不想当士兵的将军不是好将军，不想拿冠军的运动员自然也不是好运动员。初入体操队时，李宁还只是觉得好玩，但他逐渐明白，不论做什么事，只要选择了，就要坚持下去，并且做到最好。在他早期的日记里，最常出现的就是“奋斗”和“冠军”。
李宁说：“体操教会了一个人很多东西，最重要的就是，它培养了一个人如何寻找目标，锁定之后便永不放弃。”从商以后，无论是在健力宝公司当总经理的特别助理，还是经营李宁公司，他都要求自己竭力把它做到完美。
不做中国的耐克，要做世界的李宁
在李宁公司成立之初，李宁便定下一个宏大的目标：不做中国的耐克，要做世界的李宁！这是李宁公司的奋斗目标，更是李宁本人的不懈追求。
1997年，亚洲爆发金融风暴，李宁加快了走国际化路线的进程，希望借国际市场来减少国内经济形势对公司所造成的影响。不过由于各方条件未成熟，李宁公司的这一计划暂时搁浅了。在此期间，李宁在亚运会、世锦赛、世界杯等宣传自我，同时暗中积攒着力量，蓄势待发。
2000年，中国加入世界贸易组织，外国企业大举进入中国市场，犹如鲶鱼游进了沙丁鱼群，顿时惊醒了无数中国企业。正当许多企业慌乱应战，大呼“狼来了”的时候，李宁却走出国门，在西班牙桑坦德建立了首家海外品牌形象店。
这家形象品牌店建在一条商业街上，无论是交通条件还是周边风景，都是当地数一数二的，李宁公司在店面的装潢与陈列上极为用心，布置得很大气、很时尚。这家来自遥远东方的体育用品店引起了西班牙人的兴趣，人们纷纷涌进李宁品牌形象店。该店的西班牙经销商兴奋地说：“自从开业以来，每天到这里来的顾客都非常非常多，店员经常忙不过来，顾客们很喜欢这些产品，看得出他们都很感兴趣……”
随后，李宁公司又在其他9个欧洲国家开设了品牌形象店，拓展特许经销。2006年4月，李宁在荷兰的南部城市马斯特里赫特开设了该国的第一家李宁专卖店。按照计划，李宁公司在荷兰、比利时、卢森堡三个国家开设近20家专卖店。李宁公司进军欧洲的步伐越来越坚定。
在开设品牌形象店或专卖店的同时，李宁公司还通过赞助当地体育赛事、签约体育明星等方式，对企业和产品进行广泛宣传。
2004年，基于此前与西班牙体操队的愉快合作，李宁顺利地签下了西班牙篮球协会，成为西班牙男女篮球队2004～2008年的指定运动装备赞助商。随后，西班牙国家篮球队身穿李宁牌运动服征战雅典奥运会，在西欧刮起了一股不小的李宁旋风。而同样接受李宁赞助的法国体操队也在奥运赛事上表现不凡，帮助李宁在法国乃至整个欧洲开拓了消费市场。
2006年9月，西班牙男篮力克美国、阿根廷等传统强队，杀入男篮世锦赛决赛，并一举战胜欧洲冠军希腊队，夺得冠军，爆出了该年度男篮赛事的最大冷门。作为西班牙男篮的赞助商，李宁的名字一再出现在世界球迷的眼前。这是李宁公司第一个赞助的世界篮球冠军。
2007年1月，中国成功签下瑞典队，成为瑞典奥运代表团指定体育装备的合作伙伴，合作期限为4年。在合作期间，瑞典奥运代表团全体成员将穿李宁公司为他们量身打造的运动产品，参加2008年北京奥运会和2010年在加拿大温哥华举行的冬季奥运会。这是李宁签下的第一个外国奥运代表团。在瑞典成功合作的示范下，李宁公司顺利地拿下了荷兰、比利时、卢森堡、保加利亚等国家的体育代表团，并在这些国家设立专卖店。
成功进军欧洲之后，李军把眼光转向了东南亚和美洲。2007年1月，李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了战略合作协议，为期6年。合作期间，阿根廷的男女篮球队都将身穿李宁服装。与实力超群的西班牙队相比，阿根廷男篮同样表现不俗，在此前的三项世界顶级赛事（2002年世锦赛、2004年奥运会、2006年世锦赛）中都打入了四强。
2008北京奥运会到来之前，李宁公司除了签下中国最有实力获得金牌的四支体育队伍之外，还成功地签下了美国乒乓球队、苏丹田径队和坦桑尼亚田径队。加上此前就已经达成合作协议的西班牙代表团、阿根廷男子篮球队、瑞典代表团，李宁公司打造了一支品牌的“联合国部队”，对奥运赛场来了个“里应外合”，打了场漂亮的品牌营销仗。
