过去的两年，我们在美国还做了一个新的业务，我们叫教育的业务。我们提供给美国超过3万所小学视听辅助性教材。透过网络，老师在教室里介绍恐龙。在过去呢，可能拿一些静态的图片，然后拿三寸不烂之舌去描绘，但这对学生而言呢，往往不够吸引力。可是呢，因为有Discovery，可以在课堂上网，把Discovery所有关于恐龙的影片调出来。然后，我们知道，噢！原来霸王龙是这么样一个情况。所有的这些资讯都是教育资讯。譬如说，火山。当地理老师讲到火山爆发的原因跟现象的时候，他的学生可以上网，可以看到真实的火山情形。看到很多动物，鳄鱼、蜘蛛、老虎，可以在课堂上看到很多生动的教材。这个生意，我们在美国发展得非常好。这个价格也不贵，所以他们都愿意来订购这样的一个东西。而且，从学校呢，可以延伸到个人，同学回到家里，如果他需要数学、物理的一些学习的时候，他也可以在家里通过网络来得到这些影片。这是我们延伸的一个生意。所以呢，Discovery可以说是一个非常成功的媒体发展案例。
我记得在2003年的时候，我曾经随广电总局的一个代表团到美国去访问。很多国内的广电业的领导，中央台的副台长啦，某某影视公司的总经理啦，他们到美国后——那是4年前，然后他们说，“啊，原来Discovery不只是一个频道而已”，很难想象他们对Discovery的认知——只是一个频道。他们没有想到Discovery是这样成功。在座的各位，我想你们的专业知识比各位台长、副台长、总经理可能都要好，学习得更充分，但是我也相信你们也不了解Discovery的经营有这样的规模。Discovery全球在网络经营——零售店不算——大概只有三千多名员工，一年的营业额超过20亿美元。你们知道中央台有多少人？大概有2万人，有正式编制的有1万人，还有1万人是没有编制的。中央电视台一年的营业额是多少？大概是80亿人民币。中央电视台是国家垄断保护的一个单位，就好像中国移动一样，它赚这些钱说难听一点，是很容易的。但对Discovery来讲，以做纪录片为专业起家的一个公司，有这样的营业额，可以说是相当成功的。
在全球，我们最大的竞争对手是谁呢？是国家地理。大家很熟悉国家地理频道噢，国家地理是另外一个发展模式。国家地理是从杂志发展起来的。国家地理在美国只有三个频道，而且新的那个频道还是去年刚刚成立的。它与Discovery的差别在哪里呢？我们举几个简单数字说明一下。国家地理一年只要300个小时，也就是说全球最好的纪录片绝大部分都在国家地理频道播出。所以它是一个自由市场的产物。但是在这样一个分割的市场，由于它进来得比较早，所以它做得比较好。Discovery有那么多频道，它一年要制作3000个小时的各种不同的纪录片，才能够把这些频道时段填满，才能够提供足够的服务。所以说，一流的纪录片制作公司，都要靠Discovery这样一个平台去得到最大的利益。当然这不是自吹自擂。
讲了半天都是在讲Discovery多好多好，但这也是Discovery为什么这么成功的地方。
国际视角和全球发行
那就一个跨国媒体来看，Discovery在全球的发展趋势是，它的发行范围是它成功的很重要的一部分。外事司的司长王永曾经有一次跟我说，你们Discovery真的很厉害，我到别的国家、去非洲访问，住在哪一个饭店都有你们Discovery。事实上我们是一个美国公司，为什么欧洲、南美洲到处都能接收到我们的频道呢？其实有一个很重要的原因，是我们的节目类型。这个节目类型基本上是按知识分的，按这种人类文明的知识分的，知识是无国界的。对观众来讲，尤其是高端的观众来讲，他越不知道，他越有兴趣，反而有时候熟悉的东西，他都了解了，就没有兴趣了。可能对很多观众来讲，我的片里介绍一些新的发现，如北极发现了新生物的时候，大家都有兴趣去知道。这就是纪录片的特色。所以纪录片是一个可以跨国界的产品。这也是Discovery在国际上获得荣誉、成功的原因。反而是有很多娱乐节目，譬如说中国的连续剧，某部连续剧很流行，大家都看。但是这个连续剧只能在中国或是在华语的一些市场被播出。对于没有这样文化的市场，这种投资基本上就没有市场。纪录片就不一样，一个好的纪录片可以横跨全球。我常开玩笑说，你要投资一个纪录片，拍一个动物，把这个动物记录下来。这个动物哪一天绝种了，世界上没有这个动物了，你看这个纪录片多值钱。纪录片变成未来唯一的资料，唯一可以看到它在动的资料。这个纪录片就很值钱。这也是Discovery在全球发展会成功的原因。
