得愕然，认真责问过广告部的领导：你们赚这么多钱为什么不让体育中心知道？得到的只有苦笑，各种各样的传闻他们听得多了，已经懒得解释。我有一个简单的数字：1994年时中央电视台与中国足协签订的协议是每场两分钟广告，当时的价格是56万元，据报载1998年足协卖了260万，也就是一分钟130万。每场甲A转播允许中央电视台广告部播10分钟广告，包括足协的两分钟。如果足协的收入属实的话，中央电视台甲A联赛的广告收入应该是：130万×10－260万＝1040万元人民币。应该承认中央电视台在甲A转播上是赚了钱，但是任何一个单位或是家庭恐怕都统一核算和支出，中央电视台也只能这样。在甲A上赚的钱还得用于别的不赚钱的节目的制作，例如每天播出的《康乐年华》是全民健身栏目，没有任何广告，中央电视台体育中心每年要支出300多万元。还有许多直播如游泳、女足、田径等赛事很少广告收入。
拿1998年的世界男女排球世界锦标赛来说，中央电视台直播了31场，花去了40多万美元，而广告收入是零，但是也得照转不误。中央电视台体育节目全年的支出接近1亿元，承包体育频道的未来广告公司的定额是8000万元。好在中央电视台不是商业电视台，否则许多为国争光的冷门项目就只能与电视无缘了。就像美国的电视台，体操、跳水、田径、游泳等赛事基本上不报道，因为没有广告赞助。电视是一个发展极快的高技术的现代化产业，不能只看到它卖时间赚钱，也得想一想它的投入，一台数字化录像机5万美元，中央电视台在曼谷亚运会时用了48台。中国是发展中国家，中央电视台的收入是发展中国家的水平，但是在国际上我们却一定要按照发达国家电视台的相同标准支出，没有一个赛事组织者会因为中国的状况而少收中央电视台一分钱，中央电视台若想为中国的观众提供更多的精彩赛事，只能靠平时的积累，就像中国足协的联赛收入也要一部分用于女子队、青年队的支出一样。
说到收入，各方面都在问：中国足球的电视报道权究竟该值多少呢？有一种极端的观点说：国家体育总局已经将中国的足球定位为亚洲二流水平，世界一流的世界杯足球赛中央电视台不过才支付了80万美元，中国的联赛恐怕不能和世界杯相比吧？另外一个极端的意见则认为：一个俱乐部一年的收入最少要2000万人民币，按照国际通行的惯例，其中40％应该来自电视报道权费的比例，14支球队则需要中央电视台支付最少11200万元，对这两种意见我都不同意。世界杯固然水平高，但本国联赛的亲和力则是任何高水平的国际赛事无法比拟的，况且对于2002年的世界杯已经有人给中国开出了1000万美元的试探性价码。但是所谓40％的收入应该来自电视报道权这种情况从普遍性来讲只存在于近几届奥运会上，并不能作为任何别的赛事的参照物，因为奥运会毕竟只有一个。
其实电视报道权的谈判是和自由市场上的供求关系一个道理，应该随行就市。由于各项比赛的观众群不同，收视率不同，广告群体的定位不同，地域人群的收入水平也不同，所以报道权费只能在一个地域里面根据一个项目纵向比较，大连万达的报道权收入绝对不能套用曼彻斯特联队的水平，排球俱乐部也不应该向足球看齐。电视报道权费的高低关键在于谁更需要谁，我就曾经有过对方开价3万美元我最后还成3000美元也买到过的赛事，因为赛事的组织者更加需要向中国的电视观众推广这项运动，更需要向全球赞助商交代。很多人都说中央电视台在1994年时用相当于56万元的广告交换到中国足球甲A联赛的报道权是占了太大的便宜，我却要问：君不见当时报纸上登出文章说中央电视台太傻吗？最多是中央电视台当时棋高一手，占了个先机，但是也没有聪明到可以预见中国足球会这么火爆，否则当时我一定和足协坚持签它十年。
