高科技、现代化、多功能的银行维护使客户在快节奏的社会生产中找到现代人、现代生活的感受。一家银行的科技装备水平、金融产品种类、维护设施均超出了其他银行，客户手持金融工具随时可办理取现、咨询、结算业务。对客户来说，这种维护超出了自身对这家银行维护的心理预期，对维护的满意自然就转化为这家银行的忠诚。
2、让客户得到超常规的服务
在某种意义上讲，银行与客户是一种利益联合体，维系这种联合体，仅靠银行的业务功能是不够的。注重加强对客户的情感投资，在常规的金融维护之外，关注并随时解决客户在日常生活遇到的困难，把情感的力量渗透到客户维护中去，以收到投桃报李的效果。
3、让客户得到超常规的利益
通过维护使客户享受到收益，认识银行在自身积聚财富、美化生活方面的作用。敏锐的银行家在开展传统业务的基础上，还注意研究客户的需求，客户的这种需求能够为双方带来利益。于是，各种代理收付、结算汇兑、证券买卖、代客理财、信息咨询、保管箱等中间业务发展起来。这些业务又是一般实力不济或无远见的银行办不到的。维护的价值已超出了维护本身的目的，不但能使客户从中受益，还能使之体验到享受人生、享受生活的快乐。
（四）知识维护
世界银行行长沃尔芬森曾提出：把世界银行办成知识银行。世界银行经济学院高级专家彼得高斯基认为：因为世界变了，世界银行必须变。世界正处在知识革命的快速发展阶段。在这种国际环境下，世界银行只有两种选择：要么沿袭原有的业务，要么改进自己的业务而进入全新的领域。世界银行选择的是后者。
以价格折扣、金钱奖励回报客户是最低层次的竞争手段，也是最容易仿效的手段，而且这种竞争的后果往往是两败俱伤，最终导致产品与维护质量下降。所以在营销关系中，最高层次的维护应该是客户在知识结构上建立稳固的关系，是客户成为长期忠实的消费者。
现在有一种说法，叫做占领市场，而“知识营销”则是培育和创造市场。前者将市场视为静态的、凝固的板块去分割，而后者则视市场为动态的，上升的趋势去培植。
普及金融知识、启蒙金融意识是银行培育客户群、刺激金融需求的重要保证。客户经理的重要本领之一，是设法使本来认为无需要或只有潜在需要的客户，产生“我应购买它”的欲望。如果能让更多的人知道电子化对银行维护的巨大支撑和无比威力，就会有更多的消费者积极采用电话银行维护；如果能让更多的拥有稳定收入的各界人士接受“先借贷消费，再用收入分期还款”的消费理念，也许我们制作的消费信贷餐就能发挥更好的市场效应。因此，普及金融知识、启迪金融意识是知识维护的重要内容，能提供知识维护的员工才称得上银行业务专家。
（五）情感维护
一名成功的推销员，在进行产品推销时，并不仅仅只有一个将产品推销出去的目的，这样是难以实现长期发展目标的。他应该清楚地知道自己有三个目标：第一，当务之急就是将产品推销出去；第二，就是建立与客户之间牢固的关系；第三，是通过竞争吸引更多的新客户。银行员工在寻找、约见、接近客户，进行推销、洽谈和成交的过程中，应设身处地站在客户的立场为客户着想，以此来获得客户的认可与亲近。所以，银行员工在工作中不仅要做产品推销者，更要做友好大使，注重人情味儿，与客户建立长期、稳定的朋友关系。与客户接触不能一开口就讲存款，高明的人总是先从客户日常生活的小事做起，比如帮客户为小孩找一个好学校、介绍有名的医生，找邮电行业的熟人办事，诸如此类，能帮的尽量帮，自己帮不了的找同事们一起想办法。总的原则是先做朋友，一旦成了朋友，以后的事就好办了。客户维护人员应记住重要客户的生日或其他有纪念价值的日期，适时地送上一束鲜花或纪念卡之类的礼物以表心意，让客户时刻体会到银行对他的关心和“牵挂”。把诚挚的情感、温馨的维护和美好的享受注入到为客户维护的全过程之中。
（六）顾问式推销维护
顾问式推销是一种集推销和顾问双重职业技能于一身，切实履行推销与顾问双重职责的推销方式。顾问式推销维护是指客户经理在以专业推销技巧进行产品推销的同时，能运用并预见客户的未来而提出积极的建议，以求达成双方长期合作的业务关系并实现双方的互利互惠。顾问式推销的核心是发挥客户经理对客户的顾问、咨询、维护功能，谋求双方的长期信用与合作。
