第三，为了充分实现社会效益，本次开发从中国国情出发，增加了中国特色的开发内容。
在国际上，没有购买赛事实况转播和录播权的电视台不能派记者到比赛现场进行采访。我国地大人多，地方电视台多，从这个实际出发，有的电视台由于种种原因不能转播整场比赛，但又要对比赛进行专题报道，使用赛事画面，为了满足这些电视台的需求，今年特设了现场采访报道权这一项内容，使花少量钱购买了这一权力的电视台也可以派记者到比赛现场采访。
第四，本次开发，强调赛事主办者的服务意识，充分满足已购买了转播权的电视媒体的需要并保护他们的权益。
今年甲A联赛共有13个赛区，到目前为止，13个赛区当地电视台全部购买了地方电视转播权并经赛事主办者授权负责制作当地赛事公用信号，承担了主播台工作。每轮赛事7场比赛（周六1场、周日6场），7路信号从各赛区分别传送到广电总局网络中心，由网络中心及时将赛事信号及新闻素材和经编辑加工过的每轮赛事集锦，分别传送给购买了赛事转播权和集锦权的电视媒体。所有的制作费用和传输费用，实际上都是由赛事主办者在承担。如此规范化操作，提高了赛事转播质量，并使购买了转播权的电视机构降低了成本，受到普遍欢迎。连临时购买了第一轮赛事转播权的中央电视台体育中心有关节目负责人也交口称赞，认为由于这次甲A转播的专业化运作，为他们同步传送了所有场次的转播信号，使中央台整个转播质量和相关赛事的新闻及专题报道都因此发生了质的进步。实践证明，实现了这种专业化、规范化操作后，有利于实现“三赢”，即：有利于赛事资源的充分开发，有利于电视台提高赛事转播和专题节目质量，有利于观众观看到更多更好的赛事转播。今年的CBA篮球转播就是由于实现了这种专业化、规范化操作，到目前为止转播赛事已超过千场，比去年翻了一倍多，创造历史之最。预计去掉成本后，篮球协会首次可从电视转播权开发中获利数百万元。
四、中央电视台为何尚未签约
中国足协认为，八年来，作为全国性的电视台，中央电视台在全国足球甲A联赛的推广上功不可没。但随着中国足球市场逐渐走向成熟，随着电视转播权开发的逐渐规范，中央电视台也面临着适应新的形势发展的要求。在电视转播权开发问题上坚持与时俱进的原则，是符合体育界和电视界共同发展的长远利益的。
本次赛事转播权开发，在游戏规则方面，电视机构、中介机构和赛事主办者之间已没有什么分歧。但中央电视台只购买了首轮比赛的临时转播权，到目前为止还没有购买其他赛事的转播权，主要原因是双方在价格上还没有达成一致。主要分歧如下：
（一）中国足协在甲A电视转播权开发问题上，始终坚持与时俱进，认为虽然目前尚不能像国外那样从电视机构那儿分享到应有的利益，但总要有所进步，更不能倒退。为了逐步推进电视转播权的开发，维护中国足球发展的需要，中国足协和中介机构都认为今年甲A联赛版权转让的每场平均价格不应低于三年前的标准。三年前，中央台转播每场甲A赛事需支付版权费14.1万元，还要向地方台支付每场制作费2万—3万元，所以实际上中央电视台当年购买电视转播权的价格是每场需支付17万元左右。今年随着转播权的规范化运作，按照国际惯例，为中央电视台提供了更加规范和周到的服务，中介机构统一承担了转播信号的制作、传输和相关费用，也就是中央台不再需要向地方台支付每场2万-3万元的制作费，所购买的赛事转播信号传输费也可省去。更何况，为维护中央台全国版权的利益，本次开发采取了限制地方台在卫视频道播出等措施，为此中介机构经济上受到了损失。鉴于以上因素，中介公司提出中央台每场转播费应为18万元，实际上这个价格也只是相当于往年中央台实际每场需支付的转播费用。以每轮转播一场为例，今年30场甲A的转播权总价也仅仅是540万元。另外，由于本次开发规范行为、服务到位，中央电视台可以及时得到每轮赛事的集锦和每轮赛事全部比赛（含其他6场比赛）的信号，如中央台需要这样的集锦版权和服务，这个费用还应支付，这也是国际惯例，30轮共应支付180万元。30轮赛事版权、集锦权费加单边服务费共计720万元。这个价格是合理的，也是中央台应该和能够接受的。这与中央台过去转播甲A和做甲A专题报道的广告产出全年数千万元相比，只是区区小数。但中央电视台提出的价格远低于这个数字。他们两项都要，但只肯支付450万元。中国足协和中介机构一让再让，同意如果只购买30场赛事转播权，可以从540万元降为450万元。中央台仍不同意。中国足协和中介机构再作退让，第二项费用再降50%（只收90万元），两项合一，共收540万元，中央台还是不同意，坚持以450万元购买两项权利，两项权利都要，但又不肯出两项的钱。