我一直认为中国足球过去五年来的改革取得了巨大的成功，成功之处关键在于吸引了观众的注意，而观众是市场的主体。中国足球的改革同时又推动了中国媒体的改革，现今媒体对中国体育的报道比之以前好看多了，也正是因为这种好看才使得观众更多地关注中国体育，正是这种关注增加了中国足球乃至中国体育的市场比重，增加了赞助商对于中国体育的投入。从这个意义上讲观众是体育主管者的衣食父母，媒体是连接赛事和市场的桥梁。但是这种市场化进程也给体育主管者带来了与过去不同的要求，过去是行政管理，管理者更多的是听汇报，而我们的汇报者当然常常是“上天言好事”了。现在则要管理市场，而市场上产品的优劣则一定得公之于众，否则就是欺骗。由于我们的管理者还没有完全适应这种转变，对劣质品隐瞒的多，公开的少。
但是中国观众却要求更多的知情权，而且这种要求并不过分：我掏钱养活你还不能知道你用我的钱怎样生活？于是这种公布的责任就落到了媒体的肩上，于是有些公布就刺痛了某些管理者，于是也就有了管理者与媒体的矛盾。其实追根究底这是计划经济体制与市场愿望之间的冲突，这个矛盾的解决办法是更加开放的意识和更加规范的制度保证，也需要更加明智的策略。我们常常以欧洲俱乐部的经营为例子，但是他们和媒体的关系我们认真地研究过吗？除了法国队主教练雅凯外，哪一个做足球的人不是尽量利用媒体来扩大自己的影响？雅凯牛，因为他有实力，另外也因为他不管经营。
我也经常约束自己的部下，告诉他们中国足协已经是当前中国透明度最高的局级单位了，要理解各自的苦衷；我批评过《足球之夜》的节目，像对南勇副主席讲话不加剪接地照播已经成为了讽刺，我会当面向他道歉；一些偏激的词句同样会伤害我们自己，会降低中央电视台节目的可信性。但是由于我知道他们对中国足球的满腔热情，正是由于这种热情所以我可以原谅他们的失误，因为和失误相比，中国的足球中国的电视更需要热情。在现代生活里人们需要的是妥协而不是对抗，市场实际上就是一种妥协的存在，这话说得远了。不过若要从市场中得利就必须尊重市场的规律，必须忍受市场或许会给你带来的痛苦。
1999年的中国足球甲级联赛的报道权之争实际上只是开始，今后的几年里电视台之间，电视台与体育协会之间的故事还会有许多，让我们拭目以待。
中国体育市场几个阶段的共同发展
——中国电视与中国体育的关系
（2001年6月18日）
从个人角度讲，我自1981年年底进入中央电视台体育部至今，可以说经历了和参与了中国体育和中国电视发展变革的全过程。
根据我的经历，我将这两个机构两项事业的关系分成四个阶段。由于我处在电视这一方，尽管竭力想跳出来，但是难免会流露出一些“电视思维”。
这四个阶段是：同志阶段、帮手阶段、相持阶段、伙伴阶段。
一、同志阶段
凡35岁以上的记者还会记得80年代那时体育和电视的关系：有求必应，只报喜，不报忧。但是尽管我们都记得，绝对都只是留在美好的回忆之中，没有人愿意再回到那个时代。
那个时代的背景是计划经济，国家体委靠的是国家拨款，电视台的经费也主要来自财政部。这两个部门同属于上层建筑领域，相互之间是一种纯粹的同志关系。媒体没有成本概念，只有喉舌意识。而且那个时候的成本很低，我还记得1987年制作过一个15分钟的专题片，介绍一位叫刘鸿伟的儿童足球工作者，拍了三天，预算200元人民币还没有花完。
