在西方国家中，美国国际传播媒体的总体实力处于一枝独秀地位。美国通过广播、电视、出版和互联网等多种渠道，主导着全球文字、声音和图像的新闻传播。在通讯社方面，美联社和合众国际社，主导了全球大众媒体。美联社不仅保持着全球最大的文字、图片新闻批发商地位，还是全球电视新闻机构的主要信息源。在电视方面，美国控制了世界75％的电视节目生产和制作，每年向国外发行电视节目总量30万小时。美国有线电视新闻网（CNN）用多种语言向世界200多个国家和地区播放节目，成为各国受众包括政要获知重大国际新闻事件的主渠道，在全球电视新闻节目中占有霸主地位。在广播方面，美国政府通过“美国之音”、“自由欧洲”、“自由亚洲”等国际广播体系，将美国价值观念和官方政策播送到全球。在印刷出版领域，美国出版业占世界图书销售总额的30%。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》等，在全球各大媒体尤其是西方主要媒体的引用率、转载率相当高，对各国政要和社会精英影响巨大。《时代》周刊、《新闻周刊》是全球影响力最大的新闻杂志，平均每周总发行量300多万份。《读者文摘》每月以18种语言、47种不同的国际版本，向世界发行1.3亿份。在互联网传播领域，全球访问量最大的100个网站中，有80个是美国的，雅虎、谷歌、微软等是全球影响力最大的网站。
随着国民经济的持续快速增长，中国国际传播媒体的实力也得到了迅速提升，截至2009年底，全国共有广播电台251座，电视台272座，广播电视台2087座，教育台44个。有线电视用户17398万户，有线数字电视用户6200万户。广播节目综合人口覆盖率为96.3%；电视节目综合人口覆盖率为97.2%。全年生产故事影片456部，科教、纪录、动画和特种影片102部。出版各类报纸437亿份，各类期刊31亿册，图书70亿册（张）。传媒实力与综合国力密切相关。尽管我国的传媒规模达到了仅次于美国的全球第二位水平，但是我国传媒的国际传播和市场化水平还很低。据我国学者2004年的一份报告称，中国传媒实力主要表现在基础设施和国内传播规模上，国际传播和传媒经济实力分别只相当于美国的14%和6.5%，传媒经济实力与日本相比也只相当于其四分之一。这表明，中国虽然已经发展成传媒大国，但远未达到传媒强国，大量的投入难以转化成经济效益和国际传播效益。要形成与经济发展水平相适应的国际传播能力，还有很长的路要走。
中国国际传播媒体与传媒强国的差距突出表现在：在媒体形态上，我国的媒体包括中央主流媒体，基本上都是单一媒体，尚未形成跨媒体、跨领域、跨国界的媒体集团；在发展态势上，传统媒体与现代媒体发展极不平衡，传统媒体较为发达，新型媒体发展不足；在资源配置上，内宣媒体资源丰富，外宣媒体资源相对短缺；在传播能力上，媒体对内传播能力很强，国际传播能力相对较弱。同时，国际传播是以经济实力为基础的。在这方面，中国媒体与西方发达国家媒体的差距相当巨大。2009年，世界主要媒体资产总额和收入情况是：时代华纳资产总额为7779亿元，总收入3209亿元；新闻集团资产总额为3628亿元，总收入2078亿元；美国全国广播公司资产总额为2307亿元，总收入1159亿元；维亚康姆资产总额为1536亿元，总收入999亿元；BBC资产总额为903亿元，总收入517亿元；NHK资产总额为626亿元，总收入503亿元；中国整个广电行业年收入1853亿元，其中最为强大的中央电视台资产总额为344亿元，总收入255亿元。
信息采集和发布能力是衡量国际传播水平的重要指标，这方面中国同发达国家的差距也很大。2009年，BBC共发布各类新闻14万条，平均每天400条，其中，7.2万条为世界其他主流媒体转载，转载率为51.4%；CNN共发布各类新闻12万条，平均每天300多条，其中，6.8万条为世界其他主流媒体转载，转载率为56.7%。目前，BBC在全球有42个驻外机构，有450名常任驻站记者；CNN在全球有33个驻外机构，有320名常任驻站记者；半岛电视台在全球有70个驻外机构，有180名常任驻站记者。BBC在全球共开办了2204个调频和中波电台，其中，整频率调频台400个；美国之音在全球共开办了870个调频和中波电台，其中，整频率调频台210个。BBC在全球139个国家拥有2.3亿用户；CNN在全球210个国家拥有1.13亿用户。这些数字都远远高于同期中国国际传播媒体的水平。
2.中国国际传播媒体话语权的提升滞后于国际地位的快速提升，国际舆论“西强我弱”态势明显
