但即便如此，我们也不得不承认，在全球主要话语权被少数西方跨国传媒集团主宰的国际传播环境下，当前中国媒体在国际传播中所具有的影响力仍然较弱。2002年进行的一项调查研究显示，在我国对外媒体受众中，“中国籍受众和华人受众占较大比例，而真正西方国家的受众则较少”。
不仅如此，该研究还指出从上海的实地调查中发现，即便是接触到我国对外媒体的外国受众，其中“来华外国受众中对我国英语媒体新闻报道的认同度，只有16.7％，而大多数外国受众持反对（19.7％）和谨慎的模糊态度（46.9％）”。这说明虽然我国正逐步建立对外传播模式，但我国对外媒体在国际上的传播效果及影响力却十分有限。
虽然这一调查是在几年前进行的，但是其结论在当前仍具有一定的代表性。在当前的国际传播环境中，这样一种“西强我弱”的国际舆论形势仍然比较明显。在这样的国际环境中，如何扩大自己的声音、传播文化理念和价值观念、构建国家和政府形象，无疑都将考验中国政府的对外传播和应对能力。
六、新媒体成为对外传播重要渠道
2008年6月20日，胡锦涛总书记在考察人民日报社和人民网时强调指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”新媒体的发展对传播的影响如此之深，以致美国《时代》周刊将新媒体的使用者———“全体网民”评为2006年的年度人物。新媒体时代是以数字技术和超越民族国家的全球化为特征的时代，新媒体的出现对于任何政府来说，都是对其政治、经济和传播方式等多方面的挑战。
以2009年中国发生的突发事件为例，无论是云南晋宁县“躲猫猫”事件、湖北巴东县邓玉娇案，或是湖北石首市骚乱事件等，我们都可以看到这些事件当中网络所发挥的重要的传播力量。网络BBS、视频网站和博客空间等成为重要的传播载体，并且传播迅速、广泛。正是由于这些新媒体，使得上述事件很快成为公众讨论的热点，受到了网民的普遍关注；而网民的普遍关注，又反过来影响和推进了整个事件的发展。“网络民意”的力量在上述突发公共事件的发展过程中得到了集中体现，可以说网络不仅监督了事件过程，也起到了直接推动甚至改变方向的作用。
由于手机的普遍使用及手机信息传播技术的发展，作为一种新兴的媒体形式，手机与互联网络及传统媒体互动传播，对现代社会信息的快速、广泛传播起到了推波助澜甚至主导性的作用。
以2005年伦敦爆炸案为例，伦敦市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎图片直播的方式“报道”了灾难现场。
这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。手机成为报道该事件的第一传播工具，“第一时间、第一现场”显示出了巨大的传播力量。在新媒体时代，每一起突发事件的第一篇现场报道、第一张现场图片很可能不是来自媒体记者，而是来自目击者发出的手机短信和拍下的手机照片；最大的信息发布平台可能不再是传统媒体，而是以网络和手机为代表的新媒体。
根据2007年中国互联网络信息中心最新发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿人，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3％；宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人。如此庞大的用户群，加上互联网和手机短信的即时交流互动功能，新媒体改变了信息的传播方式、速度和内容，甚至还在改变着中国的政治生态环境。
新媒体时代与传统媒体时代最大的不同，在于新媒体为广大受众以个体身份参与传播提供了可能性。网民既可以通过搜索引擎、数据库或超链接等方式获取信息，也可以通过电子邮件、BBS、博客、播客等手段自由发表言论。而手机所具有的便携及无线互联的特点，使人们可以在任何地点、任何时间，以任何方式传播和接收信息。
传统媒体时代，在信息相对封闭的环境里，由于传统媒体是“点”对“面”的传播，信息流动具有单向性的特点。“点”上的媒体是有限的，政府只需借助媒体发言或约束媒体的行为就可以形成对信息流乃至舆论的控制。然而网络是个人化的平台，每个人都有机会制作、分享新内容，具有自己的原创性和独创性，“公民记者”得以诞生。其“点”对“点”、“面”对“面”的传播形式，使传统信息传播垄断权被颠覆。