银行员工开展顾问式推销维护时必须做到三点：一是客户优先，促成双方都满意的双赢格局；二是客户实行业务指导；三是为客户提供信息。
（七）交叉销售维护
商业银行稳定客户，改善客户关系的基本方法有两种：一是提供高质量的维护；二是交叉销售银行的产品与维护。调查结果显示，客户在一个银行中得到的服务越多，他转向其他竞争对手的兴趣越小。所以，作为争取客户的有效措施，当客户开立一个账户，银行应当争取为这个客户提供尽可能多的服务。当客户决定选择本银行后，就应想方设法提供他们所需要的所有银行业务。中国工商银行推出的“旅游套餐”金融维护便属于交叉销售维护。“旅游套餐”是包括个人旅游贷款、个人旅游支票、牡丹信用卡、牡丹灵通卡、牡丹中旅卡、异地通存通兑等“一揽子”金融服务，维护于个人旅游消费全过程。客户可以根据不同需求享用“旅游套餐”组合，如缺少旅游资金者可选择“个人旅游贷款—活期通存通兑—牡丹卡—异地结算”等配套维护。银行卡也可以交叉销售，银行卡已从一张信用卡时代过渡到信用卡、借记卡、IC卡、VTM卡、联名卡、纪念卡、专用卡等多卡并存时代；用卡已从过去单纯的存取消费功能发展到现在存取消费、代收代付、资金划转等多功能开发阶段。
§§§第二节 客户关系的管理
客户关系管理是客户经理的重要工作之一。客户关系管理重点是对现有客户的管理，包括客户需求管理、客户关系管理、客户风险管理等。通过有效的客户管理，可以增强商业银行和客户的合作关系，扩大银行产品的销售，防范客户风险，增加银行的收益。
一、客户管理的目标
（一）股东收益最大化
客户管理的目标与商业银行经营目标是一致的，主要是实现利润最大化及股东收益最大化。客户经理通过客户的系统化管理，不仅为经营策略的制定提供基础资料和信息，而且有利于找准市场切入点，有效地参与客户市场竞争，更重要的是防范客户信用风险，实现股东收益最大化目标。
（二）风险最小化
客户经理是商业银行专门从事客户管理的专职人员。客户经理通过与特定客户的联系，对客户的金融行为和金融需求服务进行计划、组织、协调、控制等一系列活动，达到密切客户关系，建立优质和稳定的客户群体的既定目标。同时，通过客户管理活动，可以及时发现、防范和化解客户风险。把单一目标客户的信用风险降低到最低，这是客户经理管理客户的一个长期目标。实现风险的最小化能保证银行盈利的最大化。
（三）优化客户结构，培植忠诚客户
客户经理通过对客户的管理，一方面维护原有的优质客户，培植忠诚客户，淘汰劣质客户，另一方面开发新的有潜质的客户，使银行客户结构达到最优化。
（四）提升银行形象
客户经理实质上是银行的客户服务代表，代表本银行给客户提供服务，代表了银行的形象。通过客户经理的良好服务，使客户满意，能达到提升银行形象的效果。
二、 客户管理的内容与重点
客户的管理分为现有客户的管理与潜在客户的管理及客户需求的管理，客户经理对现有客户及潜在客户的管理重点不同。
（一）现有客户的管理
客户经理对现有客户的管理不但要进行分类管理，还需进行动态管理及差别管理。
1、对客户进行分类管理
首先按照客户的金融需求规模和为银行带来的贡献度对客户进行分类。例如某银行按照资信状况把现有客户分为五级（即AAA级、AA级、A级、B级、C级），其中C级客户为淘汰客户。银行客户经理应对各级客户实行不同的管理。
2、对客户进行动态管理
在市场经济条件下，国家经济政策变化、市场环境变化都会引起客户行为的变化。这些变化必然带来客户资产规格、结构和质量的变化。带来客户资金流向和流量以及金融需求的变化。客户及其客户群体的金融贡献度将随之发生变化，对银行的经营效益产生直接影响，对客户进行动态管理，不断优化客户结构，有利于客户经理针对客户采取有效措施，稳定客户，增加存款，保全信贷资产，增加经营效益。
3、实行差别管理
即根据对客户的分类，对优良客户、一般客户和淘汰客户实行不同的管理。商业银行应重点加强对优良客户的服务和管理，加强对淘汰客户的风险管理。