中央电视台在价格问题上有三种说法，中国足协难以接受。说法之一是，中央台认为“足球之夜”体育节目广告收入高是因为节目做得好，不是转播原因。实际情况是，“足球之夜”每年使用大量甲A赛事画面做节目。中国足协认为今年“足球之夜”可以不买赛事画面使用权，看看是否对节目质量有影响。不能既想用赛事画面，又不肯付使用费。说法之二是，中央台认为今年甲A没有升降级赛事不精彩了，所以要降价。实际情况并非如此，甲A升降级并没有取消，只是延长了时间，两年升降一次，从今年前三轮情况看，甲A赛事观赏性并没受影响。说法之三是，中央台认为他们购买意甲和英超的转播权的价格都没有超过甲A价格。实际上，除世界杯足球赛外，足球比赛的国际行情就是国内版权价高于国外版权价，因为国内比赛可以引起广告商和球迷更多的关注，从而为电视台带来更大的经济效益。各国大体都如此。
市场经济是法制经济。不买赛事转播权就不得转播，就得不到现场采访证，这种情况在国外是非常正常的，也是经常发生的。有时赛事资源拥有者为了维护球市，有意只让少数电视台转播，甚至有意不让电视台转播或只让录播。过去我国电视媒体只是在国际赛事中自觉遵守的这个国际公认的游戏规则，今年在中国甲A联赛中也开始严格执行，这标志着我国体育赛事电视转播权开发工作取得了实质性进展，也是我国市场经济体制日趋规范、成熟的成果。市场经济也是自由经济，双方因价格问题达不成协议实属正常，什么时候签约什么时候转播。遵循市场经济价值规律确定合适的价格，是达成共识的基础。
在电视转播权开发问题上，国际体坛尤其是足球联赛早已形成了一整套无争议的规则，无论在体制还是在机制上，都非常完善。在这方面，我国落后甚远。如再不缩短差距，将会从根本上损害广大球迷和中国足球事业发展的长远利益。开发联赛转播权的根本目的是为了使联赛和俱乐部有所收益，将联赛办得更好、更精彩。中国俱乐部从电视转播权所得只占百分之一或百分之几，与国外俱乐部把电视转播权所得作为主要生存来源相比，相差十万八千里。同样，电视转播权开发不规范，也不利于培育中国体育电视的竞争市场，从根本上也会损害中国体育电视的长远利益，并影响它的发展。
尽管甲A开赛前，转播权拥有者与中央电视台没有达成协议，但并没有影响广大球迷观看甲A的需要，各地方电视台转播甲A正常，报道新闻及时，各赛区球市良好，各地方电视台观看甲A的收视率比去年提升。中国足协和中介公司愿意继续和中央电视台商谈，希望尽快达成协议。
但是，因为中介公司已与中国足协签约，以1800万元买断了今年甲A转播权，为了规范行为，限制地方卫视随意播出，中介公司以大局为重在经济上做出了牺牲，今年卖给地方电视台地方版权仅得近千万元，还要支付数百万元的成本费，中介公司在这个项目上已面临亏损的局面，所以他们不可能再对中央台作更大让步，本轮签约不成，他们将采取其他形式开发全国版权。这对于中央台来说将意味着因为不愿意支付数百万元的转播权费而丢失数千万的广告收入，并由此可能带来收视率下降并引起球迷不满。
中介机构认为，中央电视台的体制、机制决定了他们始终处于特有的垄断地位，所以在谈转播权价格时双方并不是处在公平、对等的地位上。这种现象的存在，不仅不利于我国足球事业的发展，也不利于电视台的发展。随着我国加入WTO和北京承办2008年奥运会，这种垄断地位也必然会受到冲击。据悉，在不久前结束的中央台关于世界杯足球赛电视转播权的谈判中，销售商根据中央台以往转播世界杯足球赛的广告产出约3亿人民币，提出的价格是1200万美元，而中央台很长一段时间始终坚持出400万-600万美元。尽管有关方面下文件保护了中央台独家对外谈判，但最后，中央台还是不得不以2500万-2800万美元的价格购买了两届世界杯和女足比赛每届仅64场比赛的转播权。在国际商业谈判中，市场经济价值规律这只看不见的手在起作用，同样在中国的商业谈判中这只看不见的手也会越来越起作用，这是不可抗拒的规律。
