一、闽南民企品牌之殇
老板的苦恼
1.企业要创品牌，这已经毋庸置疑，但到底怎么创？怎么做才最科学、有效？
2.品牌的作用到底有多大，品牌价值评估几十个亿，但怎样才能转化为真正的销售、利润？
3.同样的品牌操作方式（广告+明星代言+赞助），结果却截然不同，到底怎么回事？
4.广告投入，销售就上去，广告一停，销售马上下来，品牌是否真的就只能依赖广告？
5.华为、阿里巴巴、宝人等一些隐形冠军，似乎并没有怎么做品牌宣传推广，怎么也做得这么好？
6.面对品牌危机，有些企业可能一蹶不振，甚至从此销声匿迹，有些反而“凤凰涅槃”，历久弥坚，进一步提升了品牌知名度和美誉度，怎么回事呢？
……
引言
对于闽南民营企业来说，品牌似乎并不陌生，因为泉州很早就已经被称为“品牌之都”，无论是企业，还是政府，都在大力宣导、培育和扶持企业争创名牌。
2011年，泉州获得“福建名牌产品”113项，居全省第一。2012年，市政府专门成立了“品牌发展中心”，助力企业的品牌之路。2013年1月，泉州成为全国首个中国驰名商标超百件的地级市（达到105件），南安市（泉州下辖县级市）成为福建省首个全国知名品牌创建示范区，在未来的24个月中，南安将完成全国水暖卫浴知名品牌创建示范区的筹建。所以，品牌对于闽南民营企业来说，似乎并不陌生，也并非难事。
然而，除了已经获得中国驰名商标的品牌企业之外，闽南还有近90%的民营企业在为“创建品牌”而苦苦思索和探寻；即使是已经获得“知名品牌”的企业，似乎也并没有多大的自信。因为，诸多的先例证明，“30年河东，30年河西”，品牌的更替和驰名商标的“昙花一现”似乎是那么的平常，如前面我们提到的石狮“爱花”牌胸罩，上世纪90年代初曾经红遍全国大江南北，才几年时间便已经销声匿迹。而我们诸多的“驰名商标”本世纪初如日中天，现在也“日薄西山”。同样的品牌操作方式，如广告、赞助、明星代言等等，却换来完全不同的结果。几百万、几千万的广告、赞助投入有时候更多只是“饮鸩止渴”、“无奈之举”（为了考核、为了报表）。相反，似乎那些没有太过关注品牌的企业，如华为、宝人、浔兴等隐形冠军，反而取得不错的效果。我们价值几十亿的品牌价值却换不来对等的终端销售，问题在哪？
事实上，品牌承载了太多的内涵和价值。它是企业在战略、人才、文化、设计、渠道、生产等等各个方面的综合体现和展示，是消费者心目中选择、判断的核心标准。因此，品牌建设意义深远，也成就无限！
闽南民营企业很早就注重对品牌的塑造，也取得了不错的业绩。但在现实过程中，我们却发现，很多民企的老板还是有很多的困惑，集中表现在三大方面。
（一）品牌的作用和意义到底有多大
很多闽南民营企业老板心中并没有底。因为，在现实经营管理过程中，没有品牌却做得不错的民营企业很多。而辛辛苦苦投入几百万元乃至上千万元的企业打造出一个“全国知名品牌”之后，可能没几天就关门大吉了，如消逝的央视标王秦池、爱多、步步高、熊猫等。
没有品牌却取得不俗业绩的企业很多，如：星辉车模，国内车模行业龙头企业，目前车模业务的营业收入占比和毛利贡献均超过了80%，且已经获得21个世界知名汽车品牌的190款车模生产的授权证书；回天胶业，国内工程胶粘剂行业龙头企业；新基德，高端漏电保护产品，一年卖出750多万个，在国内电热水器市场占据了80%的份额，多年来牢牢占据行业龙头老大位置等等。
当然，在我们闽南地区也有这样的“隐形冠军”，如宝人拖鞋，它是福建泉州宝峰旗下的子品牌，每天约有15万双时装拖鞋被销往全球30余个国家和地区。据说每十个美国人中就有一人拥有宝人牌拖鞋。还有浔兴拉链，它是国内拉链行业的龙头企业，全球第二大拉链生产商等等。
品牌的作用，到底有多大？
（二）有了品牌，但销售怎么就不见长
让闽南民营企业老板感到诧异的是，企业经过广泛的广告宣传、媒体投放、赛事赞助以及公益慈善捐助等等，成功地实现了品牌知名度的提升，甚至获得了各种荣誉，诸如“知名品牌”、“十大优秀品牌”等，特别是经过权威机构认证的“品牌价值”，高达十几亿元，甚至几十亿元，但是，高知名度并没有换来漂亮的财务报表，终端疲软、销售不力，消费者似乎并不买账。相反，看看别人，似乎没有什么知名度，市场反应反而良好，甚至供不应求。
品牌与销售，到底是个什么关系？
（三）同样的策略，结果怎么会完全不一样
对品牌不了解，不懂怎么操作，那学习、跟随别人总可以吧！然而，现实的情况却不尽如人意，甚至更多是为他人作嫁衣。
