打折的背后——利润上涨
如今的市场促销手段中，最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。一逢节假日，商场的促销手段便是纷至沓来，令人眼花缭乱。消费者平日工作忙，只有在这个时候才有时间出来买些东西补贴家用。精明的商人自然不会错过这个赚钱的好机会，所以只要是你要买的全在打折。有的人偏偏经受不住打折的诱惑，一看见这两个字便掏钱抢购。
打折的手段花样繁多，最直接的就是在商品价格栏上贴上“五折优惠”的标签，此外还有“满200元立减100元”、“买一送一”、“满200送100”等促销，外加“跳楼价”、“放血大甩卖”等惨烈的字眼，目的只有一个，让消费者一看里面全是实惠，赶紧到我这来买。
等时间长了，“打折”的新鲜感退去了，人们不禁会心有疑问。细心的人不难发现，每逢节假日“打折”总会频率很高地出现在商家的卖场和广告里。所涉及的商品五花八门，折扣的程度各有不同，打折限定的时间宽泛，打折促销的手段创新，让人们心中禁不住产生疑惑：难道市场真到了“无处不打折，鲜见原价格”的地步了吗？
再者，有的商场几乎天天打折，打折广告接二连三，打折花样不断翻新。有时实行全场打折，有时部分商品打折，有时分楼层打折，有时按专柜打折，逢年过节打折，喜庆活动打折，某类产品专项打折，仿佛看不到不打折的时候，商家把利润全给了消费者，难道他们不过了吗？
天底下没有免费的午餐，商家也不会做赔本的买卖，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性。每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。
“打折”只不过是商家用来招揽顾客的幌子，其背后仍是利润的赚取。由于商品定价投放是商家的自由，所以商家往往将商品的价格提升一点，然后再推出打折的广告。如此一来，不仅能吸引更多的顾客，而且会赚到更多的利润，不会赔本。
进一步来分析，商家的成本由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是相对于变动成本来说的，指总额在一定时期和一定的业务量范围内，不受业务量增减变动的影响，并能保持不变的成本，例如厂房建筑、机械设备、卖场租金等都是属于固定成本范围。而变动成本则与固定成本相反，是指成本的总发生额随着生产或业务量的变动而呈线性变动的成本，例如工人的工资等。这两者构成了生产商品所需的总成本，而每件商品平均摊到的总成本就是平均总成本。
在市场经济条件下，产品成本是衡量生产消耗的补偿尺度，企业必须以产品销售收入抵补产品生产过程中的各项支出，才能确定赢利。所以，只要商品的出售价格高过了平均总成本，商家就能获利。商家就是通过精心计算，使打折之后的价格仍然能够高过平均总成本，另一方面，销量的增加，甚至可以使他们获得比平时更高的利润。
从商家的角度来说，产品怎样定价、怎样投放是商家的自由，折扣只是商家的一种促销手段，并没有侵犯消费者的切身利益。所以，我们并不能影响商家的这种行为，只能在愈演愈烈的打折背后保持清醒，做一个理性的消费者。
此外，商家若没有让利的诚意，折扣不能给消费者以真实惠，一味地隐瞒消费者，从长远来说会有损商家的声誉。商家若想获得长远的顾客，就应该实行明折明扣，使产品的价格透明化、公开化，使消费者能够明明白白地获得让利。
谁诱惑了你——折扣效应
情人节之际，章先生到花店买玫瑰（平时玫瑰2元一朵，情人节标价20元一朵）。
章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，问，“先生，买花啊？”
章先生：“嗯。……这，……咳咳，这玫瑰能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？若是因为这一大束花，换来了你的幸福，那可是太划得来了！”
章先生犹豫不决……
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生说：“啊？有这个必要吗？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想了想也对，就办了张卡，买了束花。
