不管如何强调传播学（大众传播、国际传播或其他）是对某一特定范畴感兴趣的研究领域而非一个学科，它仍是一个可以从多个不同学科角度进行阐释的领域。该学科的性质和复杂性决定了它不可避免地要借鉴其他的学科，与其互为补充。虽然这样可能会产生很多问题，尤其是在理论创立上。我们不可能赞同这样的反面观点：认为在某种情况下，有某种理论和某种方法是由于其他选择的。它们应该指导我们的研究，非常准确地解释我们所搜集的数据，以建构理论解释和实际应用的框架。
我们在研究中所使用的方法同样需要反映出这种观点的多重性。定性和定量的方法都是有效的，两者互为补充。而依靠“硬性”和“软性”数据之间的等级差别则并非有效的方法。此外有一点非常重要，需要特别注意，就是可靠性和有效性。从方法论角度看，两者关系密切。可靠性是与复现性相关联的。如果两个或者两个以上的研究者，针对同一个研究问题，使用相同的研究方法，得出相同或者非常相似的结论，我们就认为这种方法的可靠性高。有效性一方面与研究结果的性质相关；另一方面，就我们的研究目的和研究目标而言，多大程度上真实地反映了最初的论断。举例来说，我们的研究结果是否反映了真实的行为，或者只是一种假象，不过是研究计划的人为结果。不论可靠性还是有效性，都是选择方法时十分重要的参考指标，两者都是相辅相成的。不幸的是，在传统的、占主流地位的传播学研究中，太多的时候都是以牺牲有效性来达到可靠性。为了提高可靠性而进行的分类和分组常常使得难于对研究对象的复杂性和丰富性做出正确的判断，比如人际关系和社会中的相互作用。
长期以来，越来越多的研究者意识到需要对整个传播过程进行研究，包括传播内容的提供者（包括传播制度）、传播内容的性质、传播内容的接受者。举例来说，在广播业中，节目的制作过程全面体现了制度、传播者、听众和社会在这一过程中的职能。这一点是值得注意和研究的。同时还需要考虑到的包括意图、目标、目的、政策、组织架构、运作模式、行业价值标准、资金来源、大环境、外部压力和意识形态方面等等。
在理想的情况下，媒体不是独立的一个部分。它应该作为社会制度的一个装置，与其他的社会制度在一个更为广泛的范围之内相互作用。不能理解这种制度与制度之间的前后衔接和相互作用就会导致忽视传播过程中由非媒体制度作用的部分，并且低估了它们的干预和支持因素及其后续行为的重要性。另一方面，就是媒介集中化问题。媒介不是孤立地运作的，而是处于一系列的中介因素之中，并且通过它们发挥作用。任何单个媒介可以独立完成的可能是非常有限的。这就意味着我们不应该被问及媒介对人们做了什么，或者是能对人们做什么，而是分布在这个社会中，属于不同类别的人们，有着不同的经历、机会、技能、竞争力和需求的人们，将会构成怎样的媒体和其他来源所提供的内容？什么是他们可以获取到的？这才是问题真正的核心。如果不能正确地提出这个问题，任何研究都将是没有意义的。
从研究范式的角度讲，定性研究偏向于文化研究流派，定量研究偏向于结构与功能主义，两种方法论都有各自的优劣之处，也有各自适用的范畴。因此，不可一概而论，需要针对具体的研究对象，选择合适的研究方法。
一、定性与定量研究及其在国际传播研究中的应用
从研究方法的类别来看，国际传播研究的方法既包括定量研究方法，也包括定性研究方法，是两者的结合运用。
定性研究方法：定性研究能有效地捕捉复杂的，特别是持续发生的人类传播现象，而且，定性研究对社会意义的建构作用比较敏感。定性研究强调传播行为者身处其中的传播情境，可以用文本方式保留人类互动的形式和内容。研究者可以分析这些文本的特点，但不像定量研究那样将这些文本量化。定性研究强调的是对特定研究情境中的现象进行经验的、归纳的和解读性的研究。它追求的不是客观性，而是主观性，即研究者对文本进行解读，提炼出隐含在研究内容中的意义。主观性还可以解释为“个人的”（Individual）或“特质的”（Idiosyncratic），但定性研究中的主观性并不作此解释。
