“关于内容的各种条件的科学，即关于形式的科学。”
——罗兰·巴特
本章要点
国际传播带有较浓厚的政治色彩，政治信息的传播具有独特的特点，也需采用多种手段
经济信息的传送，也是国际传播内容的重要组成部分，主要有跨国企业和国际经济组织的活动。
文化信息主要包括影像制品、书报杂志以及电子出版物，文化信息的传播在国际传播中所占的比重越来越大
在大众传播学研究领域，拉斯韦尔的“5W”说，将传播内容界定为Say What。具体在国际传播过程中，国际传播的内容又是什么呢？有学者认为，“所谓国际传播的内容，就是国际传播信道里流动的信息。因此，对传播内容的研究也就是对信息的研究。”从这个定义能看到，对国际传播内容的研究，实则是对国际传播信道里流动的各种各类信息的探讨。在国际传播的过程中，究竟有哪些信息在反复地被传送，它们分别具有什么特点，对国际传播起到了何种影响，这些都应该是探讨国际传播内容这一话题时，所应重点考察的问题。
为什么要研究国际传播中的内容呢？不仅是因为它是国际传播链中至为关键的一环，更重要的是，在传媒信息海量传播的当今社会，“内容为王”已经成为传播媒介在行业竞争中取胜的不二法门。内容才是最重要的，只有精彩生动的内容，才能最终赢得受众。就目前中国的媒体传播格局而言，虽然媒介形式多样丰富，但内容都比较雷同，同质化程度很高，甚至往往直接模仿他国的文化产品内容。《人民日报》曾撰文《荧屏刮起山寨风》发问，为何中国的影视剧喜好照搬国外同类节目创意。一方面，“他山之石，可以攻玉”，直接模仿他国文化产品，固然能借鉴宝贵经验，少走弯路；但另一方面，这也说明了本国文化产品缺乏创新精神和竞争能力。如何才能将内容做好，提升媒介产品的核心竞争能力，也是国际传播学界重点研究的问题。
为了更好地梳理国际传播的内容，总结国际传播的规律，本章将国际传播信道里流动的信息，择其要者，大致梳理为政治信息、经济信息和文化信息等。此三类信息，是国际传播信道中最常见的，也是最具影响力的几类信息，本章拟略作分析、概括，以见微知著，勾勒出国际传播内容的大致面貌。
第一节 政治信息的传播
国家，或者说政府，是国际传播中最重要的主体之一。在国际传播中，政府对相关信息的把握和控制，具有得天独厚的优越条件，这使得国际传播往往带有较浓厚的政治色彩。国际传播学界甚至有“政治国际传播”之说，将政治国际传播界定为国际传播与国际政治的交叉学科。如周宇豪《权力与博弈：信息时代的国际政治传播》（中国传媒大学出版社，2008年），李智《国际政治传播：控制与效果》（北京大学出版社，2007年），〔美〕班尼特《新闻：政治的幻象》（当代中国出版社，2005年），周鸿铎《政治传播学概论》（中国纺织出版社，2005年），〔美〕麦克奈尔《政治传播学引论》（新华出版社，2005年），李元书《政治体系中的信息沟通：政治传播学的分析视角》（河南人民出版社，2005年）等，基本上都是将政治活动中传递的信息，放在大众传播或者国际传播语境下进行考察，并探讨其传播规律和特点。
一、政治信息的分类与特点
如果从信息中所包含的内涵来看，国际传播信道中流动的政治信息，大体上包括四类：第一类是国家颁布的法律、法规和与之相关的信息。法律、法规是世界上任何国家正常运转所需要建立的规章、制度。在全球经济、政治一体化的当今世界，各国往往都需要将本国新制定的法律、法规向其他国家公告，以更好地进行交流和沟通。第二类是有关政府各部门运转、运营情况的信息。目前，全世界各国交流频繁，各国公民出入其他国家，都不可避免地会与他国的相关政府部门产生联系，因此，了解他国的政府部门运作情况和工作状况，就成了国际公众日益关心的问题。为了更好地促进不同国家与文化之间的交往，各国政府都必须做到政务公开，信息透明，不仅要让本国公众感到放心，还要让国际公众觉得满意。