让我们来看看21世纪报系的运作。它是由《南方周末》的子报剥离而来的。作为《南方周末》的子报，《21世纪经济报道》发展壮大后，就从《南方周末》剥离出来。在21世纪报系中，核心媒体是《21世纪经济报道》，随后，报社抽出力量再创办《21世纪商业评论》等自己的其他子报，一个报系就形成了。21世纪报系的特色是将经营业务剥离出来成立公司，由公司投资发展子报，而且公司管理层持股。这样就用经济纽带把业务与利益全部捆绑在一起，形成了报业运营和经济纽带双重带动的态势，产业链就会在良好的状态中一直保持下去。这是现代企业制度带来的好处。南方周末和南方都市报两个报系的发展和21世纪报系的不同之处，在于经济纽带未连接好。比如，南方都市报参与培育的《新京报》发展起来后，《新京报》就独立运营，业务和利益上与《南方都市报》就没有关系了。
南方报业首先是品牌运营模式，随后是报系运营模式。建立报系结构的目的，是实现理念统一、战略协同、资源整合，从而达到协同效应，使报系内各媒体得到更好地成长和进一步发展。而且，传播内容实际上也在促使报系的形成，因为即使同一范畴的东西，有些内容适宜报纸，有些则是适宜在刊物上传播。
（2）从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争
如果说报纸是一种信息产品的话，那么我们认为，它是一种具有很强的可替代性的信息产品，比如网络和手机短信等新兴媒体对它的威胁就很大。但这并不代表我们就没有生存空间了，媒介的发展史也表明，一种新型媒介的诞生并不一定就导致一种旧的媒介形态的必然灭亡。事实上，随着受众和市场的细分，每种媒体形态都可找到自己的生存发展空间，现在我们经常讲的所谓“共赢”，比如报纸包括其他一些媒体，已经通过一些技术平台，与手机短信实现传受互动，出现了手机报，新旧媒体间的界限并非不可跨越，关键还是要找准自己的定位。
《南方都市报》在2001年提出了“办中国最好的报纸”，接着在2002年提出“改变使人进步”，2003年提出“主流就是力量”，2004年提出“成就源自责任”，2005年提出“品牌决定价值”。从报纸一年一个新口号、新理念就可以看到报纸的追求。《南方都市报》平时经常参与或举办一些大的活动或文学奖之类的评奖，其实也是一个营销品牌的过程，通过这些活动把品牌更好地打出去，也可以巩固原有的品牌资产。
3.大力创办、有效发行最优的品牌媒体
办最好品牌的报纸，并不是要办发行量最大的报纸，报纸的发行量大并不一定就代表报纸的品牌做得好。就像美国的《纽约时报》，它的发行量并不大，但是它的品牌效应非常好。真正要追求的是报纸的有效发行量。中高端读者，他们是改革开放的参与者，也是改革开放的贡献者，这些人实质上是整个社会的中坚，是支撑社会的栋梁，他们的年龄在20岁到50岁之间，他们是改革开放的受益者也是主要参与者，因为报纸的读者是社会的中高层人群，所以报纸也就是追求办中高档为目标，因为读者是报纸的主要支撑者。只要报纸抓住了这些读者，保证这些发行量，那么报纸就可以影响整个社会，做成对整个社会有影响力的品牌。这是要控制报纸发行量的原因之一。另一个原因是成本原因，因为报纸每发行一份就要亏损一份的钱，所以为了节约成本，也需要有效发行。
中国新闻传媒界有人提出，报纸的发行量通常只要控制在30万至60万份，有这个数量就能保证一定的广告与经营效益，否则卖得越多，从报纸成本的投入与广告收入的比例来看反而利润更低，达到一定的发行量后，应该放更多的精力在优化报道上，以便巩固现有读者。但是现在包括《广州日报》、《南方都市报》等都要追求发行量。这是因为：首先，目前中国的报刊市场还没有成熟，需要培养忠实的读者，不断扩大市场份额。其次，报纸还要培养潜在受众，扩大读者群，在主流读者的外围还有一批接近主流的潜在读者。最后，中国现在的报业结构还没有定型，随时都有可能重新洗牌。中国入世的保护条例已经结束，境外媒体将会大量进入，中国报业的竞争环境还会发生巨大的改变，中国的报业处于动态的改变之中。
