（二）充分挖掘电视的传播潜力
与西方电视传播力量相比，当前中国的国际电视传播仍然处在初级阶段。最大限度地挖掘国际电视传播的魅力，将为我国国际传播事业的发展提供巨大动力。结合我国当前国际电视传播的实际情况，应在以下三个方面做出努力。
1.要充分展现电视语言的魅力
如果说广播是声音的艺术，那么电视就是画面和声音的艺术。从传播媒介的角度来看，中国新闻的国际电视传播就是如何以最打动人、最具说服力和最具国际化视角的画面和声音，向世界讲述中国新闻和中国故事。高度的现场纪实性是电视传播的显著优势。中央电视台中文国际频道和英语新闻频道对2008年汶川地震的直播报道，可以被视为成功用画面现场传播中国新闻的典范。在报道中，央视突破传统报道模式，将电视画面集中对准灾难中的个体，从灾区的孩子、妇女、老人、救援人员、医生、士兵，到国家主席、总理，到志愿者，摄像机镜头近距离地投向废墟、危楼、帐篷。这有形、有色、有声，感人肺腑、催人泪下、身临其境的传播效应，所产生的视觉听觉冲击力和给人心灵上的震撼，是任何传播媒体都无法比拟的。央视对汶川地震报道的成功之处还在于，它充分利用电视的声画兼备、立体、多维、全方位的综合传播优势，利用各种传播手段，对地震进行了立体化的呈现。
可以说，央视对汶川地震的报道，充分体现了电视传播的特点，是一次具有国际水准的电视对外报道，引起国际社会的好评，让世界对中国媒体，也对中国有了新的认识，提升了国家形象。它为整体提升中国电视对外传播的水平，树立了一个标杆。中国新闻的国际传播电视，需要将这种高水准、复合型的报道常态化。
2.节目风格、采编力量的国际化和本土化
电视是声画艺术，节目的风格和包装对提升传播效果作用巨大。而对外传播的跨国界和跨文化性，决定了国际电视传播必须以国际化的风格和视角吸引受众。2010年4月，央视九套改版为英语新闻频道，无论在演播室设计、节目包装和主持人风格方面，还是在报道手法和形态上，都更加贴近国际传播规律，更趋国际化。英语新闻频道不仅聘用了多名具有欧美留学工作背景或者欧美华裔新闻工作者，加入采编主持队伍，甚至还起用多名外籍主持人，使英语新闻频道无论从报道风格形式还是报道内容上都更加贴近欧美受众，这是中国电视外宣走向国际化的一个发展方向。
3.内外电视传播资源互补
中国新闻的对外电视传播，要充分利用对内电视报道的人力和资源，实现内外报道资源的优势互补。电视传播费用昂贵，电视节目本身的制作成本高，周期长，播放费用高，这就决定了要另起炉灶、打造高水平的中国新闻电视对外采编力量，不仅成本高昂，而且也需时日。在汶川地震报道中，我们看到，从总体上来说，央视中文国际频道在整体报道力量、新闻捕捉、画面采集等方面都要稍逊于对内的央视新闻频道和综合频道。这也是地震期间央视对内报道往往成为外国媒体引述的对象的原因所在。因此，如何实现内外报道资源的合理分配、优势互补，将是一个重要的课题。
三、报纸
（一）传播特点
当广播、电视出现后，人们曾经预言报纸的消亡，但时至今日，报纸仍然是影响舆论走向的一个重要传播工具。以美国为例，近年来虽然报纸发行量连续下滑，但大牌报纸的读者群仍然保持稳定，从整体来看，仍有50%的人阅读报纸；而在亚洲，纸媒仍呈上升态势，根据世界报纸协会2009年发布的报告，全球10份销量最大的付费报纸中，亚洲占8份。报纸的强大生命力，一个重要根源在于它本身独具的传播优势。
相对于广播、电视以及其他新兴媒体，报纸的最大优势在于它的深度。广播与电视属于流媒体，声画转瞬即逝，受众的思维空间有限，因此广播、电视都必须做到浅显易懂、通俗明白。但报纸是用文字表达，它所表达的思想，与广播和电视相比，更加清晰、有逻辑、有条理，也更加深刻。日本学者中马清福在《报业的活路》中提到：在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的“分析力”和“解说性”。
此外，报纸携带方便，阅读报纸不受时间和地域范围的限制，可以随读者自由掌握和控制。读者可以在地铁、办公室、家里、公园里读报，可以在一天之中的任何空闲时候读报。此外，信息的选择非常方便，报纸每个版面包含一个主题，读者可以根据自己的需求寻找自己想要的信息。
