（三）大力推进传播内容本土化，不断提高传播针对性、实效性和吸引力、亲和力我国主流国际传媒推进传播内容本土化，需要从以下几个方面下工夫。
一是加大对象国家和地区本土事务的报道力度，提高传播的针对性和实效性。新闻价值的五要素中，“接近性”的地位至关重要。接近性，是指新闻报道的内容与受众的接近性。具体来说，接近有两种含义：一是指新闻所报道的人物或事件在地理上与受众靠近；二是指报道的内容与受众心理贴近，能唤起读者的关注、同情与共鸣。国际传播媒体若能加大对象国家和本土事务的报道力度，势必引起对象国受众更为广泛的关注。BBC等世界主要传媒常利用其雄厚的驻外力量和庞大的新闻信息采集能力，在节目中及时报道对象国情况。我国重点国际传播媒体要大力加强驻外分社、记者站建设，增加数量，优化布局，完善职能，形成覆盖全球的新闻信息采集网络，提升采编播发综合业务能力。尤其要加大在热点地区、周边国家、重要大国的布点密度，尽快实现在世界各主要城市均有常驻记者，把新闻触角延伸到世界各地。同时，加强与国外主流媒体的联系，扩展全方位、多层次的交流与合作，通过新闻共享、节目交换、人员交流、协助采访等开展合作，通过互派记者、栏目互换、人员互访等“走出去”、“请进来”的形式，加强交流沟通，更好地熟悉对象国和地区的风土人情和生活习惯，了解国外受众的信息需求和心理习惯，作出更有针对性、实效性的报道。
二是加强受众研究，提升传播的吸引力和亲和力。受众是传播系统中非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键。在当前国内外传媒市场竞争日趋激烈的态势下，“以受众为中心”的传播理念，已经深入到传媒工作者的内心。重视受众、研究受众、分析受众，成为传媒制定精品战略和品牌战略的重要前提。新闻界提出了本土化边缘空间理论，这个理论的主要内涵是指传播者本土经济、社会的发展和传播思想下的受众接受与需要，强调的是传播者在传播过程中的受众化思想，充分考虑的是受众需要的内容，这种内容又是本土化的而不是外来的。中央外宣工作“三贴近”原则中，要求贴近国外受众的思维习惯，就是要求媒体充分研究新闻传播的对象——受众，特别是研究受众的心理特点和接受习惯，树立为了受众、关心受众、理解受众、引导受众的传播意识。在国际传播中，要进一步深化受众调研工作，深化对受众反馈的资源开发，根据受众需求，改革节目形态，优化节目构成，调整节目编排，增强节目针对性，提高节目的吸引力和感染力。当前，由于互联网等新型媒体加盟传播领域，国际传播媒体面对传播对象的广泛性、多层次、跨文化和隐蔽性的同时，还要根据全球化和受众群体细分的趋势，增加互动性和多元化内容，比如个人节目定制、即时发送反馈、电子公共论坛等，学会与不同立场和文化背景的受众对话，发挥传播的针对性和实效性。与此同时，要自觉把本国的国际传播纳入世界传播体系中思考问题，在参与国际传播竞争的时候，学会和掌握国际通用语系和行为规范，借鉴一切先进的媒体运营和管理经验，做到在保护本国传播主权和传播资源的同时，促进国际传播格局的平衡发展。
二、创新传播方式方法
中国改革开放以来的一个重大变化，就是在经济、政治、社会文化的诸多领域日益与国际接轨，或者借鉴西方的先进理念和手法。在承认意识形态差异的同时，国际传播针对的还是高度商业化的国际新闻市场，也存在同样的问题。这里的关键在于解放思想、转变观念，认真学习借鉴西方新闻传媒沿用了数百年的成功方法，并结合国情来打造、包装我们的产品。
国际传媒市场上通行的新闻传播规则很多。具体到每一篇报道、每一个节目，就是要突出新闻元素，用事实说话，讲求受众相关性，强化吸引力，进行平衡报道，让人能够理解，有可靠的消息来源，讲究传播效果，注重细节，添加背景，注意整合各种关联，文风平实，善讲故事，摒除概念式的语言和口号，有生动的人物和个案等。总之，要针对受众的需求，让他们感到报道对他们是有益、有用或有趣的，这就对我国主流国际传媒尽快实现表达方式与国际接轨，提出了新的要求。