生活中，我们常常会遇到这样的事，明知打折是商家给我们挖的坑，然而我们还是照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演——“我已经赔了，看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”——让我们心软了？还是我们天生就是上当的主。
商家的软磨硬泡之所以能频频奏效，恰恰是利用了我们是理性经济人的特点，即实现自己的利益最大化。
在商场里，经营者以种类繁多的商品吸引消费者，再用昂贵的价格获取利润，而为了能获得更多的交易机会，他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣，消费者多会感到心里舒服些。既然买东西都会被宰，被少宰一点，总是好一些。渐渐地，人们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。
所谓折扣效应，是指卖方按原价给予买方一定百分比的退让，即在价格上给予适当的优惠，从而诱使消费者再次消费。
把顾客的腰包掏空，是这个追逐利润时代的主流思想。人们都想赚钱，都想变着法地从周围的人身上掏钱。打折扣，就是这样的一个从别人口袋“掏钱”的方法。无数的商场店家，无不用折扣券、会员卡来吸引消费者，且屡试不爽。消费者想捂紧钱包，也很难逃过狡猾的商家设下的一个个圈套。而滑稽的是，有时候消费者不仅不对此感到厌恶，还对此非常钟情。
美国P&G公司曾经实行过“折扣券”制度，对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）采用比较优惠的价格。1996年，该公司以区分消费者需求弹性成本太高之名要取消此种制度。结果，经常来光顾的顾客火了，一纸诉状将它告到了纽约州司法部，最后，P＆G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。
折扣效应让消费者对产品的价格更加敏感，也蒙蔽了消费者。它让人们光看到自己在某一次消费中少花了多少，而没有看到已经为之付出的和将来还要为之付出的代价。所以，有人在消费某些奢侈品的打折优惠时，还甘之如饴，感到非常满意。却没想到，商家这招用的是“放长线，钓大鱼”，不看眼前蝇头小利，注重的是长期利益。
于是，这一技巧性的方法，被广泛地应用到商业竞争中，尤其是在美容理发行业里，被应用得更加广泛和娴熟，甚至夸张。可是，人们却无法用法律来对其进行规制和定性。因此，折扣效应一直存在，大至房屋建筑，小至家居杂物。无论是那一种，我们都会在耳边听到这样的声音——“本店可办会员卡（送优惠券），购物满一百八五折！省钱！实惠！您还等什么！”不知道那些“折价生意”背后，到底是谁笑了？
上品折扣的狂欢——差别定价
造物主说：“给你的就好好利用、不要浪费。”
尘世中的人说：“只要适合自己的就好。”
一名男子读到这段对话时，对女友说：“看到没有，先哲都说了，不要浪费，一切东西适合就好，你以后就不要再乱逛街花钱了。”
女友深有感悟地说：“是啊，真的很有道理……”
“那……”女友为难地似乎在做什么决定。
男子正要露出放松地笑容。
女友却来了一句：“那以后我就去上品折扣吧！”
近年来，北京兴起了一股“上品折扣风”，诸多追赶时尚的青年，都不再去“当代”、“双安”等消费过于昂贵的地方，而转战“上品折扣”。因为，那里同样是名牌商品，同样是质量上乘，却有着绝大多数五折以下的折扣。仅这一点，就吸引了无数男女的眼球。
在这里，既能买到名牌商品，又能省下不少的钱，非常划算。因此，有人说，每当上品一进新的货物，就是消费者的一次“实惠典礼”，不知道有多少人整天盘算着上品折扣的进货和促销日期。
上品折扣的东西都是厂家制造的，不过当初市面上卖的价格同在上品内的价格差距却悬殊。同样是一家的商品，同样是品牌货，价格怎么会差这么多呢？探究其内部的原因，要被引申出来的就是商家的差别定价原则。
差别定价原则，又称价格歧视（price discrimination），是指通过这种策略，商家可以依据客户的消费能力将其分成不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。
根据差别定价原则，商家在不同的情况下会对顾客群体采用不同的价格。这么做的原因是因为，对于商家来说，赚取最大化的利润是其最终目的。实现这一目的的通常途径，就是尽量让商品以高于平均成本的价格出售出去。
