电子邮件营销相当于传统的直邮信件，因此也被称作电子邮件直销（EDM，Email Direct Marketing）。但电子邮件营销和传统直邮信件有一个根本的区别，电子邮件营销中发送的电子邮件是在用户事先知晓或许可的情况下传递的，传统直邮的投递则不需要经过用户的许可，直接投递上门。
关于电子邮件营销，还有一种广泛意义上的理解，即凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。因此，电子邮件营销被分为两种：经许可的和未经许可的。经许可的电子邮件地址是通过公司用户注册数据、邮件列表等收集的；未经许可的电子邮件营销指的是从第三方购买邮件地址列表、通过软件在网络上收集等方式获得的邮件地址发送营销信息。这样的定义会使电子邮件营销产生一种悖论。一方面，电子邮件营销的成本低廉，通过向所有的用户邮箱发送邮件，可能会挖掘出一些潜在客户，或者将一些潜在客户发展成为意向客户；另一方面，因为是在没有得到许可的情况下向用户邮箱发送推广类邮件，会引起用户的反感，被用户当做垃圾邮件处理。即使不被当做垃圾邮件删除，因为邮件是不被许可的，就好像一个外来者随便侵入个人私密空间，营销的效果也不好，并且有可能引导电子邮件营销走向歧途。
因此，只有基于用户许可，通过电子邮件传递，发送对用户有价值的信息的电子邮件营销才是真正的电子邮件营销，也才是有效的电子邮件营销。
二、电子邮件营销的兴起和发展
电子邮件是基于网络技术而发明的一种沟通交流工具，主要用来不受条件限制地传递信息。随着电子邮件的广泛应用，其服务范围越来越广，营销价值也逐渐显现出来。
电子邮件营销诞生于1994年，是从“未经许可的电子邮件”也就是今天所说的“垃圾邮件”开始的。事件起源于亚利桑那州的两位律师，他们利用电子邮件工具，在未经接收者许可的情况下，“成功地将信息以低廉的费用传送给数千万消费者”，这种将“互联网作为直接的促销渠道”的方式，损害了用户的利益。在互联网发展初期，上网速度很慢，上网费用贵，用户若接收的电子邮件与自己无关，不仅浪费时间，同时还需要支付昂贵的上网费用，而邮件发送者并不需要支付太多的费用。这种方式，引发了社会对电子邮件营销的思考和研究，由此诞生了“许可营销”理论。
“许可营销”理论，简单说来就是企业在推广其产品或服务的时候，必须事先征得顾客同意或许可。具体到电子邮件营销，就是要求企业在通过电子邮件传递信息前，要明确所发送的邮件地址是用户主动或自愿提供的，所发送的内容是收件人事先提出要求或者同意接收的广告、电子刊物以及各种形式的宣传产品的电子邮件。否则，将被认为是垃圾邮件。
但在实际操作中，企业为了扩大电子邮件营销的覆盖面和发送效果，经常会在未经许可的情况下发送电子邮件，用发送的数量来换取营销的质量。因此，为了提高电子邮件营销的有效性，摒弃垃圾邮件的危害，就需要进一步研究电子邮件营销的思路和方法，提出了“个人化定制”营销、“多媒体信息”营销等新的电子邮件营销方式。
“个性化定制”式的电子邮件营销，是通过实时监测用户行为、对用户数据进行分析从而发送更准确有效的、完全“个人化”的邮件信息。企业可以通过建立用户的注册数据档案，对数据库信息进行分析，了解每个注册用户的兴趣爱好；然后根据用户实时的网络行为习惯分析用户的需求，并以此为依据进行数据分类，再进行定向传递。这种“个性化定制”的电子邮件，精确、高效，即便是一些未经许可的电子邮件，用户也会部分减弱对其侵入的反感。
“多媒体信息”的电子邮件营销，是指在电子邮件中的信息，不仅仅是纯文本的表达方式，还包含图片、流媒体、互动等功能。嵌入多媒体信息使得电子邮件能提供更加丰富的、更具冲击力的营销信息。而电子邮件中附带的互动功能，为实时收集用户的信息提供了便利。
三、电子邮件营销的基本条件和手段
1.电子邮件营销的基本条件电子邮件营销融合了互联网技术、计算机技术和市场营销理论知识，因此，要想通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息并获得有效反馈，就必须要具备一定的基本条件，包括技术支持、用户资源和内容价值。
技术支持。从技术上保证用户能够自由加入、退出邮件列表，建立细致的用户数据库并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。
用户资源。运用多种推广手段，吸引用户自愿加入邮件列表，通过用户的主动加入，获取真实的、有价值的用户电子邮件地址资源，成为电子邮件营销的目标对象。
内容价值。有效的内容设计是用户是否主动订阅新闻邮件、电子刊物的前提，也是电子邮件营销发挥作用的基础。因为营销信息是通过电子邮件向用户发送的，只有邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注。
技术支持是开展电子邮件营销的基础之基础。电子邮件营销的产业价值链建立在互联网平台之上，主要依靠技术手段来建立邮件发布平台，收集用户数据信息，对邮件系统进行管理等等，尤其是对用户行为习惯的追踪和用户浏览邮件行为的反馈，更需要专业的软件技术来完成。而随着用户数量的增加和营销范围的扩大，还会出现一些新的功能需求，这些都需要后台技术不断进行研发、完善。
如果说技术支持是电子邮件营销的主体，那么，用户资源和内容价值则是不可或缺的“两翼”。用户是电子邮件营销最终的目标服务对象，用户的数量、资源直接关系到电子邮件的传递效果，而用户阅读到什么样的信息，则直接关系到电子邮件营销的效果。因为用户不需要了解邮件的技术平台，不关心用户资源状况，与用户直接相关的或者说用户最关注的是邮件内容的有效性和实际价值。如果内容与自己无关，用户要么不会阅读邮件，要么干脆退订邮件，退出邮件列表。
因此，一个运营良好的电子邮件营销需要强大的技术支持、丰富的用户资源和合适的信息内容，只有三者有机融合才能实现有效的营销。
2.电子邮件营销的手段电子邮件是互联网一项最基础的应用，也是用户的一种个人网络行为。如何使这种个人的网络行为变成能为企业所借助的营销手段，除了具备上述的技术支持、用户资源和信息内容之外，还需要采取适当的电子营销手段。
