四、危机中的政府形象传播
公共危机的发生对于政府形象的塑造来说既是机遇也是挑战。一方面，公共危机的爆发使政府和公众的利益造成冲击，从而容易使政府和公众为了共同的利益而形成联盟，为化解公共危机而相互配合、协作。在相互合作的过程中，为改善和优化公众对政府认知创造了机会。如果政府能够抓住这一时机，有效应对和化解危机，对政府良好形象的重塑具有重要的意义。另一方面，公共危机发生时，政府能否在较短时间内化解危机，是政府预见能力、紧急判断能力、收集信息能力、应急决策能力、综合协调能力、动员能力和处置能力的重要考验。如果政府处置不力，使公众利益继续受损，公众将对政府管理能力提出质疑，对政府的期望将转化为失望，不满情绪将会迅速蔓延，从而威胁政府的合法性。当政府的合法性在公众心目中下降并形成共识后，政府的社会整合能力将进一步受挫，从而损害政府精心树立起来的良好形象。
2008年5月12日下午14时28分，四川汶川发生8级地震，北京、重庆、湖南、湖北、山西、陕西、河北等近半个中国有震感。汶川地震中政府和媒体的快速反应机制，塑造了一个高效的政府形象；同时，政府信息公开，塑造了一个透明、负责的政府形象，更重要的是，塑造了一个以人为本的政府形象。
美国学者、危机管理专家罗森塔尔认为，危机事件是“对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出决策”的事件。在第一时间里及时准确地掌握关于危机事件的信息，是政府有效地组织动员抢险救灾，尽可能减少灾难对人民生命财产造成的损失和组织灾后重建的前提和基础。对新闻媒体和新闻报道而言，新闻的时效性是危机传播本身的新闻价值所在。
地震发生后，国家最高领导人在第一时间作出反应，塑造了亲民、博爱的形象。
同时，全国各媒体也对地震的发生和灾情作出了第一时间的报道。汶川地震发生后不到10分钟，国家地震局就迅速通过新华社向社会发布消息。地震发生18分钟，新华网发布消息：四川汶川发生7.8级强烈地震。CCTV新闻频道在地震发生半个小时后播出了汶川大地震的首条新闻。随后，各新闻媒体迅速组织力量，赶赴受灾最严重的地区，使社会公众及时了解到灾区的真实情况和抗震救灾工作的最新进展。CCTV综合频道和新闻频道实行了并机直播，使全国乃至全世界都能通过直播窗口实时、同步地了解灾区发生的一切。与此同时，各新闻媒体推出了全天24小时播出的抗震救灾专题节目或有关抗震救灾的专版、专刊，不间断地反映地震发生以及抗震救灾的全过程。这样不仅提高了新闻的时效性，而且对动员和组织全国人民万众一心支援灾区起到了不可估量的作用。
危机事件中政府对信息源的管理和控制的不同选择会导致不同的效果和影响。灾害发生后，政府对信息源的控制或管理大致有三种方式：完全封闭信息源、无控制开放信息源和有控制开放信息源。前两种做法都是不可取的，甚至对于危机的处理和政府形象的塑造都是有害的。2003年“非典”期间，特别是2003年4月2日之前，媒体对非典的流行只有少量的报道。究其原因是政府将媒体管制起来，不允许媒体对这一疾病的流行进行报道，导致媒体的社会守望功能丧失，于是大量的谣言和小道消息不胫而走，社会公众人心惶惶，对人们的思想造成极大的混乱。人们把发泄的矛头指向了政府，对政府隐瞒疫情、控制传媒发布消息产生极大的不满情绪。之后媒体对“非典”的密集报道，使人们认清了这一病毒的危害，加深了人们对危机的认识，媒体的预警功能得以发挥，而人们对政府的积极评价也日渐回升。同样，无控制开放信息源也不可取。2005年美国新奥尔良市的那场飓风，政府的失声，导致媒体大量报道了灾难恐怖的镜头，死亡、痛苦充斥着人们的视线，导致社会公众对美国政府的失望，同时美国政府也受到国际舆论的指责。
