三、我国现阶段环境传播的特质
盘点现阶段的环境传播，笔者认为，彰显了以下重要特质：1.传播主体已由记者单枪匹马的行动走向了环保团体的协作行动，已由少数媒体的单独活动走向了多个媒体与政府参与的联合行动；
2.传播内容已由狭窄的小环境走向了大环境，由单独的环境保护走向了环境保护与政治、经济、科技、文化、法律、外交等内容的融合；
3.传播方式已由单一的消息、通讯走向了消息、通讯、评论、专稿、访谈、听证会等多种形式，由单一的新闻事实传播走向了专题传播、系列传播、连续传播、深度传播等多种形式；
4.传播范围已由单纯的新闻舆论走向了新闻舆论与行政监督、法律监督、公众监督互促互进的联动局面。
第三节环境传播的审视
环境是个沉重的话题，在十四届全国人大四次会议的记者招待会上，温家宝总理讲道：“‘十五’计划我们大多数的指标都基本完成了，但是坦率地告诉大家，环境指标没有完成。”环境指标没有完成的原因是复杂的，有技术、资金、决策等多方面因素，但不能不说与人们的环境意识无关吧？而环境意识的缺失是与环境传播有直接关系的。中国环境传播从入轨至今已经走过了30多年时间，审视30多年的历程，总有不尽如人意之处。从微观层次上看，以下方面值得探讨：
一、经济利益与社会责任的博弈
现在的媒体已不再是单纯的事业机构了，都要走向市场，所以必须兼顾社会效益和经济效益。广告赞助是媒体的重要经济收益，而环保传播是公认的“公益事业”，无论是综合媒体的环境栏目还是专业的环境媒体，与其他栏目或其他专业媒体比，在市场运营中发行量较低，也较少有广告商愿意赞助而获得经济效益，因此其生存环境都相对艰难。所以，在经济利益与社会责任的博弈中，往往对立面看到的多，统一面看到的少，或只看到两者的对立，看不到统一，陷入了两难选择。正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的。”
二、环境传播不常规
多少年来，环境传播没有一个长期的统筹安排，成了应景传播、季节传播。不少媒体的栏目是流动的，有热点题材了，各家媒体也都开辟出了环境专栏、环境专版，如1987年的大兴安岭火灾、1998年的特大洪水灾害、2007年的抗击冰雪灾害、2008年的汶川地震，以及黄河、长江、淮河、太湖进行治理时，新闻明显增多；而无热点时，数量直线下降。记者编辑也一样，有环境的议题了，就采编环境议题，没有就采编别的，栏目与记者少有固定的。抛开环境突发事件不谈，常跑环境口的记者都知道，报道多在上半年，传播跟着季节走，例如世界湿地日（2月2日）、植树节（3月12日）、世界水资源日（3月22日）、中国水周（3月22～28日）、世界地球日（4月22日）、爱鸟周（4～5月初的一个星期）、世界环境日（6月5日）都在上半年，所以上半年的新闻传播到环境日达到高峰，随后基本处于“半休眠状态”。
三、舆论引导不利
在传播过程中，应该预测到新闻的舆论导向，如果对新闻传播产生的社会效果预测不好，就会产生负面效应。例如，2007年8月23日，浙江某报登出一则消息：《杭州宝石山有宝石》，随后，“成百上千的杭州市民和游客携带榔头、凿子、老虎钳等工具，来到西湖新十景之一的‘宝石流霞’宝石山上凿石寻宝”。短短几天内，宝石山前的许多石峰及寿星石、宝石流霞、馒头山和蛤蟆峰等主要景点竟被挖得千疮百孔。虽然该报8月27日又发消息进行弥补，登出《宝石山上的“宝石”不能随便挖》的消息，并以专家的口吻称宝石山上的宝石是基于地质价值的角度，既无欣赏价值更无经济价值，还配发了短评《弄错啦》，但已于事无补。
第四节环境传播的展望
在发现问题的基础上，应该做如下深层次的思考：
一、责任创造价值
认为媒体的社会责任与经济效益是矛盾的，其实，这只看到了问题的一个方面，从长远上看，社会责任与经济效益不仅不是矛盾的，还是统一的、相互促进的。这也符合“企业的社会责任原理”——企业的经济效益和社会效益也是统一的。同理，在社会责任和经济效益之间，媒体可以实现两者的兼顾。当社会效益与经济效益发生矛盾时，责任能将两者较好地统一起来，因为社会责任创造的是媒体的社会效益，无论是社会效益还是经济效益，媒体最终都要通过受众这一社会群体来实现。因此，坚持社会责任为主导，虽然也许会丧失点眼前的利益，但却是在积累媒体的信誉度和公信力，从而提升媒体的社会价值，最终才会有持久的市场生命力，实现经济效益最大化。倘若媒体的社会责任缺失，最终也将丧失经济效益，所以责任创造价值。
二、拓宽传播视野