我用其他市场来解释一下。美国有很多跨国的媒体，美国人敬业心强，很多他们的企业横跨全球。有几个大家比较熟悉，ESPN、CNN、HVO，这几个大家都很熟悉。可是在很多亚洲市场上，这几个频道都很难生存。CNBC是讲财经的，可是它在亚洲市场上大概有十多年了，到现在还没有赚钱。这个HVO可以，美国大片，为什么它可以？其实它的很多电影也是跨文化的，并不只是美国的，娱乐性非常高。ESPN，运动类的，很多地方运动不一样。美式足球中国人不爱看，但篮球可以；美式棒球在中国没有市场；在印度是板球，板球中国人也不看。所以ESPN很难跨国。但很多时间必须针对不同的市场来设计。
新闻更是如此，很多国家都是本地新闻的收视率远比其他新闻好，我想中国也一样。高端的人喜欢看国际新闻，但大家都喜欢看本地的一些八卦。新闻每天都有八卦，收视率特别好。CNN除了酒店、英语国家像新加坡、像香港以外，其他基本没有什么市场，它是这么好的国际新闻频道，但是没有市场。为什么？因为它的新闻很难本土化，它的新闻都是国际性的，通用的。所以它的收视率一定不会好。
除了这些以外，还有什么？就是纪录片。我举个例子，我从台湾来的，台湾的有线电视比较开放，所以台湾很多现象我们可以来探讨。像台湾，CNN和电影频道HVO当然是一枝独秀。除了HVO以外，台湾本地有3个到4个外国电影频道。为什么？电影买了就可以播了，它并没有垄断的权利，很多地方频道商买了很多国外的电影，然后自己播放。CNN在台湾没人看。ESPN只有特别的节目才有人看，NBA啊、棒球啊，而且还要靠明星，像姚明那种。台湾有一个棒球手很好，黄健民，这个就有人看，其他的没人看。
Discovery在台湾有线电视60~70个频道空间里有3个完整的频道落地，如Discovery动物星球、Discovery旅游生活。为什么Discovery在那么多国外频道里面，在有这么多国内频道与之竞争的情况下，可以拥有观众很多的三个卫视频道呢？为什么？就是因为它的节目是本地人做不出来的，又是本地人需要的。为什么它做的节目本地人做不出来呢？Discovery十年前进入中国的时候，很多国内观众都问这个节目是怎么拍的，认为拍不出这样的节目。到了今天，Discovery有很多节目国内仍然拍不出来。为什么？说穿了是技术。噢！技术还可以用钱来买。说穿了，是钱。Discovery一般拍纪录片平均大概耗资25万美金。如果是大制作的话，可能是上百万美金，甚至是数百万美金，跟拍电影一样。它怎么可以投资这么大的金额来拍这么贵的节目？我们拍一部电影耗资数百万美金，可能是中央台一套节目一年的费用，同样的费用在Discovery只够拍一个小时的节目，所以拍出来的节目不一样啦。它可以用最好的人才、最好的技术、最好的设备来拍这样的一个节目。但是这个钱我们赚回来了。这就是经营结构的问题。
它其实在170个国家有市场。当它要投资100万美金、200万美金的时候，就中国的市场而言，这个市场也就1~2万美金。这个投资让市场的规模给稀释了。所以你看，Discovery拍的东西都是跨国的，希望很多市场都可以接受。它不会拍一个很本地化的纪录片。为什么？我拍一个很中国的纪录片，只有中国人爱看，其他市场的人不爱看，我的投资就很难回收。它一定要拍一个有普世欣赏价值的纪录片。