在欧美发达国家，报刊市场相对成熟，他们更加强调固定订户，固定订户越多报纸越稳定，越能博得广告客户的青睐。而且高端读者上街买报的可能性本身就小，他们一般都是靠订阅。党报要走向市场，一定要上报摊，但党报在报摊上的销售量显然不能和都市报比。党报的订户占发行量的九成，零售只占一成左右，零售这一块虽然要发展，但不能成为发行的主要渠道。党报强调的是有效覆盖，即通过大量的主流新闻覆盖符合党报定位的目标场所和人群。所谓主流新闻，是指对我们社会的进步起着推动、警醒、促进作用的新闻。从这个角度看，一些负面报道也可以是主流新闻，不能说正面新闻才是主流新闻。判断一条新闻是不是主流新闻，应该看它的着力点放在哪里，有些负面新闻对社会是具有警醒作用的，比如说一些腐败案件报道。总之，判断主流还是非主流，应该看它报道的出发点和落脚点。
4.南方报业集团构建主报和子报公平竞争的和谐发展局面
在报业集团的市场化进程中，有种说法是：党报守阵地，子报走市场。可南方报业是子报、主报都走市场，只是市场的定位有所不同。他们认为，在市场经济环境中，“子报养主报”严格地说是一种悲剧，主报、子报是报报平等的，谁有能耐，谁才能脱颖而出。
一般说来，中心城市的机关报好赚钱，因为城市是广告量、广告用户和资源最集中的地方，广告主必定要找当地发行量最大的媒体。而省委机关报覆盖的范围大，影响力不集中，广告比较难做。比如《南方日报》是曾经很赚钱的报纸，那是因为创办早。如果子报赚钱母报不赚钱，那么报业总体上是失败的。同时，母报不能不走向市场。我们常说所谓坚守阵地，如果母报没有市场份额，那你的阵地在哪里？所谓守阵地、导向就是空的。只有打开市场，有市场份额，导向才能落到实处。而且，“子报养母报”也会使母报本身缺乏创新的压力和动力。试想，子报能赚钱，母报如果通过行政划拨就可以把钱收上来，那它为什么要创新呢？动力、压力在哪里？只有市场面前报报平等，各报才有改版的动力。所以，不应该停步于“子报养母报”，而应该母报和子报都做强做大。
实际上，南方报业集团的子报和母报的关系早已突破“子报养母报”，现在南方报业各报都有自己的“细分市场”，而且可以互相交换和提供资源。比如，《南方日报》拥有大量的时政信息资源提供给《南方都市报》，《南方都市报》则向《南方日报》输送大量的社会信息资源。而且，《南方都市报》的运营已经包含了母报的支援，机关报引导舆论，有很高的政治地位，而且不依赖子报。只有形成这样的局面，报业集团的发展才能说是成功的。
三、南方报业传媒集团的综合发展战略
做强做大做持久是每一个具有责任感和进取心的中国报业企业的奋斗目标，也是制定企业发展战略的出发点。作为一个以“传播中华文化，承载民族记忆”为使命的报业传媒集团，南方报业的战略愿景是成为一家跨媒体的大型国际文化传媒集团。要从报业做到整个传媒领域，再由传媒业扩展到文化产业，实现理性有序的成长。
为了适应新闻全球化的形式，扩大中国的文化影响，维护国家舆论安全，中国现有的报业集团就必须进一步发展壮大，通过建立拥有多种传媒工具的新闻集团，形成新的发展平台，参与国际新闻信息领域的激烈竞争。作为中国“报刊结构最合理、读者覆盖最全面、综合运营能力最强”的品牌报业集团，南方报业在坚定不移地实施媒体多品牌战略的实践中，逐步培育起了自身独特的优势资源，建立起了优质的媒体品牌，具备了较强大的新闻信息产品的生产能力。更重要的是，南方报业的品牌价值在国际化竞争的背景下，正在逐步体现出来。所有这一切，使南方报业初步具备了打造跨媒体的大型国际文化传媒集团的条件和能力。为此，南方报业给自己拟定的品牌发展的路径应该是：媒体品牌——报业品牌——传媒业品牌——文化传媒业品牌——国际文化传媒业品牌。南方报业期望趟出一条中国报业集团走向世界的成功之路，即：报业集团——传媒业集团——文化传媒集团——国际文化传播集团。因此，南方报业的近期目标是：推进从媒体品牌到报业品牌的提升，赢得报业竞争，找准跨媒体和兼容其他文化领域的切入点进行积极的探索。中期战略是：将南方报业建设成为跨媒体的传媒集团，并逐步过渡到跨其他文化领域的文化传媒集团。长期战略是：把南方报业最终发展成为国际文化传播集团。
