3.做品牌就是做销量
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味地强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，是对品牌的贬值。经常性的促销会给人以价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”而离去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。综观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累，也只有这样的品牌才可以长盛不衰。
4.品牌延伸不当，自毁前程
产牌延伸的目的一般是想搭品牌的便车，利用现有品牌的知名度达到初期的销售目标，这固然可以获得相当多的好处，但一段时间之后会将品牌弄得模糊不清，主导产品的地位也会受到严重影响。失败的案例中，国外有名的是可口可乐新配方事件，它实际是品牌延伸的失败，国内大家可以见到的是春兰、TCL。春兰空调一直排于行业第一，但其一脚跨进摩托车、冰箱、彩电行业之后，1998年即丧失了空调“第一”，将头把交椅拱手让给格力；TCL以电话起家，随着产品线拉长，电视机、电脑、VCD、手机、电池均有，电话的市场份额逐年下降。
从世界品牌资产估值前十名来看，绝大多数品牌所涵盖的产品都极为专业。如可口可乐就生产碳酸饮料，万宝路生产香烟，IBM、麦当劳、迪斯尼、柯达、吉列、耐克均如此；而东芝、松下的收入也很高，但其品牌价值却不高，一个重要原因是东芝、松下的产品延伸线过长。一个品牌的承受能力受到限制、产品过多，不可能每一个产品都成为其领域的主导产品，其质量、忠诚度不够，尤其是忠诚度。顾客不可能相信你在每一个产品线上都是好的，他只认该产品的主导品牌。也就是说，买电脑，尽管有海尔、TCL电脑，但首先想到的仍是联想、康柏、金长城，买彩电首选当然是长虹、康佳，非主导品牌处境堪忧。
5.以广告宣传代替品牌创造
从广告标王爱多的崩溃到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。爱多总裁明知无力支付巨额广告费和难挽狂澜，但仍视广告为救命稻草，不顾后果地争夺中央电视台的第二届标王。成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值。通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程涉及战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传鼓吹起来的品牌是不堪一击的。
6.品牌保护乏力
品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护意识，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家和地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。
怨天尤人毫无作用，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌进行纵向和横向的全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。而某些企业，如红豆服饰，做得就不够好，红豆的商标在香烟、饮料领域被他人注册使用，各个企业对产品的宣传大相径庭，使消费者对红豆的品牌产生混淆。对品牌的保护还体现为，在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。例如非常可乐，今天说自己是“中国人的可乐”，打民族牌；过一段时间又说“年轻没有失败”，打出年轻牌，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。
7.品牌定位失控
定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成不利影响。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”掌控好。诸如，“七喜”定位非常可乐即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等误区。企业必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
8.品牌发展缺乏前瞻性和战略规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它涉及企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，有的企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间的沟通难度，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
有的企业甚至在品牌战略误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让。如我国现有的20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等等，就是这样的突出事例。现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！还有的企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。更为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早的一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命力在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
我国的企业和产品要实现质的飞跃，只有严格的按照市场规律办事，确立完善的品牌发展战略方针，扎扎实实的树立公众形象，提高产品质量、服务质量和企业的综合实力，才能真正塑造出中国企业的品牌，振兴民族经济。
对公司的品牌价值进行战略提升
随着世界经济的发展，企业竞争形式已由有形资产的竞争转入无形资产的竞争。企业间的品牌竞争已成为事实。中国企业在几经市场经济的严酷洗礼后，对品牌的意识日益提高。企业的兴旺有赖于名牌，国家的富强需要名牌。而在今后的网络世界中，名牌作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，它对企业间的竞争将影响越来越大。因此企业实施品牌战略有其必要性。企业品牌的竞争力，不仅仅表现在产品层次上，而且它是技术、服务、管理、文化以及外部环境等因素相互作用的结果。企业品牌竞争力的提升是一个系统工程，它不仅需要企业在自身规模、质量管理、技术创新和品牌文化等方面追求卓越，而且还要积极发挥政府和社会各种组织的配合和指导作用。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，可以使股东手里的股票不停地升值。
1.树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快，我国企业已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好的品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
2.搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好和品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创造某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如“百事可乐”是一种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者AAU（消费者对品牌的知名Awareness、态度Attitude、使用状况Usage、的缩写）进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌的意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐品牌的树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能建立起来。
3.扩大企业规模，打造品牌根基
品牌需要规模，没有规模，品牌就不能扩大市场占有率，就不能将产品的“优”转化为市场的“势”。我国企业品牌竞争力不强最主要的原因在于缺乏规模实力作为后盾，因此扩大企业规模就成为首要任务。一方面通过改进技术、提高劳动生产率、合理配置资源、合理组织生产等方式，开发一批适销对路，能带动行业发展的新技术和新产品，推动企业所支配的经营资源在质上加以改善和在量上得以充分的利用；另一方面，以品牌这一无形资产为纽带，以优势企业为龙头，进行产业重组来实现企业量的低成本扩张，迅速扩大生产规模，扩大品牌的市场占有率。4加大科技创新，保持技术上的优势品牌竞争的核心是技术的竞争。国产汽车之所以走不出国门，问题之一就是缺乏技术创新。创新是企业生命力的源泉，虽然引进技术和先进的设备能弥补这一不足，但这些技术并没有被我们消化吸收，更没有升级换代，结果别人的技术更新了，引进的生产线和设备却落后了，其教训可谓深刻。加大科技创新应注意以下几点：首先，企业要设立自己的研发中心，同时保持技术开发机构的独立性；其次，技术投入是技术进步的必要条件，企业要根据市场需求和企业具体情况将有限的资金挤出来投入到开发项目上；再次，建立技术创新机制，要在困境中做到着眼长远目标，积极制定实施技术创新战略，完善技术创新激励机制，努力使自己的品牌向领导品牌转化；最后，留住核心技术员工，努力提高员工的技术文化素质，特别是要提高操作技术水平。
