第二节 西方政治传播学的研究范式
“研究范式”是指在特定时期、特定学科内的绝大部分科学研究者所共同接受的理论、方法、问题和解决问题的途径。根据论述的需要，我们在使用这一概念时进一步将其具体化为三个方面：研究对象（范围）、研究方法与基础理论。本节将从这三个方面梳理西方现代政治传播的研究范式，以期为国内政治传播研究者提供一个可供参考的理论框架。
一、研究对象
吸纳诸多社会科学的理论与研究方法而发展起来的西方政治传播学包含着广泛的研究范围，它包括对国内国际政治系统中政府、各种社会组织甚至个人所发出的政治信息的产生、形成、传播、处理过程及其社会影响的研究，也包括对媒体在政治进程中对于社会团体及个人层面的影响的研究或国际视野中的公共外交与国际传播研究，总之，西方现代政治传播学将政治生活中的传播行为均纳入自己的研究系统。香港政治传播学者按照传播与政治两个研究坐标对于西方政治传播研究范围所进行的归纳。
根据以上对于政治传播学研究范围的归纳与划分，还可以进一步具体化为：
（1）政治学领域中的传播研究
（2）政治竞选研究
（3）政治学领域中的传播学研究
（4）政治演讲术研究
（5）政治心理学研究
（6）政治学与政治传播学关系研究
（7）话语分析研究
（8）政治社会学研究
（9）竞选活动研究
（10）政治与文化研究
（11）政府（形象）宣传研究
（12）新闻报道中的总统候选人研究
（13）新闻中的政治分析
（14）新闻与政治
（15）大众传媒与政治
（16）无线电广播与政治
（17）少数民族的政治活动
（18）修辞学与政治
（19）政治竞选中的心理研究
（20）电视的政治影响力
如此众多的研究对象从一个侧面反映了西方现代社会科学理论的多元化和社会科学研究的繁荣。根据上述具体研究对象，可以将西方政治传播学研究概括为四大领域：政治传播研究中的政治信息研究、政治传播研究中的新闻媒体研究、政治传播与公共舆论之关系研究、政治传播与新媒体研究。
1.政治信息研究
政治信息（political message）在政治传播学中通常被定义为政治行动者或非党派人士通过各种媒介手段所传达的包含有自身政治意图的一切信息。基于这种理解，西方现代政治传播研究中的关于政治信息的研究均被置于媒介这个内容环境下来进行。琳达·李在《政治传播研究手册》一书中，把政治传播研究中的政治信息研究分为两条路径：第一条路径是针对政治修辞学的研究。这一路径继承了西方政治传播研究的传统，将政治修辞看作政治传播的手段纳入政治传播研究的全过程。大卫·洛伦佑又把政治修辞研究归纳为两个流派。一个是行为主义流派，以林德布鲁姆为代表，认为修辞是信息的有效传播，是机构的刺激—反应过程。另一个流派是亚里士多德主义。这一流派假设传播更多地依赖于人们说什么，而不是如何说。可以看出，这两个流派均承认政治修辞服务于政治目的，并进一步承认政治传播的主要技巧是政治修辞。从这种意又上看，西方政治传播研究史就是一部探究修辞与政治学之微妙关系的历史。第二条研究路径是对政治广告的研究。
政治广告自20世纪50年代登上政治竞选的舞台以来，一直成为政治候选人与选民之间进行沟通的主要形式。在西方社会，政治广告一直被认为是最稳定并获得广泛认同的政治传播手段。它从形式到内容都在不断超越纯粹的政治宣讲，其中逐渐包含了文化因素与个人情感。因此对于政治广告的研究是研究西方民主选举制度的一个重要切入点，同时也是西方政治传播研究的重要内容。1981年丹·尼谋和凯恩·桑德斯在《政治传播手册》一书中，第一次将政治广告定义为：“政治信息源（政治候选人或政党）的持有者，通过购买大众媒介的使用权向受众传达政治信息以改变受众的政治态度、政治信仰与政治行为的传播过程。”西方的政治广告研究又分为政治广告内容分析和政治广告效果分析两大流派。内容分析流派以理查德·乔石林（Joslyn）等学者为代表，他们通过历史批判法与文化研究的方法对政治广告进行分析解读，以期找到政治广告中所传达出的种种特殊的政治意义。内容分析法的主要研究议题有：政治广告形式与内容关系研究、积极政治广告与消极政治广告研究、政治广告中的情感语汇使用研究等。内容分析法的目的是发掘出政治广告中隐含的各种消极的和积极的政治信息与文化因素，以促进政治广告这种政治传播形式的健康发展。此外，效果分析派的学者将他们的研究重心放在政治广告的传播效果上。受“有限效果理论”的影响，大批政治传播学者开始研究政治广告对受众产生影响的程度与范围。以理查德·普鲁夫（Richard Perloff）等学者为代表的效果分析派认为：“表意清晰的政治广告能够逐步影响选民对政治候选人的评价以及他们对政治事件的理解。”这些学者通过问卷调查法或实验法来测量不同形式的政治广告对选民政治态度的影响效果。这一流派的研究分为三个方向：政治广告对选民认知水平的影响；政治广告对选民态度的影响；政治广告对选民投票行为的影响。随着互联网的普及，对网络政治广告的研究也成为了一种新的趋向。无论是内容分析还是效果分析的政治广告研究都致力于促进西方民主选举制度向更加健全的方向发展。
2.新闻媒体研究