李长春同志提出，“要不断创新对外传播的方式方法，多用事实说话、用数字说话、用专家说话、用当事人说话，把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人。”对于我国主流国际传播媒体来说，创新国际传播方式方法，需要从以下三方面重点下工夫。
（一）创新传播理念
要积极应对信息传播全球化的挑战，以“中国立场、世界眼光、人类胸怀”为指导，突破陈旧的对外宣传模式和话语体系，树立全球传播的新观念。首先，树立全局观念。国际传播媒体要进行正确的舆论引导，避免过分依赖外界信息而忽视本身所持有的报道主线和报道立场的倾向，在纷繁复杂的国际形势中，冷静做出正确的价值判断，在广泛参照国际同类报道的同时，坚持自己报道的路线。其次，树立平等的服务观念。在“以我为主”的传播原则问题上，要坚持立场，但在传播方式的选择上，则要尽量融入世界话语体系，改变以我为主、自说自话的表达方式，充分考虑传播目标受众的需要，在想要传播的信息和受众想要了解的信息之间找准结合点。再次，树立“舆论不一律”观念。在国际传播市场上，不能简单地把新闻理解为“正面”和“负面”，传播的观念要从“屏蔽”转为“共享”。面对西方主流媒介对我国的大量负面报道，国际传播应采取“正面报道为主”的方针，树立“舆论不一律”的观念，确立适度报道的观念。正面报道不是报喜不报忧，报喜时注意不过度拔高，报忧时则要避免把局部问题夸大为全局问题，把个别现象当做普遍现象。无论报喜还是报忧，都要遵守“平衡报道”原则，坚持真实、客观、全面的报道原则，对一件事情不能绝对化。
（二）拓展传播平台
在信息和传播全球化时代，国际传播应该努力建立全方位、多层次、广渠道、宽领域的立体化传播格局。首先，以双向传播模式取代单向传播模式。从传播者本位转变到受众本位上来，以传播对象为出发点和归宿，尊重传播规律，了解对象、服务对象，加强与对象之间的沟通，避免主观和盲目灌输的做法。其次，使用单级传播和多级传播结合的策略。所谓单级传播，是把境外受众作为一个整体的传播对象，多级传播则强调根据受众与我国关系的亲疏程度，把广大境外受众分为几个层次，重点向与我国关系更紧密的层次传播，然后，通过这一层次的受众，向其他层次进行扩散传播。再次，要采用官方传播、民间传播与借力传播结合的方式。一方面，确保官方传播的主体地位，努力在贴近境外受众的生活方式、思维习惯、兴趣点，提高针对性和实效性上下工夫；另一方面，可在官方媒体上多发表一些普通人的意见，让更多的普通人参与对重大事件的评价和论述；再者，加强与境外主流媒体在新闻传播、人力资源、信息技术、业务发展等方面的交流与合作，通过“开窗口、请进来”，以外国记者的口和笔向世界报道中国，通过“借船出海”，与主流媒体合作制作节目，或利用其频道版面播出刊发我们的节目、报道等，提高传播实效。
（三）讲究传播策略
在维护国家利益和民族立场的前提下，国际传播应坚持原则性与灵活性的有机结合，让“怎样说”变得具有多样化的可能性。要讲究传播手法和技巧，体现高超的行为艺术，拉近与境外受众的距离，起到事半功倍的宣传效果。在表现形式上，坚持用中国的立场、世界的眼光、国际的表达，善用国外公众听得懂、易接受的方式和语言，把中国的历史文化、发展成就、时代风貌、价值观念等寓于国际传播内容之中，在客观提供和呈现大量信息的同时，既满足境外受众的愉悦需求，又响应受众的审美期待；既展示中国文化的魅力，又促进普世性文化的认同。在叙事方式上，多用生动活泼的语言，多报鲜活感人的新闻，多写短小精粹的文章，把思想性、指导性同知识性、可读性紧密结合起来。注重情景化导语和细节描写，做到情节生动、引人入胜，符合国外受众的阅读习惯和欣赏口味。在组织形式上，注重背景介绍，多用比较、对比方式，突出不同信息内容的组织和信息量的调控，做到定性与定量结合，具体与抽象兼顾，长短与详略得当。同时，注重多视角入手，力求全面、公正、客观、真实。在时机和环境的把握上，本着快慢相宜、因人而异、因地制宜的原则，做到在不同时候说不同的话、对不同的对象说不同的话、在不同的地方说不同的话。