报纸传播的缺点，一是因工作程序导致时效性相对较差，不能进行直播；二是受读者的文化水平和阅读能力的限制；三是传递信息的方式是靠文字和图片，与电视媒体比较显得过于静态和枯燥。
（二）充分挖掘报纸的传播优势
报纸的上述特点决定了它仍是中国新闻国际传播的一个重要途径，在利用报纸的优势、提高中国新闻对外传播的效果上，媒体可以做出以下努力。
1.以深度报道作为核心竞争力
面对电视、广播以及网络、手机等新兴媒体日益激烈的媒介竞争，作为平面媒体的报纸应该坚持“内容为王”，对某一新闻事件进行多角度、多层次的全面深度报道，加强深度报道的策划与实施。2010年3月，中国官方英文报纸《中国日报》启动了其1981年创刊以来最大规模的改扩版，此次改版重塑《中国日报》的办报理念，即“把全面的新闻覆盖交给网站，把杂志化的深度分析作为报社的基石”。在随后进行的两会报道中，这一报道理念得到充分的体现。两会期间，《中国日报》除用头版、要闻版、评论版做针对性报道外，每天还专门辟出4个两会专版做集中报道。为报道两会，《中国日报》开设了许多精品栏目，比如“外国使节评两会”、“外媒报两会”、“代表委员妙语”、“海外言论”、“两会花絮”、“记者博客”、“网络热闻榜”等，突出国际视角，增强文章的可读性、吸引力、说服力。2010年两会期间，在外媒记者云集北京直接采访报道两会的情况下，《中国日报》仍有213条两会稿件被路透社（Reuters）、美联社（AP）、法新社（AFP）、《纽约时报》（New York Times）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）、美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等境外主流媒体转引4766条次，比往年有较大幅度上升，有效地通过“二次传播”提升了报道落地率。
2.加强评论报道，占领意见高地
评论是广泛意义上的深度报道的一部分，但为了强调它在报纸对外传播中的作用，这里仍需要对它进行单独论述。卡斯柏·约斯特说，“新闻是报纸的身躯，评论是报纸的灵魂”。评论是体现报纸品味的重要指标，也是对报纸思想优势最深度的挖掘。作为平面媒体，在众多媒体的冲击之下，报纸加强评论，将更能体现高度、深度和力度。中国的对外传播报纸要加强评论报道，应在以下几个方面做出努力：一是要提高观点的尖锐性，克服中国传统外宣四平八稳、活泼不足、严肃有余的弱点；二是加强观点的多元和多样化，不仅应提供专家观点、报纸社论，在网络媒体兴起，话语权向平民、个体转移的情况下，还应该更多体现平民与公众的观点。
四、通讯社
（一）传播特点
新闻通讯社是专门搜集和供应新闻稿件、图片和资料的新闻发布机构。它被称为“供应新闻的大动脉”、消息的汇总处。新闻通讯社在传播上主要有以下几个特点：一是具有强大的信息采集网络，报道时效性强、发稿量大；二是具有先进的信息传播手段，有遍布全球的新闻传播网（通讯技术）；三是能够提供多种新闻产品，不仅包括文字、图片，还包括音频、视频等；四是受众为其他新闻机构，有遍布全球的新闻用户网，对世界舆论有重大影响。
（二）充分挖掘通讯社的资源优势，形成报道合力
中国从事对外传播的通讯社主要是新华社对外部、中国新闻社，两大通讯社机构拥有庞大的新闻采编力量和新闻用户网络，它们在中国对外新闻传播中发挥着重要作用。不过，受各种传播媒介的冲击，通讯社的对外传播也在经受一些考验：一是媒体用户对个性化服务的需求与通讯社“一对多”的发稿模式之间的矛盾越来越突出；二是电视、网络等媒体的冲击，弱化或剥夺了通讯社原有的“消息总汇”的独特优势。在众多挑战面前，通讯社在中国对外传播中，需要在以下几个方面做出努力，继续优化其传播特点。
1.继续强化时效性，先声夺人，抢占引导国际舆论的制高点