很多定性研究者认为，传播现象不具有方向性，并因此而强调传播现象的过程和意义。这些研究者也认为，事物之间彼此影响和塑造，如像定量研究中那样将它们分割开来分别进行研究是不合适的。定性研究的真正长处是不将观察局限于传播现象的一个或几个方面，因而能捕捉到复杂的传播现象。
定性研究是通过不断地采集和积累事实来发现理论结论的归纳过程。先积累事实，后进行推论，其研究目的是为了理解事实。传播学定性研究主要来自于人文学科，例如文学、语言学、符号学、人类学等的研究传统。其程序包括：资料收集——分析定性资料——分析程序（分析归纳、建立理论）——得出定性研究报告。具体而言，主要包括话语分析、文本分析、民族志学方法（即田野调查法）、符号互动论、焦点小组访谈法、投影技法等。
定性研究具有以下四点优势：首先，定性研究者可以不为研究对象所察觉的方式，记录其在研究情境中的所见所闻。有时，研究对象对自己的传播行为并不真正了解，而研究者可通过审慎的计划，揭示这些传播行为。其次，定性研究可研究那些不能或不愿表达的群体，如婴幼儿、孩子或老年人。他们对实验研究中的问卷调查无力做出回答。而定性研究者可以进入他们的传播情境中，考察他们的传播行为。再次，定性研究者还可进入那些不愿进行研究或对研究抱有敌意的群体中，考察他们的传播行为。最后，定性研究可为定量研究提供补充信息。
定性研究方法的不足在于，研究者必须进入具体的研究情境，而有些研究情境（如父母对孩子进行性教育时）研究者是无法进入的。另一个不足是，研究对象被观察时，他们可能由于受到观察而有意或无意地改变自己的行为。因此，研究者观察到的，实际上可能是如果其不在场就不会发生的行为。第三个不足是，所有的观察都受到研究者解读的过滤。最后，定性研究通常比定量研究更耗时耗力，因此，研究者可能会根据体力、时间和地点的便利性，选择观察地点和内容，而且，观察者本身的预期也会影响其观察的视阈，从而造成定性研究数据的代表性问题。
定量研究方法：顾名思义，定量研究方法中的分析单位是“量”。通过观察和测量，研究者使用数量、频率、程度、值以及强度等工具，来描述传播现象。把传播现象量化后，研究者再通过统计学方法将以上各种结果相互比较。运用一些常用的量化手段和统计技术，研究者在传播学研究中就可以做到更精确，也就意味着更客观。
一般而言，定量研究方法是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。定量研究方法的基本程序为：确立研究假设——确定研究方法——收集数据——分析数据——得出结论。传播学中定量研究方法主要包括实地调查法（即抽样调查法）、内容分析法、实验控制法和个案研究法。
定量研究具有以下三个优势：首先，传播研究中使用的定量研究方法，依循了其他学科领域内的研究传统，因此，使用该方法，在研究过程中就必然要严格地遵守相关的步骤。使用量化和测量的方法来研究传播现象，传播学者和其他相关领域的研究者，使用了共同的研究话语。其次，运用数量和统计的手段，传播研究者可以很精确地比较变量之间的差异和关系，这对于研究传播现象中的微观环节是很重要的。对抽象的概念进行量化，研究者可以将变量分离出来，加以研究，以揭示我们尚未知晓的现象，从而增进人类的知识。最后，正因为我们对传播现象做了量化研究，就可以将研究结果在很大的范围内相互比较，还可以推而广之，将定量的研究发现适用于那些与被试具有共同特点的人群。
同时，也需要注意定量研究的不足。由于定量研究可集中于考察微观的传播现象，一般来说，就难以概括人类传播现象的复杂性。在一定的时间内考察一定的变量，就使得定量研究很难涵盖整个传播过程。同样，对那些不能在被控制的情境中复制或再现的传播现象，定量研究也无能为力。
针对不同的研究，究竟应该选择定性研究方法、定量研究方法还是二者相互结合的方法？要把握挑选方法的核心，首先要明确定量研究与定性研究关键的差异所在。