就以体育用品行业来说，大家一起以代加工起步，前几年都差不多，后来有几家就开始说要搞“品牌”，所以纷纷学外资企业，请明星代言，进行体育赛事赞助，参与公益活动，起初效果不错，企业迅速做大、做强，如安踏、特步、361°、乔丹等，然后回过头来发现，同样是“明星代言+体育赞助+公益捐助”等等，其他大部分体育运动鞋企业却没有起来，甚至不乏产品质量、技术等超过安踏、特步的。更有意思的是，如脑白金、排毒养颜胶囊等，似乎纯粹依赖于广告，销售也是如火如荼。
品牌，到底应该怎么做？
面对闽南民营企业老板的三大困惑，笔者认为，主要是大家对品牌缺乏科学、合理的认识，可以归结为八大误区。
（1）缺乏对品牌的科学、全面的认知和领悟。品牌并不是单一的“知名度”，也不是“美誉度”，也并不是仅仅依赖于广告、市场推广、媒体宣传、赞助等公关活动就可以做起来的。我们很多企业在学习别人的时候，更多只是看到了表象，而没有领悟到实质。
（2）缺乏对品牌的清晰定位。定位是品牌与品牌之间的区隔点，或者说是对自己目标消费群体的界定。如果只看到别人这么做，而没有仔细研究别人为什么这么做，那往往就会误入歧途。因为，不同的品牌定位，就会有不同的品牌策略以及相配套的产品设计、生产、渠道、人才策略等，所以，即使同样的广告推广、媒体宣传策略，其结果也会大相径庭。
（3）缺乏对品牌愿景、目标和文化价值观的思考和规划。作为战略规划的一部分，品牌也需要进行系统的战略规划，包括使命、愿景、价值观等等的思考和设计，以指导品牌的宣传、推广和塑造。现实是，很多企业几乎都没有思考“品牌到底应该走向哪里”、“应该学习谁”、“谁是我们的标杆”等等战略问题，更多停留在执行、操作层面，致使现实的操作都是事倍功半，无法真正塑造强势品牌。
（4）缺乏与品牌策略相匹配的经营、管理策略，如产品策略、价格策略、渠道策略等等，甚至各干各的，其结果自然可想而知，不仅无法形成合力，而且还会相互“打架”，扯后腿。诸如品牌宣扬的是时尚、休闲，产品设计却强调经典、华丽，而产品价格只有几十元等等。
（5）缺乏系统的品牌宣传推广策略和计划，包括高质量的广告设计，媒体选择，媒体投放，赞助方式、内容、渠道，以及推广成效评估等等，导致各种推广宣传活动孤立、零星，有钱就多投一些，没钱就几乎不投，有人找上门拉赞助就给点，没有就不给了。其效果可想而知。
（6）缺乏有效的品牌检测和评估。不仅缺乏对每一次品牌推广宣传的效果评估，而且对于年度的、整体的品牌宣传推广也缺乏科学、严谨和必要的检测和评估。有些企业甚至为了宣传，完全听任于所谓的“权威”第三方机构进行评测，其结果自然是“你爱听什么就给你什么”，对于真正的品牌塑造完全没有成效，甚至可能适得其反。
（7）缺乏对品牌延伸的科学评估和规划。没有评估，也没有标准，更没有充分的市场调查，也缺乏对成功品牌延伸或第二品牌塑造关键因素的深入研究和探讨，有的只是老板的一厢情愿，以及职业经理人对短期利益的追逐而盲目进行的品牌延伸或开拓第二品牌，其结果自然就是“赔了夫人又折兵”。如当年的“三株”，非常好的保健品第一品牌，却看到酒行业的高利润，因此也推出了“三株·阁老贡酒”，本来是百分之百的饮用白酒，但很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，从而给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。
（8）缺乏专业的品牌管理组织和人员保障。诸多闽南民企老板虽然都知道品牌打造不容易，也知道品牌要跌落也很快，但就是不上心，不重视，因此，不仅没有成立专业的部门和人员进行长期的、系统的品牌管理和维护，而且基本上就是听之任之，不能及时、主动地通过推出新产品、新理念、新形象等以保持品牌的鲜活形象，并且肆意授权，过度使用，从而导致品牌的美誉度、影响力日衰。
综合上述分析，我们就可以明白，为什么同样的广告宣传推广、同样的明星代言加活动赞助，但效果就是不一样。当然，知道品牌管理中的误区之后，我们还必须清晰认识，如何进行科学、合理和高效的现代企业品牌构建。
二、品牌规划与策略
面对闽南民营企业在品牌塑造过程中的困惑和误区，我们认为有必要通过对概念的梳理，厘清品牌规划的策略和步骤，并形成现代科学、合理、规范的品牌管理，以真正实现“百亿与百年”战略目标。