在汶川地震中我国有效地控制和开放了信息源，把握话语权，引导了国际舆论，树立了良好的国家形象。媒体高效、公开和人性化地完成了对灾情信息的报道。央视综合频道、新闻频道、国际频道等快速开办大型直播节目，反复曝光中央会议，领导视察，及时向受众发布消息，辟除谣言。随后电视、广播、报纸、网络等各类新闻媒体各尽所能，详尽客观地报道了灾情的最新情况。同时，政府对外国记者和外国救援队都采取了主动欢迎的态度，对境外媒体进入灾区采访不设限制，允许他们对灾区发生的一切作出客观、公正、全面的报道。这赢得了国外媒体的高度评价。正如《新西兰先驱报》所言：“中国在对灾难性的地震反应中表现出来的同情、公开和效率，展现了国家的新形象，向国际媒体敞开大门，中国民众接受到未经过滤的信息。”中国政府在国际上塑造了一个团结奋进、自信负责的大国形象，在国内民众面前树立了一个负责任的、把人的生命看得至高无上的政府形象。
危机事件爆发的初期是社会舆论最为活跃的时期，各种猜测和议论，各种流言和谣言会通过各种非正规的渠道在社会中迅速蔓延开来，常常使公众无所适从。
它们不仅给人们带来各种困惑、恐慌和误导，而且会对抢险救灾造成干扰和影响。
这时政府和新闻媒体对社会舆论的及时引导就显得尤其重要。“即利用新闻媒体的‘议程设置’的功能，即传媒报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界‘大事’及其重要性的判断。”生命高于一切，一切为了生命，成了危机“爆发期”的主旋律和最强音，也成了摆在新闻媒体面前的压倒一切的“议题”。在这个特殊时期，全国各大媒体暂停了日常节目，开始滚动式密集报道汶川地震，把全国乃至世界的目光都吸引到中国政府“举全国之力拯救生命”，“只要有一线希望就要作百倍努力”上，通过大量来自第一线的广大军民与死神争夺生命的报道，激发起全国人民共赴国难、携手同心的民族情感和爱国热情。当灾区从地震“爆发期”进入到“恢复重建期”时，各新闻媒体又把“议题”及时地转向如何帮助灾区人民自力更生、搞好灾后重建上。通过各种典型报道，宣传“万众一心、众志成城、不畏艰险、百折不挠、以人为本、尊重科学”的伟大抗震救灾精神，在议题设置上紧跟政府的部署，积极引导舆论，动员全国人民夺取抗震救灾的最后胜利。
第三节 政党形象传播
一、政党形象的内涵与定位
1.内涵
政党形象是指社会公众对政党的总体印象和综合评价。它是一个系统的概念，包含三个方面的内容，一是政党的内在本质，即党的性质、宗旨和奋斗目标。政党形象“是党的性质、宗旨、纲领、路线的重要体现，是党的创造力、凝聚力、战斗力的重要内容”；二是政党的外在表现，即政党从事政治、经济、文化等活动的内容、方式以及风格、特点。这两部分构成了政党形象的客观存在，具体表现为政党的整体素质、性状特征、精神风貌、执政理念、执政能力、执政业绩和政党成员个人表现等。但是政党的形象是好是坏，不是由政党自身来决定的，而是由社会公众来决定的，因此还存在社会公众对政党的印象和评价问题，即内部公众（党员）和外部公众（主要指社会公众）对政党的基本政治评价和情感认同，它内化于普通公众的主观意识之中，具体表现为公众对政党的认知程度，对政党及其党员特有的态度和感情，以及对政党的政治活动能力的评价。因此，政党形象是政党的客观实在与公众主观认知、评价的混合物。
政党形象对于政党自身而言是客观的，但对于社会公众而言就存在一定的主观性，因为公众对政党的认知和评价不可能是绝对全面和客观的。社会公众对于政党的认知和评价既受自身能力、素质、社会地位、情感、价值观等个人因素的局限，也受社会大环境的影响。当社会公众根据自己不同的思想、意志、爱好和期望去解读政党的政治行为，特别是当政党的路线、方针、政策符合一些公众的意愿而与另一些公众的利益诉求相悖时，公众对政党的认知和评价就有可能掺杂某些成见，对政党的政治行为就有可能产生误解，从而使政党的总体形象失真。因此，政党不仅要树立自身的良好形象，还要细心呵护在社会公众心目中形成的良好形象。
同时还应看到，政党的良好形象并不是一夜之间就能塑造起来的，它是几代领导集体在漫长的岁月里共同努力的结果，是一个日积月累的过程，正如邓小平同志所说：“垮起来容易，建设就很难”。
2.定位
中国共产党作为一个有着十多亿人口的社会主义国家的执政党，随着改革开放以来的历史巨变，正在树立起一个具有时代精神的领导全国人民进行现代化建设的执政党形象。
（1）开放创新的形象
