三、案例：奥普拉的跨国观众
奥普拉·温弗瑞是美国著名的黑人“脱口秀女王”，她主持的电视谈话节目《奥普拉脱口秀》，平均每周吸引3000多万观众，连续多年排在同类节目的收视榜首。她在1996年推出的一档电视读书节目，也在美国掀起了一股读书热潮。作为当今最具影响力的黑人女性，奥普拉声名远播，不仅在美国而且在全世界，都有一大批忠实的“粉丝”。关于《奥普拉脱口秀》的研究也为数众多，美国伊利诺斯大学甚至开设了一门课程，专门研究奥普拉·温弗瑞其人其事。
在国际传播受众研究领域，有研究者曾经以奥普拉的脱口秀节目为典型，采用焦点小组法，对亚洲观众进行接受分析，了解在不同文化背景下，西方传播文本在亚洲观众心理上所引起的效果反应。以下是研究的基本内容：
（一）确定研究问题
研究者以奥普拉的脱口秀节目为范例，选择在马来西亚考察亚洲观众收看节目后的心理效果，确切地说，探讨在东、西方两种不同文化背景下，不同国别或族裔的亚洲观众是如何看待和解读西方节目的，尤其是在政治和伦理等方面，他们是如何对奥普拉谈话节目中西方式的行为方式和规则做出反应的，总之，他们的心理认同如何，这是研究要解决的主要问题。
之所以选取奥普拉的脱口秀节目作为范例，除了语言无障碍（多年的殖民地历史，使多数马来西亚观众能够熟练地使用英语，长期沉淀下来的西方文化也帮助他们能够理解英语文本）之外，还有三个原因：其一是收看节目的便易性。《奥普拉脱口秀》在当地电视台定期播出，虽然是美国节目，但是收看方便。其二是节目本身的互动性。脱口秀节目主持人与节目参与者在现场进行言语互动，容易在观众心目中产生与节目直接互动的印象，引发观众真实鲜活的反应。整个观看过程也是观众与节目所提供的信息不断协调的过程，最终要么进入，要么逃离节目话语所预设的身份。其三，节目话题的个人性。《奥普拉脱口秀》节目的话题与人们的日常生活息息相关，但是在讨论时也显示出鲜明的美国特色，尤其是美国文化中特有的个人主义色彩，以及奥普拉本人对美国某些方面的不满。总之，有许多个人化、个性化的东西被公之于众，这使得观众易于产生亲近感和共鸣感，能够积极参与到节目中去。
（二）确定研究对象和组别
研究者选择居住在马来西亚的中国人、印度人、马来人作为样本观众。
第一次研究，考察3个焦点小组，参与讨论的成员共有12名，均来自马来西亚吉隆坡林国荣（音译）创意科技学院，由一名中国女讲师和研究者本人担任联合主持人。
第二次研究，考察4个焦点小组，参与讨论的成员共有15名，来自槟城的马来西亚科技大学，由一名马来西亚男技术员、一名教师负责主持工作。
这两次焦点小组研究的参与者中有中国人、印度裔马来西亚人和本地马来人，所学专业包括大众传媒、管理、公共关系等。
第三次研究，考察1个焦点小组，参与讨论的成员是4名女性，分别为中国人、印度人和马来西亚人，是非大学的槟城消费者协会雇员。研究者本人主持讨论会。
（三）时间和地点安排
焦点小组研究的时间从1996年1月到6月，历时约半年，共进行了三次。
第一次是1996年1月到2月间，第二次紧随其后在同年3月左右，第三次是同年6月间。
三次小组讨论地点选择在大学教室和有相应设施的机构内。
（四）研究实施
确定了研究主题、观众样本、时间和地点安排之后，接下来便是具体实施。
研究选取马来西亚无线二台（TV2）中午时段播出的《奥普拉脱口秀》节目中的部分片段作为传播内容，向焦点小组讨论的参与者们播放，并围绕主题展开讨论，以此考察跨国观众的反应。