（一）品牌的内涵
什么是品牌？它到底有多大的作用？
不同的角度可以得出不同的看法，不同的人也有不同的观点。比如认为品牌是一种标识，品牌是一种消费者体验，品牌是一种企业与消费者之间的关系，品牌也是一种文化等等。其实这些观点都对，它们都从一个侧面对品牌进行了诠释。
在此，笔者结合闽南民营企业的实际，从操作的角度提出，现代企业品牌的内涵可以从三个层面来体现：取一个漂亮的名字，塑造一种优雅的形象，展示出一种良好的文化内涵。
1.取一个漂亮名字
品牌塑造就犹如两个人谈恋爱。小伙子（企业）要获得姑娘（目标消费群体）的芳心，那么在没有见面之前，一个漂亮的名字，就会给小伙子大大加分。
（1）名字应该简单、易记，最好两个字，三个字也不错，符合中国人的习惯，四个字就开始拗口了，五个字以上基本上就记不住了。因此，简单是一项关键要求。
（2）应该符合产品的特点。比如男人叫个什么“霞”、“燕”、“芳”的，一定让姑娘诧异，因为那不符合男性威武、刚猛的本质特征；如果叫“峰”、“华”、“刚”、“伟”、“兵”等就好多了，那就是本质。
（3）如果能够将自己美好的愿望和产品优点融合进去，那就更完美了。比如小伙子名字中含有“良”、“文”、“诚”、“杰”、“仁”等，姑娘一定会未曾见面先增好感，因为文字背后隐含着高尚的品德等。
所以，品牌塑造首先要给企业取一个漂亮的名字。如我们熟知的宝洁、苹果、丰田、可口可乐等，还有我们的百年老字号，如胡庆余堂、同仁堂、瑞蚨祥、王老吉、全聚德等等。
2.塑造一种形象
为了进一步吸引小姑娘，小伙子就要学会包装自己，这就涉及两个层面的问题：
（1）硬性条件，即自我的外在形象，包括小伙子的身体条件、着装、发型、综合素质、气质等等，这是基础，否则小姑娘见了面，无论之前名字多好，媒婆多会吹，一切都是白搭。所以，“打铁还需自身硬”，产品、终端陈列、导购形象与素质等等都必须与品牌内涵相匹配。
（2）软性宣传，包括多种渠道，有媒婆的、姑娘亲朋好友的、自己身边朋友的，甚至社会群体等等。为了达到最佳效果，每一个渠道都不可以忽视，而且必须进行系统规划和准备，以确保各种渠道的信息是统一的、积极的。
好的形象非常重要，比如麦当劳的“M”形标志，特别醒目，无论是在什么地方，你都可能会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。
3.展示一种文化、内涵
形象好了，姑娘已经有所动心，但要真正俘获芳心，小伙子还必须展示出独特的魅力和修养，成为姑娘心目中的唯一。这就是品牌中的文化内涵。
那么如何做到这一点呢？
（1）必须提炼并构建出属于小伙子自己的魅力，这种魅力不仅可以为大众所共同认可，而且是小伙子所具有的，通过其言行举止可以进行良好地展示的，如时尚、激情、儒雅、才华、睿智等。
（2）要做到言行一致、诚信为本。人无信不立，做人如此，做企业也是一样，当企业通过多种渠道良好地展示出自己的形象后，就必须拿出如宣传、广告中所描述的那样的产品或服务，从而让姑娘彻底降服。
文化塑造是一个漫长的过程，因此，品牌建设也是一个持续的、不断积累和优化完善的过程。没有什么一劳永逸，也不可能坐享其成，有的只是对品牌兢兢业业、如履薄冰的辛勤耕耘。
通过上述的分析，我们对品牌应该有了一个更为全面的认识：
1.品牌是知识经济时代核心的资产
短缺经济时代可以依赖产品，市场经济初始阶段可以依赖渠道、推广；知识经济时代，品牌则是最为关键的资产，其溢价力和影响力往往是任何有形资产都不能比拟的。可口可乐的总裁曾说过一句经典的话：即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐也会在很短的时间内重新站起来。这就足以证明品牌的力量。
前面我们所述的“隐形冠军”，它们不是没有做“品牌”，而只是没有做广告、做大量的媒体宣传，但是，在形象塑造上（过硬的产品、快速的反应、积极的创新，赛事赞助等等）和文化展示上（科技、创新、精益求精等精神内涵）都充分进行了“品牌”的打造。
按照承载对象的不同，品牌可以分为产品品牌和企业品牌。如宝洁公司，宝洁就是企业品牌，沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士等就是其产品品牌。一般而言，产品品牌强调产品的属性、价值等，企业品牌强调文化理念、价值观等。