举例来说，能进入上品折扣的商家，必然是大批量进行生产的厂商。尤其是著名品牌，它们生产的规模不是一件两件，而通常是上万件，或者上百万件。如果我们将他们一段时间内所生产出来的产品视为一个整体的话，那么生产这些产品所消耗的成本（包括不变成本与可变成本）平均分摊到每件产品上，就能得出每个商品的平均成本。
一般来说，在这些品牌商品刚刚进入市场时，由于样式新颖、奇特，多会以远远高于平均成本的价格销售。生产者就能从每件商品中获得一定的利润，这时，生产者对商品的销售预期就是——有利可图。所以，短期内，商品的价格不会发生变动，生产者继续大批生产。
随着品牌产品数量的增加，生产者在实现规模生产，促使平均成本更低的情况下，也将有愈来愈多的商品推向市场，则市场上因供过于求，商品的价格出现下滑趋势。与此同时，由于部分商品具有时效性（尤其是时装等时尚潮流用品），也带动了商品价格的下降。在这种情况下，厂商就可以将商品以换季、清仓等名义送到上品折扣来甩卖。
在上品折扣，只要能保证商品的价格等于或者略低于平均成本的价格，对厂商还是有利的。因为，他们可以通过上品折扣这样的地方清除库存，加快货物和现金的流通，也能够吸引不同层次的消费群体，扩大市场占有量。所以，能利用“上品折扣”进行销售的商人是精明的，他们懂得富人和穷人消费者剩余不同，懂得要想占有市场上绝大多数的顾客群体，就要尽量使“所有的价格都是为每位顾客量身定做”，即“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价”。
从2003年，北京的各个城区就陆续出现规模不一的上品折扣店。至今为止，已经多达几十家。据悉，在这些店面里，商品多为各大商场中的换季商品、厂家库存。品牌折扣幅度较大，非常适合大众化消费。
上品折扣店的兴盛，还带动了北京其他折扣店的出现。以LCX国际精品折扣店为例，它在上品折扣之后出现，但其折扣幅度竟也高达1～5折。尤其是它有各种国际知名品牌服装、鞋和包袋，绝大多数商品均为一线品牌，打完折后均在几百元左右。
品牌产品外加商家的差别定价，这两点足以让消费者被迷惑，不顾一切地涌入“上品折扣”进行消费。面对名牌集中、价格低廉的商品，众多消费者都乘兴而来，满意而归，而商家同样在这种销售中获得利益。因此，市场上普遍出现“实惠、低价”的上品折扣店，也就不足为奇了。
超市里的兑奖券——信息不对称
一家饭店打出招牌：“明天吃饭不要钱！”
第二天，这家商店果然食客如云，宾朋满座，好生热闹。等到众人酒酣饭足之后，准备动身离开之时，店主人出现，道：“请大家不要忘了结账。”
众人不解，问店主怎么不守信用，店主道：“告示上写的是明天吃饭不要钱又不是今天。”
这则笑话反映的是我们在日常经济生活中经常会遭遇一些“温柔的陷阱”，让我们深陷其中，无可奈何。
李先生在一家超市购买了一大包某品牌方便面。回家后，他发现其中有一包中了该公司“大骨赢家”促销活动的四等奖。根据兑奖内容，他可以再获得半包方便面。
于是，李先生依据奖券上显示的“去购买处领取中奖方便面”的提示，来到超市进行兑换。工作人员表示，该奖项需两张奖券一同使用才能换取一小包方便面。
“我认为不对，食品怎能半包发奖。我认为，在五连包中中了一个四等奖，就应该奖励五连包的一半，也就是2个或3个小包装。”
面对坚持领奖的李先生，店方找出一包方便面，掰出半包后，递给了他。
“这种方便面怎么吃呀，这不是侮辱人吗？”一怒之下，李先生将整包方便面扔在地上。随后，双方发生冲突。最终，在店方要求下，李先生赔偿了另外半包方便面的价钱。
李先生认为，生产厂家的奖项设置非常不合理，“食品怎能设置无法领取的半包奖项。若中了半瓶矿泉水，你咋分呢？”
该公司市场部工作人员表示，确有这种“半包奖”的奖项设置。它有两种兑奖方式，可以集齐两张奖券换取一整包奖品，或者再出一半的价钱兑换一整包奖品。另外，在兑奖券上也标明了“本活动最终解释权归本公司所有”。
无论是饭店里的众食客还是买方便面的李先生，都是够倒霉的，摊上这种事只能埋怨自己晦气。生活中，商家的低价限量销售、打折销售、赠送礼品、购物返券等的优惠酬宾活动，更是让消费者如坠烟海不辨东西。在这场销售者与消费者的终极博弈中，消费者难道就没有胜出的把握吗？