南方报业要圆满实现自己的战略规划，就要立足于先做强再进一步做大，成为中国报刊业最有实力的集团和第一强势品牌。要整合资源，加快现有出版和互联网传媒业发展，不失时机地向广电、影视及其他新的传播领域扩张，打造国内最具活力和成长性的传媒产业集团，实现从报业到整个传媒产业的飞跃。到那个阶段，“南方报业”只是一个子品牌，“南方传媒”是一个主品牌。从媒体品牌到报业品牌到传媒业品牌再到文化传媒品牌几个阶段，是互相渗透的，不能割裂开来。在打造报业品牌的同时，也要考虑传媒业品牌和文化传媒品牌的培育和延伸：从报业到传媒业体现在跨媒体跨区域，南方报业传媒集团有南方出版社、有南方网，南方都市报跨出合作办网站的步伐，这些都是跨媒体、跨文化的良好开端，南方报业传媒集团注意抓好出版和互联网媒体的发展，为集团向整个传媒产业和文化产业延伸打开切入端口。整合南方网和南方报业网，用专业的新闻技术开拓网络市场，创办品牌网络媒体。利用网络和移动通信技术，为集团报刊产品打造与读者沟通的平台，提升品牌媒体的竞争优势。与光明日报集团合办《新京报》，也有了跨区域的尝试。所以，在提升报业品牌的同时，可以着手考虑打造传媒业品牌和文化传媒业品牌的发展战略。在立足中国内地市场的同时，有步骤地向港澳台地区扩张。“南方报业”形成规模赢得区域传媒产业竞争后，他们的目标是把它建设成为跨传媒、娱乐、休息、体育、旅游多个产业的“南方国际文化传播集团”，真正赢得国际竞争。
四、中国报业集团的资本运作
1.中国报业集团资本运营的变化
从总体上看，中国媒介集团的资产可以分为两大块：一块是采编、宣传部分，另一块是可经营性资产部分。只要我们采取编营分离，在新闻采编和经营性资产之间筑起一道“防火墙”，对经营性资产按照现代企业制度的要求进行公司制改革，使其成为适应市场的法人实体和竞争主体，那么只要符合国家的产业政策，就应该允许它到资本市场上去融资，促使媒介投资主体的多元化，实现媒介资本与产业资本和金融资本的对接与融合。只要保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营应该是有效的，也是安全的。中国媒介集团要比较快地做大做强，资本运营成了必然的选择。
中国报业集团的资本运营有如下五个特点：
第一，追逐利润是报业资本的本性。
经济学对资本的界定：投入营运并在运动中获取利润的资金，就是资本；资本经营沉淀的结晶，就形成资产。报业作为产业，报业资本与其他产业资本并无二致。如果说报业中的采编活动要遵循新闻规律的话，那么报业中的资本经营无疑则要遵循市场规律（核心是价值规律）了，这是不以人的意志为转移的。所以，报业资本的营运规律就是：以市场为基础，以利润为导向，在运动中不断优化组合，追求高回报、高效益，从而达到资本的保值增值目的。
第二，资本经营不同于商品经营，是更高层次的经营。
资本经营以资本自由流动为前提条件，它要求打破行业封锁、地域分割。资本主义国家的报业资本，基本上是自由流动的。默多克的新闻集团不仅在国内经营，而且大量跨国投资经营。相比之下，中国报业资本的流动面临着巨大的体制障碍，具体表现为：现行的按行政区域逐级办报的党报体制和按行业管理对象办的行业报体制，在块块分割基础上叠加条条分割，造成报业资源浪费和报业资本的低效率，报业市场格局重构势在必行。
第三，报业资本运营离不开证券市场。
我们知道，融资手段分为间接融资与直接融资。直接融资包括发行债券、股票等，直接从证券市场获取资本。国外的传媒集团大多采用股份公司形式经营，股票上市流通，可以以最快的速度直接从证券市场筹集报业发展资金，这样就可弥补银行贷款的不足。国外经验表明，报业市场与证券市场接轨，是报业形成产业的重要条件。中国目前报业筹资只有银行贷款“华山一条路”，这远远满足不了报业资本经营的要求。