4、客户关系管理
客户关系管理是客户经理对银行与客户关系所进行的沟通、联系、协调等过程。客户关系管理是商业银行全面业务渗透和发展的前提和基础，是客户经理的主要工作职能。对所管理的目标客户，客户经理要积极保持和发展和客户的良好的关系，及时发现和满足客户需求。客户对银行的意见和要求，客户经理应及时反馈给有关部门并给予解决。利用所有的经营资源和服务手段，为密切客户关系提供全方位与全过程的优质服务。客户经理要全面协调银行与客户的业务关系，努力增加本行和个人在客户心目中的价值量和影响，积极协助和参与客户的有关经营决策与咨询，不断提高银行与客户的关系质量。
5、客户风险管理
这是客户管理的重要内容之一，该问题将在后面单独重点讨论。
（二）潜在客户的市场管理
随着市场的发展变化，将不断有客户被淘汰，同时又有许多新的客户产生。潜在客户市场的变化将决定商业银行未来的市场份额，因此，客户经理应把潜在客户市场管理作为客户管理的重要内容，力争将市场中潜在的客户转为现实客户。
1、随时搜集、掌握有关经济、金融政策变化信息，密切关注经济、金融政策的变化对客户经济行为的影响。
2、关注政府职能转变和行政区划的变动情况。政府职能转变会使部分政府机构剥离出来形成经济实体；行政区划的改变不仅会引起现有客户市场的重新划分，而且会带来部分资金归集方式和归集地点的改变。
（三）客户需求管理
客户需求管理是客户管理的重点之一。客户经理对客户的管理就是通过满足客户金融需求来争取客户，争取市场。因而，商业银行的金融产品和金融服务是否满足客户需要，是商业银行在竞争中是否能赢得市场的关键。客户需求管理的主要内容有：
1、客户金融产品需求管理
要了解客户对现有资产、负债、中间业务等传统金融产品和新的金融产品的需求，分析需求的整体发展趋势和变化特点，并随时调整产品营销策略。
2、客户金融服务需求管理
主要是熟知客户对金融服务现状的满意程度，预测服务需求变化方向及其特点，以便利用商业银行网络、信息、人才等资源，为客户提供更加满意的服务。
三、客户管理的方法
从以上内容可以看出，客户管理贯穿了三条主线：一是维护优良客户，二是防范客户风险，三是开发潜在优质客户。对现有客户的管理主要是维护客户关系与风险防范。
在市场经济条件下，任何一个经济行为总是伴随着或大或小的风险，银行客户作为市场经济的参与者，其风险是普遍存在的。客户风险的产生受三个方面影响：一是客户外部环境的不确定性；二是客户生产经营活动本身的复杂性；三是客户能力的有限性。客户风险不是银行自身的风险，它是在银行不能直接控制的环节上发生的，而最终给银行带来损失的风险。客户经理在客户管理的过程中，要随时现场和非现场监测客户风险，以便调整客户管理的策略与手段。
（一）风险识别
风险的识别是风险管理的第一步。客户风险识别的方法较多，例如，德尔菲方法（又称专家意见法）、概率法、分类和回归树分析法等。但对于客户经理而言，客户风险的识别，主要是依靠自身敏锐的观察力和预见力，依赖于自身的经济知识和实践经验。所以，较实用的方法是财务报表透视法和直接观察法来识别风险。在运用这两种方法时，客户经理必须善于发现、预见、捕捉客户在经营过程中面临的各种可能出现的风险，这是一项非常困难的工作。客户经理可以从客户产品、客户经营策略、客户市场环境、财务报表等方面着手，运用客户台账，建立客户预警系统来捕捉信息，对各种可能出现的风险尽快作出反应。一般风险预警系统包括以下内容：
1、外部环境因素预警信号
（1）所在行业或地区出现整体性衰退；（2）出现重大的技术变革，影响到行业的产品和生产技术的变革；（3）政府出台限制行业发展的政策；（4）经济环境发生变化，出现经济增长乏力或地区出现金融动荡；（5）国家产业、货币、税收及进出口等宏观政策发生变化；（6）地区投资环境日趋恶化；（7）自然灾害或社会灾害影响到客户运营；（8）行业内产品积压日益严重。
2、财务因素预警信号
