一、研究背景与选题的意义
波德里亚在其名著《物体系》开篇之处首先就对物及其分类提出了问题：“试想，是否有可能将人类制造的繁多物品进行分类？有如草木虫鱼一般，区别为热带性、冰河性；标识其突变类型，或面临绝种的品种？在都市文明里，一代一代的产品、机器或者新奇无用的玩意儿，层层袭来，前仆后继，相互取代的节奏在不断加快；相形之下，人反而变成一个特别稳定的种属。”【1】而波德里亚在导论中所说的这几句话，不得不让人想起法国另一位著名哲学家福柯，他在其名著《词与物——人文科学考古学》的导言中，也通过对“中国某部百科全书”动物分类的分析，开始探讨物的分类及其社会意义。
在市场经济中，物大多都以商品的形态出现，对于消费者来说，如果仅从使用价值来看，摆放在商场中的这张床与那张床有什么差别，这张桌子与那张桌子有什么差别？人们在购买商品的时候并不仅仅是基于对商品使用价值的需要，他们还有其他欲求。在现实生活中，人们抛弃旧家电或旧家具往往也并不完全是因为商品使用价值的丧失，很可能是因为它们在人们观念中“变旧了”。而在这一过程中，商品的橱窗展览、广告宣传、商标、生产者的商号、商品的包装装潢等因素，作为一个体系构成了对消费者无形的号召力：“去购买新的。”很多时候，消费者的需求并不是对某一商品的需求，而是对差异的“需求”，因此我们也就理解了为什么不会有“圆满的满足”，为什么消费者的需求不会有“确定性”。
商标是制造差异的绝佳工具。即便是具有相同使用价值的商品，因为所贴附的商标不同，在消费者心里往往具有不同的地位和评价。相同的商标代表着相同的来源，不同的商标代表着不同的来源。不同的来源意味着不同的品质，哪怕商品的具体来源不为消费者所知。借助庞大的传播媒体，商标的经济功能不断得到强化，从最初的标示来源功能，到质量保证功能、广告宣传功能。商标作为一种符号与人们的生活变得密不可分，商标成为消费者挑选商品的主要参考依据，成为生产企业良好商誉的载体。为了“一标惊人”，在符号体系中具有显著性的商标标识，如明星的姓名、地理名称以及独具美感的图案、花纹及色彩组合通过经营者的不断宣传，逐渐进入消费者的大脑中，并与某一个特定的生产者或销售者产生了联系。
商标显著性是商标的本质特征，只有通过对显著性的研究才能够真正理解商标，并将商标与其他商业标识、商业名称加以区别。在市场经济中，与商品、服务相关的标识种类繁多、功能各异：有些标识是用于装饰商品的，有些标识是用来表示商品特殊功能的，有些标识是用来告知消费者商品的实际生产者的……这些贴附在商品上的文字、字母、数字、图案和颜色及其组合并不具有商标法意义上的显著性，因而并不是商标。
商标显著性在商标法律制度中具有至关重要的地位。首先，显著性作为一个抽象概念是对商标的具体功能的抽象概括。在商业使用过程中，商标所具有的功能会受到经营者的经营理念、销售渠道和宣传方式的影响，还会受到企业所处行业、市场竞争环境以及市场法治水平等诸多因素的影响。如果将商标法律制度建立在商标具体的、多变的功能基础上，商标法律制度的稳定性将荡然无存。其次，商标显著性成为获得法律保护的前提条件。无论是在采纳注册取得原则的国家，还是在采纳使用取得原则的国家，无论进行判断的机关是行政管理机关还是法院，在判断是否对商标相关权益进行保护，或者说在决定是否给予商标专用权时都会首先判断商标是否具有显著性，并且商标显著性的强弱直接影响着商标专用权的权利范围。商标显著性越强，权利范围越大；显著性越弱，权利范围越小。再次，商标显著性也是判断相似商标的使用是否会造成混淆的重要依据。消费者在购买商品的过程中，经常会将自己对在先商标的记忆与相似商标进行比较，商标越具有显著性消费者越容易将相似商标混淆为在先商标。最后，商标淡化也与商标显著性有着密切的联系。利用知名商标或驰名商标的知名度，在不相类似的商品或服务上使用相同或相似商标，会损害知名商标或驰名商标的显著性，使得商标在消费者头脑中变得“模糊”或“丑化”。在无法通过商标侵权制度获得救济的情况下，有必要赋予知名商标或驰名商标专用权人禁止他人商标淡化行为的权利。由此可见，“显著性在商标法中处于枢纽地位”【2】，它不仅贯穿了商标法各项具体制度，也与商标法的立法宗旨息息相关。因而对商标显著性的研究是具有重大意义的。
