3.研究内容逐渐丰富
“二战”后及冷战前期，有关国际传播的讨论主要侧重于其在国际政治经济关系中的角色和地位；冷战进入后期，世界政治格局开始发生变化，一些发展中国家希望跳脱两大阵营的政治纷争，作为不结盟的第三方在国际上发出自己的独立声音，从“南北”视角而不是“东西”视角来看待国际传播中出现的矛盾和争议，解决国际信息流通中存在的“严重的南北信息不平衡”问题，要求建立国际传播新秩序，并且大力发展本国的国际广播。这一阶段，国际广播媒体数量的增加，国际电视传媒的强势加入，使得国际传播的竞争加剧，这一切都使得人们对于国际传播受众的研究愈加重视。越来越多的国际传媒开始采取各种方式了解和分析受众，包括建立“听众信箱”类节目，收集“意见受众”而不只是“数字受众”的反馈和建议，如“美国之音”开办了《听众热线电话信箱》、BBC开办了《听众信箱》、日本广播电台开办了《波短情长》。即使是受众调研，也已经不限于了解受众的媒介接触行为和满意程度，而开始涉及对象国的社会结构、人口特征、风俗习惯、生活方式等更深层、更广泛的内容。此外，除了针对国际传播目标受众的研究外，对于“溢波效应”溢波效应是指因广播电视信号或卫星信号覆盖的广泛性和扩散性而产生的信号外溢，使得国境或目标受众区域以外的地方也能够通过接收设备接收到这些信号和节目。受众的探讨也从传播效果、受众心理和文化主权等各个层面展开。
4.研究角度趋向多维
随着文化因素在国际传播中所占比重的上升，加之学术界批判学派、文化研究和跨文化研究风行一时，不少学者开始从这些角度来研究国际受众尤其是电视或电影的观众。除了结构性或行为性受众研究外，社会文化性国际受众研究开始兴起。早期以英国伯明翰学派为代表的文化研究学者，其研究的“全球性”往往建立在对移民或殖民地受众的研究基础之上，后来一些学者则开始对真正的跨国受众进行研究，如泰玛·利贝斯、艾利休·凯茨采用接受分析的方法，在以色列、美国和日本三个国家分别对电视剧《达拉斯》的受众进行了研究，并撰写了《意义的输出：〈达拉斯〉的跨文化解读》一书。作者认为：“每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进行‘协商’的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御，而且每一群体都具有自己特有的弱点。我们发现几乎没有头脑简单的观众，同时却存在着多种多样的‘村民’。”
5.多种调研形式并存
国际受众调研出现了自主研究与委托研究、联合研究相结合，日常调研和主题调研相结合等多种调研形式。
鉴于对跨国界受众进行调研的复杂性，除了自主调查外，不少国际传媒还委托或雇佣其他调查机构，特别是各个对象国（地区）当地的调研机构进行受众调研。实际上，早在1944年，BBC就曾经委托一家市场调查机构对非洲、欧洲国家进行过受众调查，内容颇为详尽。这样做一定程度上节约了调查成本，而且委托的代理机构对于该对象国（地区）的受众更加了解，也有助于调查的完成。在一些小语种地区，BBC则请其在当地的合作伙伴帮助进行调查。另外，国际传媒机构还经常联合起来共同开展受众调研。1988年欧洲广播联盟在日内瓦总部召开国际广播专家会议，在19家与会的国际广播电台中，有11家做经常性的听众调查工作，其中有7家是与BBC联合进行的；而BBC从1984年开始就与其他国家合作进行联合调查，以节省经费。
另一方面，在一些国家和地区，由第三方机构或调查公司进行的日常性收视（听）率调查也渐次展开，并提供辛迪加式市场报告。这些量化信息成为国际传媒机构了解受众的重要依据。跨国传媒集团、跨国公司要想了解不同国家受众的收视收听情况，通过购买所在国第三方机构或调查公司的数据无疑是一条捷径。比如，法国国际广播电台和法国电视五台在亚洲和拉丁美洲地区就直接购买当地调查公司的收视（听）率数据，然后自行进行分析。