开放创新是时代精神的集中体现，也是一个政党永葆生机的力量源泉。但是新中国成立初期，面对东西方两大阵营对峙这一复杂形势，中国实行向以苏联为首的社会主义阵营“一边倒”的对外政策。由于社会主义国家都是共产党执政，国家关系首先通过党际交往渠道拓展，党的对外工作在推动中国同社会主义各国开展友好合作方面起到了不可替代的作用。但随着国际形势的发展，政党的外交理念和形象也要随之发生变化。1984年5月，德国社会民主党主席勃兰特率团访华，中共领导人在接待勃兰特时首次提出“超越意识形态的分歧，谋求相互理解与合作”，使中共同西欧社会党的关系实现了重大突破。在经历了1989年政治风波之后，邓小平更是把党的领导集体的形象问题提到关系中国社会主义前途和命运的政治高度。他指出：“新的中央领导机构要使人民感到面貌一新，感到是一个实行改革的有希望的领导班子。这是最重要的一条。”因为只有这样，才能使人民对社会主义的事业充满信心。所以邓小平也一再强调：“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要。”因此，无论社会主义政党还是资本主义政党，为了国家和政党的发展，必须具备开放创新的形象，在党际交往中弱化意识形态差别，求同存异，促进彼此的发展。
（2）团结统一的形象
按照马克思主义哲学的观点，时时有矛盾、事事有矛盾，矛盾无处不在。正是事物的矛盾运动推动了事物的发展。因此，任何一个政党内部都不可避免地存在矛盾，有意见和分歧，并因此要进行斗争。但是大多数的党内斗争是非对抗性的，大多数的矛盾也是非对抗性的矛盾。因此，我们可以从团结的愿望出发，经过批评，达到团结的目的。正如列宁所说：行动一致、讨论自由和批评自由。因为一个政党的稳定和团结，特别是执政党的稳定和团结，通常是一个国家稳定团结的前提和基础，更可以为国家的发展营造良好的环境。所以在20世纪八九十年代，当苏联、东欧执政的共产党如“多米诺骨牌”一样纷纷倒下时，中国共产党却依旧稳如磐石，国家政局稳定、经济繁荣、人民安居乐业，而这一切都得益于党的团结和稳定。反之，政党的党内纷争和分裂则会造成党组织的涣散和无为。例如，1964年尼赫鲁病逝后，印度国大党就因为长期的党内无休止的纷争和分裂导致领袖的专断和独裁，党员权利的弱化、缺失和党组织的涣散。因此，现代政党要塑造团结和稳定的形象，从而为取得执政权力奠定基础，更为取得政权后更好地执政添砖加瓦。
（3）清正廉洁的形象
腐败是附着在权力上的咒语，哪里有权力，哪里就有腐败。而政党是公民控制公共权力之手的延伸。因为政党与公共权力的密切联系，所以在政党的政治活动中更容易衍生腐败现象。从德国前总理科尔的献金丑闻到英国工党的卖官鬻爵，政党腐败充斥着世界的各个角落，以至于在以色列，政党被评估为最腐败的单位。
政党的腐败现象不仅会使政党失信于民，损害政党的公信力，还会威胁到政党的生存和发展，甚至会影响整个国家民主政治的生存和发展。自20世纪80年代以来，全世界先后有40多个执政时间超过30年以上的大党、老党丧失了执政地位。除了苏联和东欧一些国家的共产党之外，引人注目的还有日本的自民党、墨西哥的革命制度党、印度尼西亚的专业集团、印度的国大党等。尽管这些政党下台的原因纷繁复杂，但党内存在严重的腐败现象却是一个共同特征。因此，可以说腐败是导致这些政党执政能力减弱、执政基础动摇，最终丧失执政地位的重要原因，甚至是致命的因素。因此，许多政党执掌政权后都出台相关的法律制度以规范政党活动，遏制腐败。比如，日本新党领袖细川护熙上台后就提出政治改革法案，如公职选举法、政治资金规正法、政党助成法、众院议员选区划定审议法等四项法案，借以规范政党的活动。总之，现代政党为了生存和发展，为了维护在政治舞台中的地位，必须塑造清正廉洁的形象，遏制和打击腐败。
（4）服务为民的形象
自20世纪80年代以来，世界上发生了以苏共为代表的包括一些自称是代表工人阶级和人民群众执掌政权的共产党相继倒台的事件，其中一个重要原因就是这些执政党逐渐脱离了广大人民群众，领导干部逐渐脱离了党员群众，党的领导机关逐渐脱离了基层组织，这三个方面的脱离，就使党偏离了服务为民的正确理念，最终把执政党引向毁灭。因此，任何一个政党要想获得社会公众的认可和支持，提高政治威信，就必须树立服务为民的形象，密切联系群众，反映群众的意见和要求，代表群众的利益，关心群众的疾苦。