西方政治传播中的新闻媒体研究包括政治竞选中的新闻报道研究（news coverageof political campaigns）和媒体与总统政治研究（presidency and media）两个侧面。其中政治竞选中的新闻报道研究在20世纪40年代就逐步展开。这是因为，一方面政治候选人迫切需要赢取选民的好感，他们除了通过耗费巨资制作大量的政治广告之外，还希图影响甚至操控新闻媒体；另一方面，新闻记者则希望能够记录下政治候选人在竞选期间的负面行为以吸引更多读者的“眼球”。因而便出现了这样一些值得思考的问题：大选期间的新闻报道的真实性是否存在？如果存在，有多少报道是真实可信的？选民在阅读这些有可能刻意夸大或片面描述的新闻报道时会不会影响自己最终的投票行为？政治候选人面对有损自己正面形象的新闻报道时应该如何应对？西方政治传播学者早就开始关注这些问题，他们认为政治竞选就像是候选人、选民与新闻记者之间的一场游戏，实际上这是一种关于政治权利的角逐与政治资源的博弈过程。随着媒介产业的集团化，新闻记者能否客观公正地进行新闻的写作与报道？政治竞选会不会在这样一种博弈中失去了原来的意义：为了博取新闻界的好感，竞选者将自己的外表包装得风度翩翩，言谈幽默、举止潇洒，而大量的关于候选人的奇闻轶事也被新闻媒体不断曝光，但这样的新闻报道却干扰了选民对候选者执政能力、政策规划的解读与评价，这显然不利于民主政治的健康发展。因而，对政治传播中的新闻媒体研究有助于知情公众社会的形成。
由于其研究对象是新闻文本而非传播者个体，因而采用的主要方法是内容分析法。
相对于以内容分析为基础的新闻报道研究来说，对于总统与新闻媒体的研究则要具体得多，它所关注的是总统或总统候选人的媒介公关技巧与总统形象的塑造。从事这一研究的学者往往是公共关系专家或是资深的新闻从业人员。虽然总统与媒体研究是西方近年来兴起的一个新的研究领域，但由于它侧重实务操作，往往能获得来自政治集团的资金支持，因而发展十分迅速。
3.政治传播与公共舆论研究
西方民意研究的历史，可追溯到古希腊的柏拉图或亚里士多德，许多政治学家对民意都有论述，对民意研究的展开则是20世纪的事。罗威尔（A·Lawrence Lowell）于1913年出版《民意与民主政府》（Public Opinion and Popular Government）、李普曼于1922年出版《舆论学》（Public Opinion），这两本著作是研究民意的经典之作，后者使民意研究受到普遍重视，并逐渐成为政治学、社会学、心理学，大众传播学以及政治传播学研究的重点。第二次世界大战之后，民意的研究大致分为两个方向：一是探讨民意的影响、民意与政策的关系、民意在民主过程中所扮演的实际与潜在角色；二是发掘和测量民意，研究民意如何形成、如何对民意进行控制与影响。前者研究民意如何影响政治系统，后者则侧重于研究政治系统如何影响民意。
西方政治传播研究中的公共舆论研究近年来集中于三个方面的研究：沉默螺旋理论的研究与应用、公民政治习得（political learning）研究、公共舆论与政治参与研究。
4.政治传播与新媒体研究
新媒体是区别于传统媒体的基于新的传播手段的媒体，它主要是指包括互联网在内的各种网络媒体。网络媒体发端于20世纪60年代的美国，到了90年代，西方国家纷纷提出自己的信息高速公路建设计划。计算机网络技术、电脑多媒体技术、数字技术的发展将人们带入了网络传播的新时代，同时也为政治传播提供了新的传播平台与渠道，政治信息得以更加广泛地流通。互联网的出现迅速改变了个体、政治组织、政治集团与政府之间相互传播政治信息的方式。这种沟通与传播信息方式的革命性改变立即引起了政治传播学者的关注。
政治传播与新媒体研究开始于20世纪80年代末至90年代初，尽管这种研究领域的出现只有十几年的时间，但已有大量的研究新媒体潜在政治影响力与局限性的文献出现在各种政治传播学刊物上。根据学界对新媒体在政治传播中扮演的角色的不同观点，可以把这一领域的研究者分为积极学派与消极学派。积极学派认为新媒体为政治参与提供了前所未有的便捷途径，它无疑将极大地促进参与式民主的进展；消极学派则认为新媒体只不过充当了稳固现有政治传播机制的一种新工具，他不会改变政治传播的传统模式。研究者通过对新媒体的特征、运用情况、在社会生活中扮演的角色和影响以及它未来可能的发展趋向，考察它是否改变了或即将改变政治传播的传统模式。
西方关于政治传播与新媒体的研究集中在以下四个方面：公众应用互联网的程度以及互联网信息的真实性与可靠性研究；西方媒体所有权的集中与网络空间的商业化之间关系的研究；网络政治竞选对政治激进主义影响的研究以及网络文本研究。与对现实世界的研究一样，新媒体研究也有自己的研究场域，只不过这种研究场域是在虚拟的网络世界中。新媒体研究也有与普通研究类似的研究方法：网络文本分析法，在线问卷调查法、在线访谈法，等等。
尽管新媒体的出现的确为政治传播带来了新的渠道与手段，但实验证明：往往是那些对政治持有高度兴趣的个体才会主动使用新媒体来进行有意识的政治活动，而一般人仍旧习惯于通过传统媒体获取政治信息。因此，对于新媒体在政治传播中的作用不能过分夸大，需要通过今后的研究来进一步验证新媒体在政治生活中的影响力究竟有多大。