与此同时，非日常性、围绕特定主题的受众调研也在开展。比如，1985年“美国之音”对听众进行了一次调查，就“什么人在收听‘美国之音’”问题得出结论说，“美国之音”的听众以男性为主，对受过中等以上教育的成年人吸引力最大，在一些国家，高达45％的受过高等教育的成年人收听“美国之音”，绝大多数听众的共同特点是，他们都怀有政治上的好奇心，并且对其他国家发生的事情感兴趣。
6.调研方法趋向多样化
国际受众调研既采用定量方法，也采用定性方法，或者将两种方法相结合；既有直接对受众的调查，也有通过分析来信、举办征文比赛等方式了解受众。早在20世纪60年代末，一些研究者便开始利用电脑分析听众数据，经过70年代的不断完善，受众调查开始采用随机抽样调查法，通过面访、邮寄问卷、电话访问等方式收集受众情况。此外，BBC、“美国之音”和自由欧洲电台等机构还采用焦点小组法（或称“小组讨论法”）这一定性方法了解听众，或召集专家进行小组讨论，对于他们不方便进行直接调查的社会主义国家，更是如此。还有一种方法就是分析受众来信，从中了解受众的特征、行为和态度观点。
三、冷战后时期
20世纪90年代初冷战结束之后，世界格局动荡重组，原本的美、苏两强争霸由美国一家独大所取代。这一时期，尽管美国奉行霸权主义和单边主义的对外政策，致使各种冲突矛盾不断，但是世界多极化趋势已经不可阻挡，和平与发展成为当今时代的主旋律。随着政治多元化、经济全球化和技术普及化的发展，国际传播进入多元化发展时期，国际受众研究向更广泛、更深入的方向发展，呈现出一些新动向和新特点。
（一）国际传媒系统性地推进受众调研
冷战结束后，面对多元化发展的国际格局，以美、英为首的西方国家的国际传媒从加强系统性、组织性和针对性着手，推进国际受众调研向纵深发展。
1999年，美国广播管理委员会（BBG）成立，这是一个在美国整个公共外交事务中扮演关键角色的专门组织，负有政治使命。它下辖包括“美国之音”、自由欧洲/自由电台、自由亚洲电台等在内的国际广播电视机构，这些国际传媒的受众调研工作也由其全权主导。之后不久，BBG建立了美国国际广播受众发展项目，以“致力于实现美国的国际广播使命，在世界范围内最广泛地开发受众，支持BBG所有的广播实体通过向海外播出准确、客观的美国与世界的新闻和信息来促进和维持自由和民主的行为”。这一发展项目的职能主要有三：受众调研、节目绩效审查以及市场营销和广告宣传。其中，受众调研除了自行完成外，主要委托商业性机构（如InterMedia公司）完成，调研结果为BBG媒体机构分享。例如，根据该公司的调查，“美国之音”在非洲市场的受众数量占其受众总数的40％，受众高达5100万；而在全球，2005年美国国际广播机构的全球受众人数达到1.4亿，比前一年增长了大约7.7％，更主要的是，从绩效的角度看，每个受众的节目成本在逐年下降。显然，美国国际受众发展项目对于加速其基于调研的广播战略发展，提高节目质量和受众对节目的认知度，并使节目及时、高效地到达目标市场，起到了一定的效果。
美国广播管理委员会不仅在其下属所有对外广播电视机构中推行调研制度，还制定了全面的受众调查程序，以保证调查结果的准确和正确使用。各对外广播电台必须在对各自对象国（地区）调研的基础上，确定自己的目标受众，找准定位，针对每一个国家或地区的不同目标受众安排内容，实现内容和表现方式的本地化，创建具有针对性的个性化节目模式。