最近中央台拍了一个纪录片，叫《故宫》。我不晓得在座的各位有没有看。这12集呢，我是一口气看完的。我觉得，作为一个中国人来看，它的资讯含量非常充沛，也花了很多的精神、时间去拍，可是它的这个拍法是没有国际市场的。为什么呢？你想象一下，你是一个外国人，对中国的历史完全不了解，你看这个纪录片是完全看不懂的。很多旁白写得非常好，但是它是针对一个对中国文化、历史相当了解的人写的。它整个节目的制作也是这样。所以你把这个拿给外国人看的时候，外国人不知道看什么。中央台和国家地理合作，是这样子的，国家地理把12集的《故宫》剪成一个2集的国际版，在国际市场播出。我听说——我不知道真的假的——《故宫》的导演看到国家地理的版本觉得非常难过，觉得自己的心血被国家地理糟蹋了。为什么？国家地理这部片子讲得很简单、很粗浅，像讲故事一样，而这个故事呢，对中国人来讲太浅了。可是它为什么要这样做？因为它考虑国际市场，如果你把这个故事讲深了，没人会听得懂，而且观众不见得有兴趣。
我们今天去了解美国的文化、欧洲的文化，如果我们细致地谈到某个人的时候，其实并不会引起你的兴趣。对你来讲，对一个中国人来讲，可能是美国你熟悉的东西你会有兴趣，华盛顿、林肯，而一些你不熟悉的人，你一点兴趣都没有。反过来也是一样。如果让外国人来看中国，Dragon Lady（慈禧太后），也许他还熟悉，还有兴趣。你讲康熙，Who Is Kangxi？他不懂。你跟他讲乾隆，谁是乾隆呢？对本地人来讲，我们耳熟能详，我们知道他的很多故事。但对外国人来讲，他是一片白纸。所以呢，在这种情况下，作为一个全球纪录片，其选材跟地方纪录片的选材是一个不同的思维。最重要的一个观念是市场观念。你到底是拍给谁看的，如果你要拍给全球人看，你就要以他们看得懂的方式来拍。
那讲到这里，有必要强调一句，国内很多的导演、很多的人才——在座的各位以后也是优秀的纪录片制作人或者是导演——你们一定要认识到，就是说在一个市场经济环境里，好跟不好，有时候市场是很重要的因素。在一个市场上能够被卖掉，能够被认同，能够有收视率，才能够被认定是一个好的东西。这个好不见得是艺术价值高。这样的话，有的人会说，“我的纪录片会成为一个很庸俗的东西”。可是呢，未必。受欢迎的东西往往是很庸俗的东西，但也有可能是好的东西。这要看你的功力。所以Discovery就是这样的一个商业电视台。
记得我们以前来参加探讨会议的时候，很多人——也有国内的记者，就会跳出来挑战，“你们Discovery的东西很商业化，不是我们认为的好的纪录片。”我说Discovery并不想拍很好的纪录片，我们拍的是很有品质的，而且是很受市场欢迎的纪录片。我想这是实话。有的人不这么认为，认为拍纪录片就是要拍史诗性的东西，要拍一个流传千古的东西。我第一次接触新锐导演的时候，他们每个人都要拍一个史诗，要拍寺庙，这个寺庙有几百年的历史，这个寺庙有多伟大，拍得非常，呃……好像可以流传千古的样子。压力太大，拍纪录片还需要这样子？拍纪录片不一定要反映一个社会的现象。它可以很轻松，它可以很有趣，但可以让人学到东西，不一定要这样沉重的。但中国人好像习惯这样。所以我们常常看中央台的纪录片有一个模式：它的配音一定是一个非常浑厚的男声，咬字清楚，缓慢的旁白。
国内的导演来找Discovery的时候，常常说，最近要拍一个很好的纪录片，问Discovery有没有兴趣来投资在国外播出。这个完全是不同的概念。Discovery从来没有5集、10集的概念，最多2集就很了不起了。国内好像动不动就多达十几集，《故宫》拍了12集。北京台最近也想拍一个《北京》，说是18集，问我们，我们说Discovery不可能买你那18集的。
我想你们从这些例子里就可以认识到，中国人对纪录片的观念和西方人对纪录片的观念是完全不同的。为什么？很简单，中国人文以载道的传统观念，以及传媒作为一个工具，与西方是截然不同的。西方传媒是一个自由市场的产物，他们这个节目的选择是由观众来决定的，而不是由制作人或者是导演来决定的。你可以有个伟大的理想，但你永远也不可能实现它。为什么？你的理想与市场不吻合。可是中国的传媒现在处于一个很矛盾的结构里，它虽然有文以载道的传统道德，可是它的整个经济结构是靠市场支撑的。我记得四五年前我刚来北京的时候，广电总局正在推行专业化，希望各地的都市频道做专业化，搞了几年下来，你可以看到，八点、十点还是连续剧。为什么？因为它被市场所主宰，因为行政命令不能改变市场所影响的产业结构。我觉得中国的传媒处在一个矛盾当中，一方面它有政府主要的一个责任与角色，而另一方面它又靠市场去支撑，而这两个本身很多时候会冲突。