由于电子邮件营销是一种许可营销，因此，首先需要解决如何获得用户的许可的问题。对于一个在互联网上建有网站的企业，可以通过提供网上服务来吸引网民注册为会员，在注册会员的过程中提供电子邮件营销选项；也可以在网站直接提供内容，由用户自主选择。除了通过自己的网站收集用户资源外，有些企业也会选择购买第三方提供的用户资源。
拥有了经过许可的用户资源，就相当于建立了内部的邮件列表。邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表有两种形式，一种是公告型邮件列表，通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；一种是讨论型邮件列表，列表里的所有成员都可以向组内的其他成员发送信息。电子邮件营销主要采用的是公告型电子邮件列表手段，即由管理者向列表里的用户发送统一的营销信息。
电子邮件营销主要是利用邮件列表的技术特性来实现的。邮件列表有两大类六种形式，第一类是内容资讯类，包括有电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯和新产品通知等；第二类是在线服务类，也就是利用邮件列表及时回答用户问题，建立有效的咨询反馈通道，接受用户的个性化定制信息，保持用户的稳定增长。
邮件列表作为电子邮件营销的手段，除了网站利用自身资源建立的内部邮件列表系统外，还有利用第三方的用户E-mail地址资源建立的外部邮件列表系统。利用这一系统进行的电子邮件营销，发送的基本是纯粹的产品/服务信息，更接近商业性的电子邮件广告。
四、电子邮件营销的特点和主要功能
（一）电子邮件营销的特点作为互联网基础应用的一种，电子邮件不仅是网络用户运用最广泛、最普遍的工具，而且互联网的特征在电子邮件上也有着充分的体现。反映到电子邮件营销上，呈现出如下特点：
1.营销覆盖面大、范围广随着互联网的高速发展和日益普及，全球的网络用户已超过十亿，中国的网络用户已达2.5亿。理论上讲，每一个网络用户都是电子邮件用户，或者是潜在的电子邮件用户，而无论是实际用户还是潜在用户，都是电子邮件营销的对象。网络用户遍及全球，也就意味着电子邮件营销的范围覆盖全球。对于企业而言，只要拥有足够多的E-mail地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销的覆盖面可以快速到达地球的每一个角落。
2.营销操作简单、效率高电子邮件营销一般会借助专业的邮件群发软件发送电子邮件。利用软件群发不仅操作简单，不需要懂得高深的计算机知识，不需要烦琐的制作及发送过程，而且发送效率高，可以实现每天数百万封的发信速度，发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。而传统的邮件直销，需要设计、制作、印刷传单，需要手写或机打发送地址，需要直投或邮局投送，程序烦琐，从创意设计开始到最后送达用户终端，时间长，环节多，效率低下。
3.营销内容丰富多样且成本低廉电子邮件营销的内容丰富多样，不受限制，既可以是大容量、多媒体的电子刊物，也可以是简约明了的新产品通知。无论是哪一种内容，都可以长期保存、快速传阅、便捷查询。拥有这些优势，并不意味着费用昂贵，相反费用非常低廉，所有的费用支出就是上网费，不需要制作费、印刷费、出版费和发行费。电子邮件营销可以说是一种低成本的营销方式，成本比传统广告形式要低得多。
4.营销针对性强，反馈率高电子邮件本身具有定向性，商家可以针对具体某一个人或某一群人发送特定的广告邮件，也可以根据需要按行业或地域等进行分类。尤其是针对某一个人发送的邮件，针对性强，个性化优势明显，这是其他网络营销方式所不及的。因为是定向性发送的营销邮件，目标明确，目标用户在接收到电子邮件后反馈率会比较高，因此营销效果比较好，能有效地黏住新老客户，是最优的一对一营销媒介。
（二）电子邮件营销的主要功能电子邮件营销除了产品/服务的直接推广功能之外，在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面都具有重要作用，其主要功能可归纳为八个方面：品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、网站推广、资源合作、市场调研、增强市场竞争力。
1.品牌形象电子邮件营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的电子邮件营销对于品牌形象有明显的促进作用。品牌建设不是一朝一夕的事情，不可能通过几封电子邮件就完成这个艰巨的任务，因此，利用企业内部列表开展经常性的电子邮件营销具有更大的价值。
2.产品/服务推广产品/服务推广是电子邮件营销最主要的目的之一。因为电子邮件营销具备质优价廉、针对性强、效果好的优势，因此使用电子邮件营销不仅可以一对一地推广到用户终端，有时候还可能直接产生交易，有些企业甚至用直接销售指标来评价电子邮件营销的效果。尽管这样并没有反映出电子邮件营销的全部价值，但也说明营销人员对电子邮件营销的产品/服务功能有很高的期望。
3.顾客关系与搜索引擎等其他网络营销手段相比，电子邮件首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能使得电子邮件营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。与电子邮件营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是需要与用户之间的长期沟通才能充分发挥出来，内部邮件列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。
4.顾客服务电子邮件不仅是与顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，它同时也是一种高效的顾客服务手段，通过内部会员通讯等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。