不仅如此，从对外传播角度来看，由于网络、手机媒体的发达，信息传播格局已在很大程度上打破了地域，因此信息传播必须站在广泛性的角度上，充分考虑其可能产生的影响。
就目前来看，在全球互联网的信息中，来自以美国为主的发达国家的英文信息占90％以上，中文网站只占1％。同时我国的网络对外传播在题材及内容设置上还不够合理全面，节目“本土化”落地模式还需进一步拓展。总之，新世纪我国的网络对外传播虽然面临着良好的发展机遇，但也面临着严峻的竞争挑战，肩负着更为艰巨的任务。
第三节 新传播格局下的问题与不足
30多年来，我国的对外传播取得了长足发展，并已经进入了新的对外传播格局。但与其他领域的开放程度和取得的进步相比，我国政府在应对境外媒体方面，依然存在严峻的挑战。
一、自信坦诚不足，落后的媒体政策仍然存在
以邓玉娇案为例，为何一个在法律意义上颇为普通的刑事案件，却在短短数天内演变成牵动全国的公共事件，导致长达月余的网络民意风暴，甚至引发了国外媒体的关注及报道？
问题的根本原因在于，当前我国部分地方政府工作人员中仍然存在着不敢或不愿正面事实、遮掩逃避的心理。受传统“官本位”及“封闭”宣传政策思路的影响，在面对突发事件时，当前我国部分地方政府工作人员仍然习惯采取强制手段封锁消息，或“粉饰太平”，结果适得其反，导致更严重的不良影响。
以邓玉娇案为例，当地政府在发现事态开始呈扩大化趋势发展的时候，不仅没有及时理性应对，反而开始严格限制外来人员，甚而进一步以“防雷击”为借口，采取了关闭电视广播和断网的措施。
然而手机及网络等新媒体的发展与普及，使得隐瞒真相变得越来越难。新媒体所具有的“自主媒体”、“草根媒体”的传播特征，使得公众拥有了前所未有的选择和发表的自由。受众有较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，由此突破了传统传播模式下的信息垄断和资讯控制。
因此，即便政府与媒体双双陷入沉默，未必就能阻挡“百姓记者”传播突发事件信息的脚步，反倒可能加速他们记录的信息在传播过程中被扭曲、夸大、变形，最终酿成比突发事件本身更严重的后果，重创政府的执政能力和媒体的公信力，使当今迫切需要花大力气加固的社会互信更加难禁风雨。选择封锁逃避，其结果必然是引起网民的普遍不满，进而导致事态的扩大。
但由于长期的思维定式，当面对重大突发事件时，由于担心引起不良的社会反应，我们的一些政府官员第一反应仍然是硬性地封堵消息。然而，在网站与博客飞速发展的今天，去封杀和忽视草根媒体的舆论力量显然是不明智的。
拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件就证明了这一点。该事件中，在各种网络公共平台上，中国网民和“亲中国”的外国网民、“亲西藏”的外国网民都展开了一场世界舆论的“人民战争”，在国际上发挥了强大的公众舆论影响力，显示了生气勃勃、异军突起的草根力量。因此，在这种环境下，若仍抱以回避隐瞒的态度，只会让自己陷入被动；而若压制草根媒体，采取硬性态度，则更是困难重重。
面对重大事件时，这种硬性、封堵式的管理方式，在某种程度上也间接说明了我们在全球化、信息化的时代，应对媒体时的不自信和不成熟。而这种落后的媒体政策，必然不能适应新的环境与形势。拉萨严重暴力犯罪事件发生后我国政府面临国际舆论的巨大压力，就是一个例证。
而邓玉娇案则反映出奥运之后我国仍有部分地方政府人员，尤其是基层政府人员对信息公开的基本方法和技巧十分陌生。因此，在全球化国际环境与新媒体传播广泛普及的今天，社会公共事件发生时，我们应以坦诚开放的心态面对媒体。
2006年《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》中明确规定，在中国境内的外国记者可以不再经审批而在中国境内任何地方自由采访，中国公民也可以自由接受采访。但由于多年来，我们对境外媒体来华采访一直实行的是严格的报批管理，因此在具体执行过程中，部分地方政府和官员对境外媒体的态度还仍停留在以前传统的传媒管理观念中。