以往的环境传播视野多集中在环境、资源以及突发事件上。其实突破以上范围会发现环境传播的视阈海阔天空，环境可以拓展到政治、经济、文化、科技、法律、外交等社会科学领域与自然科学领域。
2003年10月20日《新民晚报》刊登了一篇文章《环境也是生产力》，文章认为：自然界给人的服务质优价廉，人应该合理地利用自然环境这一宝贵的生产力，实现人与自然的互惠。文章提到了维也纳，其绿化率达50％，城郊森林为市区面积的6倍，所以不仅是“音乐之都”，而且是“森林之都”。自1905年起政府就把森林作为城市的“绿色肺腑”进行保护，为此丧失了很多次开发机会。但这茫茫绿海却给维也纳带来了充足的水源、宜人的温度，每年为该市节约引水、供电等成本达数亿欧元；森林庞大的自净能力，相当于五座现代化污水处理厂和上千个大型除尘器，使维也纳成为全球罕见的“零污染”城市，由此带来了旅游业、服务业及高新产业的繁荣，使其人均收入位居西欧前列。文章不是就环境论环境，而是将环境与经济相结合，分析环境保护与经济发展并不矛盾，完全可以实现双赢，所以环境是丰富的资源，环境也是生产力。
三、正确引导舆论
媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”，媒体舆论引导正确，则会使“稳压器”与“协调器”的功能得以实现，起到稳定公众情绪、协调各方利益的作用。2004年前后的“怒江保卫战”、2005年的“圆明园防渗工程”、2007年的无锡太湖“蓝藻污染”、2007年的厦门“PX项目”等事件中，大众传媒都彰显了告知、协调、组织、引导等功能。具体程序为：首先设置议题进行有效的社会动员，然后提供交流平台，让多元意见充分表达，尤其不排斥反对意见。只有通过各方意见的正面交锋、多方进行利弊比较，决策者才能更加慎重地倾听各方意见，制定出对人民负责的最佳决策。在以上事件中，正是由于媒体的作用，才引发了社会对环境议题的关注，吸引了公众参与，发扬了社会民主，维护了公共利益，建设了公民社会，促进了社会和谐。“圆明园防渗工程事件，是由于大众媒介的介入才成为公共议题的，媒介的进一步动员促成了具有标志意义的集体行动——有社会各界代表参与的听证会的举行。参与听证会的院士代表认为，听证会的意义远远超出了防渗工程本身，而是与科学、民主决策有关。”
四、传播要有深度
环境事件有时是瞬间发生，但因其原因、后果、背景等不是一次报道就涵盖得了的，而这些又是受众所关心的、欲知的，浅层次传播满足不了受众的心理需求。环境传播不仅要告诉受众事件的基本事实，也要传播产生事件的原因及事件可能导致的严重后果。也就是说，不仅要告诉受众“是什么”，还要告诉“为什么”和“怎么样”，这样连续传播才能满足受众深层次的需求。所以，较多的环境事件传播往往呈现为一种连续不断的信息流，表现为一个有层次、有力度的系列传播与深度传播。
数年前，曾有媒体报道过考察雅鲁藏布峡谷的一支科考队，发现雅鲁藏布峡谷是一个人类足迹尚未涉足的自然景观。但报道之后，就有人提出要开发雅鲁藏布峡谷为生态旅游景点，认为雅鲁藏布峡谷不仅具有生态价值，而且也有经济价值，对经济欠发达地区来说，这是发展经济的良机，应该以发展旅游经济带动经济的整体发展。
而很多环保人士反对此提议，他们认为如果这个建议被采纳，带来的也将是一次新的生态灾难。应该说这是一个很具有现实意义的事件，媒体完全可以以此为议题征集民众意见展开讨论，让各派尤其是对立派展示自己的观点与论证，必要时开展辩论，进行深度传播。但媒体没有后续的跟踪报道，还有误导的作用，这不能不说在深度传播方面留下了遗憾。
五、提升业务素质
环境传播是一个复杂的综合学科，既涉及政治、经济、法律、外交等社会科学，又涉及物理学、化学、生物学、医学、地质学、气象学、生态学等自然科学，因此对环境传播从业者的素质要求较高，要求必须具备良好的专业素养、广博的知识。在西方特别是美国，环境新闻是新闻学的分支学科，新闻院系通过设置环境新闻专业，或鼓励学生选修一些相关课程的方式，培养专业的环境传播人才。有的高校还设有环境新闻学研究所，开展学术活动及人员培训。我们可借鉴西方经验，一方面可在高校研究生教育的传播学专业设立环境传播方向，系统培养环境传播的从业人员，或鼓励学生选修与环境相关的课程。
另一方面，媒体也可组织专家及环境传播的资深业者培训青年记者，以提升其传播素质与水准。
展望我国的环境传播，在解决了不尽如人意之处后，应该有更好的发展空间与前景。