播放内容由三个片段合成，共约40分钟，分别在澳大利亚和马来西亚录制完成。节目涉及家庭和规则等方面的问题，能够很好地反映《奥普拉脱口秀》节目的主题特征。这三个片段分别是：（1）《我要让我的伴侣学会什么》，曾于1994年10月19日周二下午2∶00在10频道播出（在澳大利亚录制）；（2）《你的伴侣那么做是什么意思》，曾于1995年10月22日周日下午1∶00在2频道播出（在马来西亚录制）；（3）《脱口秀好不好》，曾于1994年10月18日周三下午2∶00在10频道播出（在澳大利亚录制）。
（五）研究发现
通过对焦点小组讨论意见和观点的分析，研究者从人类学与文化分析的角度，将跨文化传播的观众心理效果大致分为四种类型：开放性认同、个人性认同、选择性认同和保持足够距离。
1.开放性认同
开放性认同是指观众在接受跨文化传播的电视节目时，忽略彼此之间的文化差异，尽可能与节目中呈现的人物、故事情节达成一致。
例如在马来西亚科技大学，学生们认为，他们对奥普拉节目中围绕“性别与传播”所呈现出的态度和行为感到非常熟悉。在被测试的焦点小组中，至少有一组表现出对《奥普拉脱口秀》中所呈现的美国日常生活的认可，这时观众的反应更多的是与节目达成共识，对其中的情节和人物产生亲近感，而短暂地忽略掉自己与电视人物实际存在的物理距离。观众发觉自己的经历在电视屏幕上重现，于是他内心那些曾经存在但却受到约束的社会角色意识再次被唤醒，此时，观众经历与节目内容的相似性占了上风，差异被忽略不计。想象中的身份认同抑制了原有的身份隔离，共鸣式的认知跨越文化界限得以存活下来。正如一位印度女生所言：“我能体会她所说的，能体会观众席上每个人所说的意思。不仅仅因为我自己有过那样的经历，而且在我身边，我认识的人也都经历过。”而在一名马来西亚科技大学的中国女生看来：“这个主题很贴近我们的心灵，它不是遥远的、不可触碰的，而是实实在在与我们的生活相关的东西。”
2.个人性认同
个人性认同是指观众在收看节目时，不可避免地与节目内容产生共鸣，达成共识和身份认同，但在很多情况下，它都是观众个人私底下暗自进行的一个过程。
焦点小组中一位在消费者协会工作的印度女性参加者认为，在观看《奥普拉脱口秀》时，观众都会独自地与节目内容产生共鸣，暗地里与节目情节达成认同。众多参加者就收看《奥普拉脱口秀》节目时产生的矛盾心理展开讨论，认为公开宣称与节目内容保持距离，可能隐藏私下积极参与的热情，而一旦全身心进入身份认同之后，就会将之前的断言抛诸脑后。这些亚洲观众认为，节目中的一些日常生活主题尤其是一些家庭内部事务，与他们自己的情况非常相似，但是这些话题几乎从未在公开讨论中被提及，观看西方的节目为他们提供了机会，使其得以谨慎地参与到这些在他们自己的文化中尚属私人事务的讨论中去。“美国人乐于分享他们的生活，但马来西亚人就更容易对这些事保持沉默。”一名来自马来西亚科技大学的马来西亚女学生如是说。
3.选择性认同
所谓选择性认同，是指观众会持续收看和默许这个跨文化传播的节目中所呈现出的生活状态和行为方式，但不一定立即接受。
第三组焦点小组成员在观看《奥普拉脱口秀》后认为，这个全球性节目展现了他们生活中存在的主要文化差异，但若是将差异暂搁一旁，就会发现节目能给马来西亚人的日常生活提供很多启发和帮助。一名来自马来西亚科技大学的马来男生说，“尽管文化环境不同，但是某些话题还是很有相似之处的，例如成长的话题、女性行为方式的话题，等等。”跨文化传播的节目文本为观众构建了一个身份角色，观众则在文化差距的感知与有选择的认同之间徘徊，最终与自己的社会角色相联系，影响其新的社会行为。在马来西亚科技大学，由一名马来西亚男教师任主持人的焦点小组成员表示：“当然其中的一些观点我们可以借用，但我们自己现在拥有的价值观、道德准则，我们自己的文化还是要保留下来。”另一个小组成员表示，他们在有选择地考察节目内容与自身生活的相似性时，也会小心地与节目保持距离，形成谨慎的认同。