英国广播公司（BBC）于2003年前后组建成立了“市场营销、传播与受众部”（Marketing Communications＆Audiences，MC＆A），进一步加大对国际受众的调研力度。BBC每年至少要进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等进行深入了解。另外，它在主要对象国（地区）进行全国性收听率调查，广泛采用到达率、客观性、贴近性等一系列指标进行绩效评估。早在1974年，BBC世界电台便开始推估其全球受众人数；从1992年起，BBC开始每年公布其全球广播受众的估计数字。全球受众估计人数，其含义是指平均每周收听BBC世界电台任何语言的广播节目，或者是在BBC的频率上播出的节目，或者是通过其他电台转播的节目的受众，是在每一国家受众估计的基础上，所有国家受众人数估计数字的总和。BBC世界电台的受众数字来自一百多个国家。1992年，BBC的全球受众人数为1.2亿，到2007年达到1.83亿，比1992年增长了52.5％，创历史新高。
不仅如此，BBC还针对其国际传播中的竞争对象（如“美国之音”、自由欧洲电台、“德国之声”等），引入地域和年份两个变量，即分不同地区或国家和不同年份，进行受众规模的比较，以把握自己在国际传播市场上的竞争状况和趋势。BBC还对所谓社会意见领袖们进行调查，比如，它在美国华盛顿、纽约、波士顿进行的独立调查发现，每周有大约24％的意见领袖收听它的国际广播。甚至对一些国家中可供选择的国际或国内传媒的数字电台数量、记者人数占总人口的比例进行调查，帮助自己更全面地了解当地市场，以制定更有效的传播策略。
（二）重视对“重点国家”的国际受众调研
冷战后，随着两大阵营的终结，意识形态对峙有所淡化，世界面临着所谓“文明冲突与世界秩序的重建”（哈佛大学教授塞缪尔·亨廷顿语）。然而，国际广播的“政治使命”并未完结，西方国家尤其是美国，将国际传播的重点指向发展中国家和所谓“重点国家”，比如伊斯兰教中东国家和中国等，以完成美国对外广播电视的任务，即支持和推进自由民主，在具有重要战略利益的重点地区获得并影响广大的受众群，进而实现“美国的外交政策”目标。
1994年，美国广播管理委员会成立了自由亚洲电台，主要针对实行社会主义制度和作为最大受众市场的中国进行传播；之后在布什政府时期，又专门成立了中东广播网和自由电视台，以应对中东地区“暴力极端主义的甚嚣尘上”。
为确保在中国的有效传播，西方媒体采取各种方式积极开展针对中国受众的调查。1996年10月，在美国首都华盛顿专门举行了对华国际广播会议。BBC称，他们不久前在中国10个城市的1万人中进行了调查，发现多达十几万人在收听国际广播，其中10.7％的人收听“美国之音”，6.6％的人收听BBC的中文广播。在这次会议上，西方国家电台还专门研究了对华广播的对策。2000年6月，美国广播管理委员会又在我国西藏地区进行调查，据称当地收听国际广播电台的人中有三分之一的人定期收听自由亚洲电台，其汉语、藏语热线节目平均每月接到540人次电话；“美国之音”中文网站每天向中国发出6万封电子邮件。
美国广播管理委员会一直重视对伊斯兰教中东地区的受众调查，尤其是“9·11”之后更是不断推进。据其调查，在其主要目标国之一的叙利亚，自由电视台和中东广播网的周受众数目已达到580万，占叙利亚成年人人口的61％；在被布什称为“邪恶国家”的伊朗，成年人人口中有28％的人每周至少收看一次“美国之音”的波斯语电视节目；在伊拉克，自由电视台受众的周到达率从2005年的42％上升到2007年前后的56％，超过了半岛电视台。
（三）新媒体国际受众调研日渐升温
20世纪90年代以后，随着数字新媒体技术尤其是互联网的飞速发展，世界主要国际传媒（如BBC、“德国之声”等）纷纷调整了自己的传播体系架构，除传统的中短波广播外，开始大力发展国际电视和互联网业务。各国际广播电台逐渐由单一的广播媒体向融广播、电视、网络、移动通信于一体的综合性、跨媒体传播机构发展。近年来，手机也加入了这个集成行列。互联网和手机作为数字新媒体平台，一方面，集纳了包括在线音视频、移动音视频在内的诸多媒体形式，使得国际传播成为一个立体网络；另一方面，其交互性、跨域界、超链接、去中心的特点，在赋予受众更多的便利和自主权的同时，也对国际受众研究提出了新的挑战，创造了新的机遇和平台。