第三类信息，是有关国家重要活动的信息，包括重大工作、重要事件和重要活动等。现在，全球已经渐渐变成一个地球村，许多公民都是世界公民，其工作、生活的范围并不仅仅局限于一国之内，他们游走在世界各地，关注各国动态，也将各国的信息传入送出。因此，在这种背景下，已经很难再有传统意义上的那种拘于一隅、仅对本国民众产生影响的政治活动了。政治活动已经日益国际化、多元化，其影响力也越来越广。这就使得世界各国必须慎重对待国家重要活动信息的发布和传播，这如同一柄双刃剑，运用得当，将为提升国家的国际形象加分；反之，运用不当，则会形成不好的国际影响。此外，还有一类是与国家发展、规划相关的重要统计数据、资料、报告等。与前三类信息不同，这类信息，由于涉密程度较高，虽然广为国际社会所关注，却是不能轻易传播的信息。
从国际传播中政治信息的分类也能看出，政治信息的一个重要特点就是复杂性。在国际政治舞台上，从来都没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，各国都可以从自己的立场出发，传送有利于己方的信息，并对信息作出不同的解释。因此，在国际传播活动中，常常能看到，就某一问题，相关国家各执一词，争论不休。如2010年喧嚣一时的俄美“间谍”案，美国坚持俄国派遣了间谍潜入其国内从事不法活动，而俄国方面则坚决否认此类指控，声称“这些俄罗斯公民在不同时间进入美国，他们没有任何针对美国利益的行为”。这场不见硝烟的战争显然难以用形成某种定论的方式收场，其中体现出来的，正是政治信息的复杂性。
政治信息的另一个特点是隐蔽性。如上文所述，政治信息在一定程度上，会涉及国家的机密，从保护国家安全的角度出发，各国都不约而同地，或隐或显地对政治信息的隐蔽性有所要求。如上个世纪五六十年代，由于高度保密，中国研制“两弹一星”的专家们，在艰苦的条件下，默默奉献多年，为中国的国防事业作出了巨大贡献。他们的工作是如此的机密，甚至连家人都不知道，直到多年后，信息解密，他们的功勋和成就才得以公开，被社会大众所熟知。又如我国2010年对《中华人民共和国保守国家秘密法》进行了修订，明确规定，“一切国家机关、武装力量、政党、社会团体、企业事业单位和公民都有保守国家秘密的义务”，并对涉密文件的解密时间、违反相关法规后必须承担的责任以及相关的惩处，作出了详细并且严格的解释。
再如2010年闹得沸沸扬扬的维基解密事件，在国际上掀起了轩然大波。从11月28日起，维基解密陆续公布了多份美国秘密的外交电报，此事被意大利外交部长形容为“世界外交的9·11事件”。从已经解密的文件来看，多处涉及美国的核心政治机密，引得华府上下震怒不已，对维基解密多加指责和干涉，并对美国相关企业进行施压。在强大的政府压力下，维基解密的美国服务器提供商不得不中止向其提供服务。从中能看到，只要世界上始终存在着国家利益的冲突，政治信息的隐蔽性就不会改变。
被动性，是政治信息在传送过程中表现出来的又一个特点。在国际传播中，政治信息的发布者主要是国家政府，但出于种种考虑，政府对信息的发布和传送，会比较谨慎。与此同时，处于政府信息圈之外的媒体组织和其他机构，由于缺乏第一手的信息资讯，始终只能处于一种被动等待的状态中。因此，为了更好地赢取政治信息，媒体往往不得不与政府保持一种友好的关系，力图在激烈的信息战中夺得先机，而政府也会利用媒体的这种心理，直接或间接地向媒体施加压力，要求它们在新闻报道方面，尽量与政府保持一致。这样一来，与政府合作愉快的媒体，就有可能独享第一手资料；反之，那些不听政府号令、坚持自我主张的媒体，会在信息争夺中处于劣势。如美国总统奥巴马上任后，有段时间与福克斯电视台关系不睦，福克斯电视台屡屡在新闻报道中批评总统和政府，为了回击福克斯电视台，白宫除在网站博客上撰文批评福克斯外，还“借助”美国其他新闻机构向福克斯电视台施加压力。