比如2008年10月17日，在外交部新闻司司长刘建超就国务院颁布实施《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》举行的中外记者会上，就有外国记者反映在实际的采访中，会遇到地方政府或外办部门以地方“内部规定”等借口拒绝或阻拦外国记者采访现象的出现。甚至有部分官员视境外媒体为“洪水猛兽”，认为境外媒体进行采访就是要找他们的“麻烦”，担心在接受采访时回答问题往往会造成消极影响，惹“祸”上身。因此，在面对境外媒体的采访要求时，要么找借口推脱，要么断然拒绝。这样的态度充分暴露了部分官员在应对境外媒体时，外事知识缺乏、传播技能不足，同时也会增加境外媒体记者对中国“言论不自由、不民主，信息不流通”的刻板印象，并容易导致虚假新闻、片面观点的出现。
二、涉外机制反应不及时，对外传播时效性相对落后
新媒体技术，如卫星传播、互联网、手机技术等所具有的一个共同特点是时间和空间的跨越性，正如阳光卫视总裁吴征所说的：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量———消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新兴传播技术这种快速便捷、广泛传播的特性，要求政府官员和媒体在应对突发事件时，应具备准确快速的反应能力。否则通过新媒体的传播，突发事件将很快跨越时间和空间，传播到全世界，进而可能带来不良后果。
以2008年拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件为例。2008年3月14日，西藏拉萨发生了严重的打砸抢烧事件。事件发生后，CNN等境外主要电视媒体对此做出了迅速反应。CNN在当天第一时间对该事件进行了现场直播。
不仅如此，CNN使用网络传播渠道，以博客、最新报道和专题等多种形式，对该事件进行广泛传播。更值得一提的是，在事件发生当天和第二天，其网站就发布了4个节目供受众点播收看或用于转发。CNN等境外媒体有关拉萨“3.14”事件的节目被迅速转载，转载速度最快的是YouTube网站。在事件发生第二天，该网站相关视频有8个，其中既有境外媒体的节目，也有截取自上述节目的片段。而这些节目的主旨，无一例外或明确支持“藏独”，或进行不客观报道。
相比较而言，中国国内媒体对此事的反应则显得相对被动和滞后。在事件发生的最初几天，国内网站没有关于此事件的境外视频或节目。截至3月19日，根据对150家境外主要网站的监测结果显示，传播拉萨“3.14”事件相关节目的网站为7家，节目数量上升到132个，但全部属于境外电视媒体节目或其片段。
由于时间上的滞后，在事件初期，我国在国际舆论上陷于被动地位，中国国际形象受较大冲击。CNN在其网站开设了网民投票，主题是：“因为此次西藏暴动，您是否认为中国适合举办奥运？”受其报道影响，截至3月17日凌晨，认为中国不适合举办奥运的比例超过70％。由此我们看到当突发事件发生时，若不能主动及时反应，在第一时间发布信息，主动引导舆论，澄清谣言，则不仅给一些别有用心的境外媒体提供了抢发负面信息的机会，也削弱了我国对外传播媒介在报道中国新闻时的权威性，影响了我国对外传播媒介在国际舆论界的公信力和在对外传播工作中的作用。
回顾多年来某些西方媒体对中国进行负面报道的情况，就会发现一个问题：每每都是西方媒体报道在先，我国政府应对处理在后。究其原因，除了部分官员及媒体的心态及其能力问题，导致我国政府官员活动发稿时效差、媒体国内热点问题和重大突发事件报道时效差外，当前我国政府涉外机制及管理也是重要原因。据了解，目前我国部分城市涉外舆论工作通常是参照国内舆论工作的运行机制进行的，这显然没有充分考虑到涉外舆论工作自身的特点，针对性不强，缺乏专门的涉外舆论工作机制。
在信息全球化的大背景下，特别是现代卫星传播、互联网络、移动网络飞速发展的今天，我们对媒体日常报道的指导和管理往往只注重境内舆论导向，而对如何引导境外舆论重视不够；在部署宣传任务、协调重大报道时，往往将境内媒体和国内舆论报道视为“主角”和“重头戏”，而有意无意地忽视了境外媒体和国际舆论。
这必然使得各种负面消息及流言传播，进而造成不利的影响。