谈及品牌战略时，李宁公司的市场部副总经理吴伟国说道：“2008年是李宁品牌国际化战略的一个阶段。2009年到2013年是下一个阶段，从2014年到2018年又是下一个阶段，任何一个品牌从本土品牌变成国际品牌的时候，它是需要相当大的资源作为支撑的。李宁在全世界运动行业里面来说，规模并不算很大，但是我们会一直朝着这个方向努力。”
“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”我们看到，李宁公司正在不断地朝着这一目标靠拢。一个在小县城创办出来的体育产品，经过十几年的不断摸索、努力，发展成了一个国际大品牌，李宁在商业里同样演绎着“一切皆有可能”。
将品牌精神融入消费者心中
有一天，船身和船帆闲聊起来，聊着聊着，竟然起了争执。船身先说话了： “我的功劳实在很大，你依附在我的身上，如果我不前进的话，那么你也动不了。所以，你应该听从我的命令。”
船帆听船身一说，心里很不服气，就说：
“怎么可以听你的呢？你又不能判断方向，再加上你连航行到哪里都看不到，更别说带路了。何况，假使我不借助风的力量供应动力，你就连动的力气都没有，所以我们还是得配合好才行。”
船身知道船帆说的话句句在理，但仍坚持说自己功劳大。船帆不得已，只好从桅杆上下来，让船身自己行驶。
于是，在微风轻拂的湖面上，船身只能随波荡漾了。
这则小故事对企业的管理有一定的启发作用：如果企业的生产、营销队伍就是企业向前进所依托的船身，那么企业的愿景及价值观便是带动企业前进的动力，甚至在一定程度上决定着整个企业的发展方向。
一只船固然不能没有船身，但是缺了帆，就驶不了太远。杰克·韦尔奇认为“文化是企业无法替代的资本”，日产汽车公司总裁卡洛斯·戈恩则进一步指出：“文化是一种长期推动力，而产品是要满足当前的需要。如果你有很好的产品，但是文化不好的话，你就会垮掉。你能取得短期的成功，但是在长期发展上会遇到障碍，所以你要确保有很好的文化，能够随时适应外界的变化，这是你长期的动力。”
李宁公司由家族企业成为股份制企业之后，虽然获得了新的发展动力，但是跟耐克、阿迪达斯这些国际名牌产品相比，在北京、上海、广州等一类城市的销售业绩一直不是很理想。总经理张志勇敏锐地觉察到：李宁的品牌号召力已经停滞，甚至可以说是在衰退，公司正面临着品牌老化的困境。
2001年4月，李宁公司请盖洛普公司对李宁品牌做了一次全面的消费者调查，调查结果显示，李宁品牌主要有四大问题：目标消费者不清；品牌面临被遗忘的危险；品牌的个性不鲜明；李宁牌的产品线不断地扩张，却让人很难搞清楚它的旗舰产品是什么。简而言之，就是品牌缺乏明确的自我定位，难以像耐克、可口可乐等国际品牌一样形成自己的企业文化和品牌号召力。鉴于这些问题，李宁提出了新的改革目标：重新确定公司的愿景及价值观，打造全新的品牌形象，“要让‘李宁’像可口可乐一样，总统喝了不觉得高贵，乞丐喝了不觉得丢人”。
经过一番定性和定量的调查研究，市场部经理徐伟军发现，消费者看重的是运动和潜能的关系。李宁要想成为一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中必不可少的一部分，就必须从两个方面入手：一是提供功能性的服务，二是提供文化体验方面的享受。对此，热爱体育事业的李宁本人诠释得更加明白：“无论是水上运动，还是地面运动，其目的都是锻炼，运动的本身就是通过参与，获得身心的锻炼。”“李宁公司的宗旨就是推动中国体育事业，让运动改变我们的生活。”
其实，以前李宁公司一直致力于体育精神的发掘，只不过宣传口号变换得太过频繁了。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，从“我运动，我存在”到“运动之美，世界共享”，再到“出色，源自本色”，李宁公司的广告虽然都跟运动有关，但眼花缭乱，缺乏一个最为核心的品牌口号。