早前，奥巴马的3名助手把政府关于美国对阿富汗政策、医疗改革和经济问题应对措施等方面的信息奉送给美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网和全国广播公司（NBC），却独独不给福克斯透露半点消息。2009年9月中旬，奥巴马参加了美国5家主要新闻媒体的早间访谈节目，却又将福克斯排除在外。其中传递出来的信号就是：媒体如果不与政府保持友好的关系，就难以在争夺政府发布的第一手信息资料中赢得先机。
二、政治信息传播的手段
（一）宣传
为了更好地传送政治信息，实现自己的政治策略，政府在国际传播中，往往会采用多种手段，来进行或隐或显的信息传播活动。其中，最常见的手段是宣传。
宣传，是指为了实现某种传播目的，采用直接灌输、劝说的方式而进行的说服活动。现代意义上的宣传，可能源于17世纪罗马天主教皇创立的“信仰宣传委员会”（Congregation for Propaganding the Faith），这是一个组织传教士对信徒进行宗教宣传的委员会。此后，在美国独立战争和法国资产阶级大革命期间，宣传一词得到广泛应用，并深入人心。
两次世界大战期间，各国普遍重视舆论宣传。如二战时，纳粹德国的宣传部长戈培尔大肆开动各种宣传机器，配合德军的进攻，曾经在一段时间内，蒙蔽了不少民众乃至政要。针对此，英美等国也不甘示弱，同样在宣传上加大投入力度，使得双方在烽烟弥漫的战场之外，还进行了一场“没有硝烟的战争”。在这特殊的历史时期，各国对宣传的重视，也使得宣传活动本身引起了学术界的关注。如一战后，著名学者拉斯韦尔就开始研究战争中英、美、德、法等主要交战国的宣传技巧和策略，并在调阅了大量资料的基础上，撰写了《世界大战中的宣传技巧》一书，揭露了战争中充满欺骗的宣传谎言。但同时，拉斯韦尔也认识到，战争中的宣传，对于鼓舞士气、凝聚民心，有着不可思议的“魔力”。具体来说，宣传的作用主要体现在激起民众对敌人的痛恨，与同盟国家保持良好关系，动摇敌对国家的斗志，瓦解敌人的士气等。尽管拉斯韦尔也认为宣传的影响力仍然有其局限性，但他仍然高度肯定宣传本身所能取得的强大效果。
又如二战时，美国心理学家卡尔·霍夫兰将心理学的理论引入传播研究，探索了说服传播的模式，深入剖析了“一面传播”和“两面传播”的效果。究其大意，对于那些缺乏相关背景知识的受众，在说服的过程中，传播者如果只提供有利于己方的信息，也能收到较好的传播效果；而对于那些具有较高知识素养，对所涉及谈论话题有所了解的受众，传播者如果从利、弊两方面提供信息，则更能说服受众。
（二）公关
两次世界大战之后，伴随着全球经济的飞速发展，多个国家进入现代社会。在这种社会中，受众可以通过多种方式和渠道获知信息，从而使得带有强硬性质的宣传，越来越为受众所排斥、抵触。尤其是政治信息的传播，如果仍然沿袭以往那种宣传的方式，估计很难收到效果。在此背景下，一种新的传播手段应运而生，即公关，也就是用一种软性的、隐蔽的方式，委婉地将自己的意图传达给受众。这种传播手段具有很强的亲和力，也更能被受众所接受。在国际传播中，通过公关来传播政治信息并取得成功的例子，更是屡见不鲜。如近期中国国务院新闻办公室正在筹备推出大型国家形象系列宣传片，为了让国际受众更好地了解当代中国，以往宣传片中频频出现的丝绸、武术、书法等都销声匿迹，取而代之的是“50多位中国科技界、体育界、金融界、媒体界、思想界、企业界等领域的名人”，并“按一组组的群像出现来诠释中国形象”。对此，外媒予以了高度评价，认为随着中国经济的腾飞和综合国力的增强，中国应当加快建设国家软实力，在国际舞台上发挥更大的影响力。可见，在国际传播中，通过公关手段来传递政治信息，能收到良好的效果。