波特（Potter）认为，定量研究方法和定性研究方法之间存在四个关键差异。第一个差异很明显，即定量研究方法使用数字来代表和总结数据；而定性研究方法仅将数据用于描述目的。第二个关键差异在于两者对研究对象的选择。定量研究尽管也使用便利抽样，但绝大多数使用随机抽样方法选择研究对象。这意味着研究者只在自己感兴趣的总体中，随机抽样选择研究对象，除此之外，并不关注研究对象的其他特点。而在定性研究中，研究者通常有目的地选择处于具体研究情境中的具体研究对象，进行观察和访谈。第三个差异在于两者在研究情境方面的不同。定量研究在一定程度上剥离了传播现象发生的具体情境。虽然，定量研究可以在实验室内模拟某些情境，但这并非完全真实。定性研究则具有非常强的情境性，其根本目的就是，在自然情境中研究传播现象。最后一个差异在于，二者的论证逻辑不同。定量研究依靠统计分析中已建立的正式逻辑，因此，研究者的论证是否成立，要看统计检验能否达到统计显著性标准。定性研究的论证逻辑，则依靠研究者的解读。这种解读更接近真实的传播事件。
尽管定量与定性有本质上的不同，但是二者也有相似之处。
两者都依靠经验证据（Empirical Evidence），即处于研究者身外的证据。虽然定量研究使用数字来研究传播现象，而定性研究根据自己的所见所闻来搜集证据，但是，研究者的研究目的都是揭示他们身外的客观现象。两种研究方法之间的第二个关键相同点是：两者都能为描述、理解和解释人类传播行为，提供有用的信息。缺少了这两种研究方法中的任何一种，对人类传播行为的了解都会有缺陷。下表总结了两种研究方法的优势与不足，研究者在提出研究问题或研究假设之后，可根据两种方法的优势和不足选择使用。
国际传播的定性研究方法，有助于分析国际传播发生的过程以及国际传播文本中隐含的意图、目的以及问题，同时，也有助于从各个学术角度深入分析传播者的意识形态属性。
国际传播的定量研究方法，则为国际传播的目的实施及传播效果提供一定程度上的事实依据，有助于量化国际传播的效果。
二、国际传播研究的几种常用方法
国际传播研究最常用的几种模式分别是：或者针对某一类型的媒介内容，进行国际传播的内容分析；或针对国际传播的焦点事件，进行个案研究；或针对不同受众的国际传播效果，进行实地调研等。以下分别介绍几种方法的来源、内涵、特征、优势及不足。更多实用案例，参见本书第三章至第十章的案例分析。
（一）内容分析法
作为传播学的一种研究方法，内容分析法（Content Analysis）以其源远流长的历史而著名。克里彭多夫（Krippendorf，1980）引用了18世纪瑞典一个关于不知名作者90首赞美诗的研究，这项研究被认为是有文献记载的、最早对印刷文字进行定量分析的案例之一。在那个世纪，对内容分析一些最成功的运用都是源自宣传分析。
在19和20世纪之交，为了保存美国新闻报纸内容的详细目录和进行期刊研究，而开始采用内容分析法。
严格地说，内容分析是传播学家提出并大量运用于传播研究领域的一种实用方法。20世纪20年代初，美国著名专栏作家李普曼做过一次内容分析的尝试，他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，意识到美国新闻界存在严重失实弊病。为了证实这一点，他与一位朋友以美国报纸关于俄国十月革命的报道为例进行研究，研究对象是《纽约时报》，统计结果分析表明，该报3年内对俄国革命的报道充满了失实与偏见。
与此同时，当时在芝加哥大学攻读政治学的年轻人拉斯韦尔也用同样的方法研究了第一次世界大战期间主要交战国之间进行的宣传战。《世界大战中的宣传技巧》论文使他获得了文学博士学位，还因此而倡导出以精确定量为特色的内容分析方法。二战中，他应聘主持了美国“战争宣传实验部”的工作。为了获得德国的情报，他们决定分析报纸的内容。当时他们能得到的德国报纸显然要晚许多天。德国人民、企业和经济所遭受的压力都在报纸上得到了反映，不过对物资生产、运输和粮食状况仍然保守秘密。他们仔细研究了关于工厂的开张和关闭、生产指标、火车的抵达离站和误点等信息，逐步分析出德国的处境是改善还是恶化的现状。