直到1988年，一位叫赵瑜的作家写了一部报告文学——《强国梦》，人们才发现体育与媒体之间还有批评。其实我现在还记得，书中的大多数故事就是在体育新闻界流传已久的传闻，只不过媒体圈内的人连想都没有想过把它写出来。为尊者隐是媒体的义务，而体育界正是尊者的聚集地。大概那个时候报告文学被归属于“文学”，而文学是比新闻更早地进入了市场。写新闻的没有稿费，顶多拿点灰色的车马费，而写报告文学的则可以堂而皇之地靠写字挣钱。由于它们并不被包括在新闻之列，所以也就没有记者们的自我约束和来自别人的约束。
而赞助在体育上，除了商家之外，可能在某种程度上还包括商家，主要目的还是对英雄的崇拜和对报效祖国的人们的一种尊重。纯从商业角度考虑，体育界和新闻界中的绝大多数人还没有这个概念。我还记得80年代的时候，全国20家新闻单位每年评选全国十佳，由体育报操办，每家分得的赞助物品是微不足道的，有一年不过几管牙膏而已。运动饮料健力宝的崛起也是一个典型的例子，1984年奥运会后媒体对于它的大力推崇都是发自内心的赞叹，基本没有利己的动机。
在那个时期，各个新闻机构和国家体委宣传司之间的关系是一种真正的同志关系。只要宣传司打个招呼，就没有任何负面消息会在媒体上出现（那时候报纸电视杂志根本就不被称作“媒体”，因为这是一个中性词）。即使1988年奥运会中国代表团那么差的成绩，电视台想做的也不过是如何引导观众正确对待而已。在我的记忆里，中央电视台的体育报道在1995年前基本上没有过批评。
没有经济上的联系，中国的电视和中国的体育，那时是柏拉图式的爱情，隽永却不令人激动。
二、帮手阶段
从80年代萨马兰奇执掌国际奥委会之后，体育在全世界范围里逐渐变成了一种巨大的商业机会与活动。在中国，计划经济已经不再适应体育竞赛本身的要求了，国家拨款的额度与参加比赛组织比赛的需要差得越来越多。我没有一份国家体育总局的总体预算，但是可以感觉得出来，似乎从1988年奥运会之后，有厂家冠名的赛事越来越多，赞助费已经不再是锦上添花的点缀了，它所占的比例越来越大。
商家真的是高尚的无私奉献吗？非也。
从80年代中期开始，我国的经济体制逐渐开始从计划经济向市场经济转变，而市场经济最重要的特点之一就是消费者有了更多的选择。但是如何选择，根据什么选择？很大程度上取决于消费者对某商品的认知程度，商业广告越来越多的原因在于此。过了1988、1989年的低谷之后，1990年的亚运会开始了中国体育的真正辉煌。由于体育的英雄主义色彩，使得观众对体育比赛，对金牌选手的关注度比对其他人物和事件大得多，于是众多商家将目光瞄向了中国体育。
但是这种赞助绝对不可以是默默无闻的，它需要高声的呐喊。媒体正是这个吹鼓手，电视则更加直观。于是每次冠以杯名的比赛都会有新闻发布会，都希望在电视中有所报道。报道赛事当然是媒体的职责，但是报道量多少，提不提赞助企业则并没有一个具体界定。一方面由于一直形成的同志关系，另外一方面体育赛事组织机构对于各媒体的照顾也不错，所以各单位的记者都很帮忙，是体育界很好的帮手。有的做得过分了的，以致中宣部曾经发文严格限制新闻发布会的召开。
经济利益越来越大，就不能再说是同志关系，以免亵渎了这个名词的纯洁。我所以用“帮手”这个词，因为新闻从业者确实是帮了体育组织者的大忙，使他们节省了不少的资金；而同时体育组织者也认为是帮了媒体人员的忙，对于个人来说劳务费还是相当可观的。这个“帮手阶段”已经有了一点雇佣关系了。
媒体之所以可以让体育满意，其根本原因在于不计成本。至少在1994年以前，电视只认作为宣传工具，是喉舌，各方面都避开了电视高投入高产出这个事实，似乎提到电视也是一种产业，喉舌作用就不存在了似的。既然不是产业，就可以不计成本，就可以主动或被动地将报道作为人情相送。
但是，规律毕竟是规律。就像体育本身就应该走向市场一样，电视终归还是一个大产业。