三、加快体制机制创新
体制决定着发展的可持续性，机制决定着媒体的发展活力。当前，我国国际传播媒体进入体制转型、技术变革、结构调整的关键时期，要全面增强其综合实力和核心竞争力，必须加快管理体制和运行机制的创新。长期以来，我国国际传播机构都是国家投资的单一事业体制，在对外交流与合作中难以与市场主体对接，存在效率低下、资源分散、活力不足等问题，必须把体制改革和机制创新作为发展的根本动力，培育市场主体，激发创造活力，调动积极性，加快重点媒体国际传播能力建设的步伐。
（一）积极推动经营体制改革
主流国际传播媒体应实行不同的经营体制，根据实际情况，按照宣传经营两分开的原则，将所属的经营性业务的事业单位转企改制，或在境外设立经营性文化公司，形成一批具有竞争力的市场主体。综合实力相对雄厚的新华社、中央电视台可参与海外传媒机构的收购、并购业务，通过资本运作手段，主导或影响部分有一定实力的国外传媒机构。中国国际电视总公司等重点媒体的影视出版机构应根据已有规划，加快转制步伐，通过收购、兼并、参股控股等方式，进入欧洲、北美、亚洲等重点国家和地区市场，开展本土化的出版发行、影视制作，使文化产品和服务直接进入当地市场。加快政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开的步伐，积极推进重点媒体的公司化改制，形成灵活性强、有创新能力的市场主体，积极参与国际传播市场竞争。
（二）加快内部机制创新
国际传播媒体内部可实行“一体多制”，即不同业务部门根据自身特点，实行不同的经营体制和管理体制，创新内部运营和管理机制，整合内部资源，降低管理成本。调整内部组织形态，合理调整媒体内部组织架构、职能定位和人员配备，完善科学决策机制，提升决策力与执行力；建立科学、规范、高效的管理制度体系，制定清晰的战略目标、先进的管理制度、明确的执行规划、规范的绩效标准；建立公正、平等、竞争、择优的用人机制，建立责权利清晰、赏罚分明的薪酬制度和激励机制，实现科学管理。中央电视台等与市场紧密结合的广电媒体，适应制播分离改革的要求，积极推进节目考核和播出机制的改革，重点是建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制。深化劳动、人事和收入分配制度改革，建立科学的激励、竞争和约束机制。结合制播分离改革，积极探索建立电台电视台内部事业产业、宣传经营业务分开运行，分类管理，统筹协调，整体发展的管理运营机制。
（三）推动不同传播业态整合
加强在人才、信息资源和传播业务方面的合作，打破政策壁垒，鼓励重点传媒根据自身条件实施业务多元化和跨媒体经营，在协调发展的同时，形成适度竞争，通过资本运作和股份制改造等市场机制，实现国际传播资源的有机整合与优化配置。新华社和中国新闻社可在大力发展文字、图片业务的同时，加快发展音视频业务，形成多媒体、多层次的业务形态，向国内外报纸、广播、电视、网站提供信息服务。中央电视台和中国国际广播台驻外机构可实施战略联盟，加大人员、信息整合，形成同时向广播、电视、网站提供服务的信息采集平台、产品营销平台、技术传输平台。《人民日报海外版》、《中国日报》可实现人才、信息、技术的资源整合，建设海外供版基地和合作平台。
四、构筑人才建设高地
媒体竞争说到底是人才的竞争。打造国际一流媒体，关键在人才。媒体的国际传播是综合性事业，不仅需要外语人才，也需要传播人才、技术人才、经营管理人才、市场营销人才。加快培养一批国际知名的编辑、记者、主持人，培养一批精通国际传播规则和实务的人才，培养一批懂传播、懂技术、懂经营管理的复合型人才，是构建国际一流媒体的战略措施。
近年来，我国国际传播媒体紧紧围绕“以人为本”的理念，充分利用国际国内两个人才市场，通过积极引进、大胆使用、深度开发、严格考核、有效激励等方式，初步探索出了一条适应事业发展的人才队伍建设路子。