国家体育总局电视转播权开发调研小组
2002年3月20日
既然惊动了国务院，中央电视台当然也要认真回复。
2002年4月8日交国务院副秘书长高强
关于中国足球甲A联赛报道权情况说明及建议
由于中央电视台在2002年中国足球甲A联赛的电视报道权问题上未与国家体育总局达成协议，所以除第一轮外，中央电视台至今没有获得播出中国足球甲A联赛的权利。这一事实引起了各种媒体的关注，中央电视台和广电总局的领导一直都很重视，中央电视台台长赵化勇多次指示，徐光春总局长也亲自过问，其他领导如胡占凡副总局长、张长明副台长直接负责，现在又惊动了国务院领导同志。我们认为，从表面上看，中央电视台和国家体育总局的分歧是价格问题，但是实质上暴露出了中国已经出现的体育市场和我国还不存在的自由电视市场之间的矛盾；折射出走向市场的行业其实也需要行政干预这么一个现实。如果这个矛盾不能够解决，国务院领导此次协调了甲A的报道权，下次还会出现其他需要协调的矛盾。为了避免出现这样的情况，我们希望利用这个机会对于电视报道权做一个详细的说明。
一、中央电视台一向支持国家体育总局将中国体育推向市场的努力。
由于国家不可能无限度地向体育注入资金，也由于国际上体育比赛的商业化趋势，国家体育总局从1994年的足球甲A联赛开始将体育比赛进行市场化改革，尽管中央电视台当时就知道体育市场化的一个结果就是电视台多出钱，但是从中国的改革大局出发，还是主动提出了用广告时段来换取电视报道权的建议。这一举措当时受到国家体委和中国足协的热烈欢迎，认为这是中央电视台给予中国足球的极大支持，并不像现在中国足协的报告中所说的，认为中央电视台“轻易”地获得了五年甲A足球的电视报道权。平均每场足球比赛可以播放10分钟广告，中央电视台实际上是将总广告收入的20%交给了中国足协。在中国足球协会的报告中，一方面说中央电视台“创造了几百万、几千万的广告利润”，另一方面又说他们的2分钟广告“难以转让出去，五年中只获得了56万的广告收入”，我们认为这个计算过程是自相矛盾的。
另外的一个例子是全国运动会。尽管我们认为全运会的开闭幕式都是党和国家最高领导人出席，它不是一种商业运动会，更重要的是国家的形象，作为国家电视台有义务宣传这个形象，但由于国家体育总局坚持：若要报道，必须购买电视报道权，中央电视台对此并没有提出强烈的反对意见，为了顾全大局，还是在八运会和九运会时用不同方式购买了电视报道权。
二、中国体育市场的开发既要遵守国际规则，也要符合中国国情。
我们认为，在现在的实际情况下，中国体育的市场化进程应该是国家体育总局和媒体携手共进的过程，不应该简化成一种纯买卖关系。
从总体上讲，中国体育由于其发展水平的限制，还不具备整体上走向市场的条件，它更需要的是媒体的推动和宣传，而媒体也有宣传体育，激发人民拼搏精神的义务。实际上除了中国足球联赛和男篮联赛外，其他的比赛很难卖出电视报道权，如果中央电视台只是从市场角度考虑的话，那么观众将很难看到例如体操、跳水、乒乓球等在国际体坛扬威的赛事，因为若是没有电视的报道，这些赛事是很难找到赞助商的，也就办不成比赛。例如中国排球联赛，中央电视台在没有任何收入的情况下，完全为了支持中国的排球事业，同意作为联赛的主办单位，每周播出三场比赛，才使得联赛找到赞助，坚持到今天。再例如在中国男篮联赛和足球甲A联赛的电视报道权协议书里，国家体育总局明确规定：必须在报道时使用“摩托罗拉”和“百事可乐”的商业冠名，而电视台则并没有要求在冠名赞助中取得利益分成。
如果只是从市场角度考虑，中央电视台完全可以放弃甲A足球的转播，因为2001年中央电视台甲A转播的广告收入是606万元（并不是所谓的收入数千万元），而支出是近660万元。而2002年即使按照中央电视台的报价，即使免除了传输费用，中央电视台的总开支还是要在700万元以上，而广告收益目前来看还是零。但是中央电视台不是商业台，我们不仅要考虑到经济利益，更要考虑社会效益。因此，中央电视台还是将电视报道权费从2001年的360万元提高到了2002年的450万元。我们认为在中国现在的实际情况下，国家体育总局与电视台的关系，应该更多的是伙伴，而不是对手。