通讯社在中国新闻报道中的第一时效特点，目前仍难有其他媒介能与之匹敌。最近几年，中国的重大突发性事件报道基本上都是由新华社首先第一时间对外发布消息。比如，2008年的汶川地震和“3·14”拉萨打砸抢烧暴力事件。下面我们以新华社对外部对拉萨“3·14”事件报道为例，分析通讯社如何通过强化报道时效性来引导国际舆论。
案例描述：
2008年3月14日中午左右，一群不法分子在西藏自治区首府拉萨市区的主要路段实施打砸抢烧，焚烧过往车辆，追打过路群众，冲击商场、电信营业网点和政府机关，给当地人民群众的生命财产造成重大损失，使当地的社会秩序受到了严重破坏。下午15时左右，新华社西藏分社副社长多吉占堆在拉萨内外通讯中断的情况下，通过连接总社的宽带专线，告诉正在组织两会配合报道的对外部国内室主任陈瑶说，暴徒放火烧了分社附近的商店，现在正在围攻分社。接到消息，新华社对外部迅速组织中、英、法、西、俄、阿、葡七种文字对外报道力量投入报道。17时12分42秒，有关拉萨打砸抢烧暴力事件的第一条英文快讯从北京发向世界各地：
拉萨发生商店遭暴力纵火事件：拉萨市14日下午发生商店遭暴力纵火事件。目击者看到，有几家商店被烧，附近商店已暂时停业。
这是全球传媒机构发出的第一条关于拉萨暴力事件的报道，更打破了中国媒体在类似事件发生后较长时间保持沉默的惯例。美联社、法新社、路透社、德新社等西方主要通讯社立即中断正常发稿，以急稿、快讯的形式滚动转发。半个小时之内，这条消息被无数次转发，几乎覆盖了全世界。17时58分8秒，新华社对外部接着发出了第二条英文消息，通过目击者的描述，对事件进行了更为详细的报道。接下来，新华社对外部又对事件进行24小时不间断的连续报道，并针对达赖集团散布的各种谣言，比如“军警镇压”和耸人听闻的死亡人数等等，组织了针锋相对的系列文章。第二天播发的英文特写《“从没见过的暴行”——拉萨“打砸抢烧”目击记》，被境外媒体称作“首度公布的拉萨事件的官方版本”。此外，为了更好地揭露达赖集团阴谋，新华社对外部还决定派两名英文记者立刻前往西藏，重点采访在西藏的外国人和当地藏族人，用不可辩驳的第一手素材报道事实真相。在整个事件的报道中，新华社对外部实现了全球第一个播发快讯、第一个报道拉萨局势得到控制、第一个提供事件经过的完整版本、第一个透露没有开枪的细节、第一个播发有名有姓的外国人士对事件的目击讲述。
案例分析：
在中国新闻的对外报道中，新华社和中新社与其他对外新闻媒体相比，具有更庞大和成熟的新闻采编网络和通讯手段。拉萨“3·14”事件充分体现了通讯社在重大突发敏感性事件报道方面的时效优势。拉萨“3·14”事件高度敏感，事发突然，中国媒体能否在报道中掌握先机，占领国际舆论主导权，考验着媒体的判断力和职业素质。中国媒体在涉及民族等问题的负面报道上，曾有尽量“不出头、不惹事”的惯例，给西方舆论以可乘之机，造成中国国际舆论上的被动。但拉萨“3·14”事件发生后，新华社对外部以最快时效向全世界首发快讯，并用滚动报道形式，以最快速度不断向世界披露第一手独家信息，因此报道被西方各大通讯社广泛转发，有力地批驳了达赖集团的谣言，影响了世界舆论。
2.发挥通讯社组合新闻产品的优势，对中国新闻进行全方位、多层次的报道
与其他媒介相比，通讯社的发稿量大，层次多，从快讯到深度报道，从资料背景到新闻特写，从分析到评论，内容全面而又深入，容易形成规模，造成声势。新华社对外部对2008年5月12日汶川地震的报道就是一个成功的例子。在汶川地震报道中，新华社对外部的组合报道主要体现在以下几个方面。
首先是对地震进行滚动报道，并在多数关键节点实现了全球新闻的首发，因此被境外媒体广泛采用。比如，第一个对外报道中国官方确定的震级、震中；第一个与成都进行了连线报道；第一个报道灾区现场见闻等。从12日下午发出第一条消息后，截至次日凌晨8时，新华社对外部共滚动播发英文报道204条，对外中文报道236条。据不完全统计，从地震发生至5月21日的9天里，新华社对外英文发稿1567条，对外中文发稿2275条，美联社、路透社、法新社、共同社、德新社等通讯社转播新华社英文稿件达到5725条次。