4.保持足够距离
在众多焦点小组成员中，有一部分人与上述提到的观看反应不同，他们排拒节目与自身的相似性，而是强调社会生活和身份的多样化，强调亚洲与美国之间存在文化差异。
例如，一名马来西亚男生就认为，两者在生活方式和观念上的距离是不可抵消的：“他们讨论的一些东西让我们实在很难接受。”生活在马来西亚文化中，持这类观点的人们会很执意地限制自己与荧屏上的“他者”形成一致。有参加者认为，奥普拉的脱口秀节目更适合美国社会，美国人更加开放和善言，而在马来西亚则不是这样。甚至有一位来自消费者协会的马来西亚女性觉得奥普拉的脱口秀是“一档相当垃圾的节目，讨论的一些话题都很愚蠢，我无事可做时才会看看。这个节目的意义就在于每个周日让我们看看美国人是怎么‘自愚自乐’的”。另一位中国女性则认为：美国人生活在不同的文化氛围中，他们更加独立、敢言，对他们看到或者感觉到的东西都直言不讳；但是我们就不喜欢引起冲突，会尽量避免这样的事情发生。
总之，在收看《奥普拉脱口秀》中这些外来的讨论话题、观点和生活方式时，观众一方面会将荧屏上的内容与自己的日常生活结合起来，发现两者的相似之处，在这个过程中产生认同感；另一方面，他们又对两者的差异保持警惕心理，意识到自己所处的文化环境与西方的不同，不轻易改变自己的已有观念。这种心理具体表现为：要么与节目中演播室的嘉宾形成认同，要么将其看做是与自身完全不同的个体，与之保持足够的距离。
第二节 实地观察
实地观察是一种有效的研究方法，指在非人为环境中，通过视、听、接触等行为收集资料的方法，也称为自然观察法。按照观察环境的不同，实地观察一般可以分为两种：一种是实验室人工环境中的观察，这种观察往往是实验研究的辅助手段；另一种是自然环境中的观察，即当做一种独立、系统方法运用的观察。本节主要讨论后者。
在实际研究中，单独采用实地观察法的案例并不多见，实地观察与其他定性或定量方法配合使用的情况比较常见。
一、实地观察的类别
在新闻传播实务界，常常可以看到应用观察方法采写新闻的例子，不少新闻名篇都源于记者的观察。虽然在传播研究界，实地观察法作为一种研究方法，有其相对严格的规范，不过它与记者采写新闻时或许是无意识中采用的观察法，有许多相通之处。可见，实地观察法并不神秘，也不高深。
实地观察可以按照两种方法分类：其一，按研究者是否参与研究对象的活动过程，可以分为参与观察和非参与观察两种；其二，按观察的隐匿程度，可以分为公开观察和非公开观察。如果用一个二维坐标来表示，实地观察可划分为如下四种。
区域1表示公开不参与观察，即研究者并不参与其所观察对象的活动过程，只是观察，且观察者的身份是公开的。区域2表示公开参与观察，研究者参与所观察对象的活动过程进行观察，并公开其观察者身份。区域3表示隐匿不参与观察，研究者的任务只限于观察，不参与活动过程，只是一位旁观者，且隐匿身份，研究对象不知道自己正在被人观察。区域4则表示隐匿参与观察，研究者参与所观察对象的活动过程，是团体中的一员，但是其身份不为被观察者所知。
在受众研究中，常见的应用实地观察法进行的研究包括：研究者深入家庭，观察谁是家庭中收视选择的主导者或遥控器的主掌者，以及家庭成员的收视特征；研究者对电视剧暴力情节影响儿童行为、对广告影响女性消费倾向进行研究；研究者对车载广播节目的收听情况进行研究，以及观察一档广播节目如何从策划到制作完成的全过程，等等。类似研究也可以自然延伸到国际传播受众研究领域。