改革开放以来，中国现代化建设取得了举世瞩目的成就。在经济上，尽管人均国内生产总值和人均收入依然落后于世界许多国家，但是经济总量在2009年已位居世界第二。在政治上，中国作为联合国五大常任理事国和20国集团成员之一，在国际事务中扮演着越来越重要的角色。当前，中国热、汉语热已悄然在全球兴起。然而，同经济实力和国际政治地位相比，中国国际传播的影响力相对较弱。在世界各国的首都或主要城市，可以看到琳琅满目的“中国制造”，但很难看到中国的文化产品，特别是信息产品。中国的舆论影响力，远远达不到“中国制造”对国际市场的冲击力，在传播观念、传播技巧、传播理论研究、传播效果等方面还都存在着较明显的差距，尚未形成与中国改革开放后的国际地位和声望相称的强大舆论力量。
中国国际传播影响力与国际地位不相适应的突出表现，是国际舆论话语权的严重缺失。当前，在国际传播领域，仍然是美国占据主导地位、发达国家影响全球舆论、发展中国家积极争取国际话语权的基本格局。美联社、路透社、BBC、CNN以及《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》等美英媒体，是全球传播体系中发布中国新闻、塑造中国传媒形象的权威媒体，国际社会了解中国主要是通过这些美英媒体。发达国家特别是美国的国际传媒，对世界长期、占支配地位的国际新闻报道，影响着受众对国际事务和国际关系的看法，占垄断地位的广播、电视等各种媒体形式的节目，潜移默化地改变着受众的欣赏习惯、价值判断和文化心理。中国国际传播媒体虽然规模不断扩大，但是由中国自己制作的受到全球关注的国际新闻节目少，在国际传播体系中的影响甚微。从整体上看，中国国际传播媒体运用国际通用表达方式、传递国际社会核心价值观念、评述国际社会核心话题的能力还有明显差距，引导国际社会主流意识、在对象受众的思想和行动上打上中国烙印、让中国的价值观念在全世界得到广泛传播和认同的能力还有明显差距。
国际舆论话语权严重缺失的结果，是中国国家形象被西方发达国家媒体严重扭曲。长期以来，在关于中国的报道上，西方传媒一直是透过有色眼镜，严重影响世界受众对中国的看法。这些传媒在人权、言论自由、意识形态、政治体制、官僚腐败、社会不平等、环境污染、贸易逆差、中国制造产品质量与安全、西藏、台湾、中国“军事威胁”等问题上，多年来持续批评中国，形成中国国际形象脸谱化的议程设置。原国务院新闻办公室主任赵启正在一次演讲中曾经说，“我们曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计，统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等。在一个季度里，按题目来说负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义的占25%；如果按字数或按文章长短算，90%以上是负面的，因为负面文章长，正面文章短。”这样的结果造成了中国国际传播的困境，让西方民众对中国的形象产生误读与偏见，形成对中国的“刻板印象”。实际上，近年来随着中国综合国力的不断上升，国内发生的重大事件成为世界关注的热点，我们不断地看到西方媒体的恶意歪曲，掀起一轮又一轮的反华舆论浪潮。
二、中国国际传播的发展前景
尽管在世界国际传播格局中仍处于被动地位，但中国国际传播同时也面临着有利形势和光明前景。中国经济社会快速发展和国际地位迅速提升为扩大国际话语权创造了根本条件，中国融入世界的步伐不断加快为参与国际舆论议程设置奠定了重要基础，中国传媒科技的突飞猛进为媒体全球化拓展提供了技术支撑，中国传媒产业的振兴打开了媒体参与国际市场竞争的潜力空间，海外华人的规模和影响力日增成为中华文化走向全球的重要依托，各国“汉语热”的不断升温提供了中国媒体走向世界的有力条件。
当前，中国国际传播的主要任务，是形成与中国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力，打破西方媒体垄断地位，推动建设国际传播的新格局，塑造中国良好的国际形象。
1.提高国际传播媒体的整体实力，打造国际一流媒体
媒体传播力、影响力的背后，是强大的综合实力。中国媒体与西方主要媒体国际传播能力的差距，主要在于综合实力的差距。中国要想在短时间内转变国际舆论竞争中的弱势地位，成为掌握国际话语权的重要一极，需要有一支在国际传媒阵营中有分量、有影响力的队伍，必须加快重点国际传播媒体的发展脚步，打造国际一流媒体，通过具有重要国际影响的媒体向世界传递中国的声音。
综合学术界的说法，国际一流媒体大体上具有三项指标。
一是强大的国际影响力。包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。CNN崛起之后，也曾被称之为是“联合国安理会的第十六个常任理事国”。其议程设置能力之强，以至于海湾战争和索马里事件之后国际学术界出现了所谓的“CNN效果”（CNN Effect）一词。有西方学者说，鼎盛时的CNN几乎成了全球新闻的代名词，这就是媒体影响力的表现。