经过多方酝酿，一个代表着李宁公司全新的愿景及价值观的品牌概念被提了出来：“因为专业，一切皆有可能！”其核心价值观则是“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”。对于李宁公司来说，只要竭尽全力，就可以为消费者提供产品的功能享受与文化体验，让每个人都参与到体育锻炼中来；对于消费者来说，全民参与到体育锻炼、享受体育运动的快乐，也是具有可行性的。只要敢想敢做，没有什么目标是我们实现不了的。
李宁公司的人力资源总监戴倩如此解释公司的企业文化：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”“这个核心价值观源于我们对体育精神的理解与崇尚，是我们李宁人日常行为的基本准则。”
确定新的企业文化之后，李宁公司上至董事长，下至普通员工，人人都要开始实践这种精神。公司的领导层承诺每周至少从事两个小时的运动，即使出差在外也要坚持。公司员工除了日常锻炼，还自发成立了足球、篮球、排球、游泳、健身、羽毛球等活动俱乐部，其中，足球俱乐部每年组织一次公司联赛。此外，李宁公司每年还有一场全民运动会，项目众多，人人参与，这样的活动甚至吸引了不少经销商加入。如今，李宁公司在招聘的过程中就开始执行其崇尚体育的核心理念。“在面试的一系列问题中肯定会有一个关于运动的话题，先了解可能入职的员工喜爱什么运动，以便更好地融入集体。”
“一枝独放不是春，万花齐放春满园。”2003年11月，李宁公司在京、津、沪等13个省市启动全国大学生五人制足球联赛计划，迈出了全民健身的第一步。
从2006年开始，李宁又和团中央扶贫办、中国青少年社会服务中心共同开展了“一起运动”——建设新农村体育师资公益培训项目，在农村开始推广、赞助体育活动。2007年2月初，由李宁公司发起的“一起运动”体育公益培训在北京密云开班，共有100名密云当地体育教师参加。培训内容包括篮球、田径、健美操和足球等相关技能，此外，奥运知识的传播也是培训中的重要环节。据李宁公司公关事务总监张小岩介绍，此次活动李宁公司投入300多万元资金，培训全国1000余名农村体育教师，让100万农村中小学生受益。
此后，李宁公司相继推出“3+1”校园篮球挑战赛、全国健身趣味运动会等公益活动，让更多人参与体育锻炼活动。2007年5月，李宁公司携手亚洲奥林匹克理事会、第二届亚洲室内运动会澳门组织委员会，鼓励更多年轻人参与到室内运动中来。“李宁品牌想让体育比赛和人们的日常生活更加贴近，想让人们能够真正体验奥林匹克精神。”李宁公司一位负责人如此解释道。
正如李宁公司公关及品牌经理张庆所说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入消费者心中，我们的品牌就是无法战胜的。”随着李宁公司新愿景及价值观的确立，以及全民健民运动的逐渐展开，李宁公司的品牌也在不断地深入人心。2005年，李宁入选“我最喜爱的中国品牌”、“中国体育品牌杰出成就奖”；2006年4月，李宁公司荣获“2005年度中国最受尊敬企业”，2007年，李宁公司再获此殊荣；2008年，李宁与七匹狼、兰雁等企业共同被评为“2008中国纺织十大品牌文化”……
从铁系列到NBA：把好钢用在刀刃上
选定“一切皆有可能”作为公司的品牌之后，李宁的产品开始变得个性鲜明。不过好马还需好鞍配，有了好的宣传理念，还需要有能够引领市场的拳头产品，李宁公司的品牌形象才能最终确立起来。
在过去几年里，李宁公司把精力更多地花费在了体育赛事的冠名权上，钱没少花，收效却不是特别明显，有时核算下来，反而倒贴了不少钱，成了“花钱买吆喝”。之所以会出现这种现象，其中一个很重要的原因便是李宁公司忽略了消费市场的培养，尤其是被赞助的对象本身。
吸取教训后，李宁公司经过一番市场调查，决定把投资重点转移到最受大众欢迎的足球和篮球项目上来，既取得社会效应，又培养起忠实的消费群体。2003年，李宁公司与效力于英超埃弗顿的李铁签约，推出了“TIE”系列运动鞋，并围绕着李铁展开了一系列的推广活动。以“跑不死”著称的李铁以其出色的表现和在场上顽强拼搏、不屈不挠的作风赢得了球迷的尊重，也很好地诠释了“一切皆有可能”的理念。李铁在与李宁体育用品公司签订了合作协议后，成为李宁公司开发的专业足球产品的签约球员。