创业初始，企业往往可以借助于产品品牌起步，通过优秀的产品品牌塑造来延伸到企业品牌。如前面提到的“七匹狼”品牌，之所以其能在男装、童装，甚至烟酒行业都做得很好，就在于它从最初的男装产品品牌，提炼总结出“狼性品质和文化”，进而上升到企业品牌，从而保障了其可以进行良好的品类延伸。相比较而言，我们闽南大部分民营企业还是基本上停留在产品品牌的概念上，并没有在产品品牌如日中天的时候，及时上升到企业品牌上，而是仓促地进入另一产品领域，结果自然就是“捡了芝麻，丢了西瓜”。
2.品牌是一个综合体
品牌以最终赢得目标消费者（迎娶姑娘）为目的（无明确目标的品牌宣传是无效的，不能产生销售的推广也是要鄙弃的），涵盖企业文化、产品、研发、创新、管理、营销、客户服务、渠道等等各个方面，体现着企业的综合竞争力。
品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的产品策略、技术策略、营销策略、价格策略、服务策略、人才策略、决策机制和信息管理等方面领先水平的竞争。所以，品牌不是市场部、营销部，或者企划部、总经办等一个部门的事情，而是涉及公司的各个部门，无论是业务层面的，还是职能部门，大家都是企业品牌中的重要组成部分。
3.品牌塑造有自身的科学规律
就如恋爱过程，从听闻，到媒婆介绍，到约会，到好感，到倾心……企业品牌塑造的过程也有一个从认识（知名度），到体验，到信任（美誉度），到感受，直至最后建立永久关系（忠诚度）的过程。
4.品牌存在于消费者的心目中，而不是企业自己宣扬的东西
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。它存在于消费者头脑之中，消费者才真正拥有品牌，要让消费者真正接受、内化才可以。
正如恋爱，不是你说你具有什么魅力和才华就可以的，关键是姑娘是否认为那些就是你的魅力和才华，如果姑娘不认可，那就是小伙子的一厢情愿，就是自恋，与姑娘（市场）无关。这就解释了，为什么企业投入几十万、几百万，甚至几千万做广告、塑品牌，结果却是一场空，关键就是你没有“走进姑娘的心里”。
比如，我们前面提到的阿里巴巴公司，其以淘宝起家，后来又成立了淘宝商城（天猫商城的前身），希望打造高端、精致的品牌形象。但事实上，淘宝给人的感觉就是“低廉”、“便宜”，因此，即使企业再怎么宣传，总逃脱不了起初的印记。为此，马云和他的团队投入3亿资金，更名为“天猫商城”，借助于猫的精致、挑剔、高贵特性，强化“天猫商城”销售的产品是“时尚、潮流、品质、性感”的，然后通过争议性的改名，在互联网掀起新闻争议（事件营销宣传推广方式），最终实现品牌在消费者心目中的更替和重塑，这也成了2011年著名的品牌管理案例。
（二）品牌的远景目标
人无远虑，必有近忧。
没有理想，人就不可能远航。企业的品牌塑造也一样，要想实现企业的“百亿与百年”梦想，没有品牌目标是不行的。就如前面提到的恋爱过程，漂亮的女孩是稀缺资源，人人都会争夺。为了取得姑娘的芳心，小伙子就必须给自己明确目标，“一定要迎娶姑娘”，否则，在恋爱、追求的过程中，被人横刀夺爱，或者面对别的诱惑的时候，不能坚守，就会竹篮打水一场空，前面投入的时间（机会成本）、精力和物质都白费了。
品牌的远景目标，主要包括两个方面：
一是品牌的使命、愿景和价值观。对于使命和愿景，我们在战略章节中已有论述，价值观则在企业文化章节讨论过，因此不再详述。
二是品牌的经营管理目标。一般来说，品牌有八大指标可以供参考，但是否全部选择，则可以结合企业自身的实际情况进行考虑。
上述八大目标中，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值可以通过第三方机构来获取，其他的企业内部做好相应的记录就可以。对于指标值的设定，可以采用横向（行业、行业内企业、竞争对手）和纵向（历史数据）两个层面进行比对分析，并结合行业、企业等内外部环境的变化及发展趋势进行综合设置。
（三）品牌定位
1.内涵
品牌定位，简单的理解就是为品牌确立一个与目标消费群体相关的品牌形象。成功的品牌定位可以将企业的产品/服务与同类企业成功地区别开来，同时，也是企业产品、营销、生产、终端陈列等策略的前提和基础。
品牌定位涉及产品属性、目标客户（区域、阶层、年龄、职业等）、产品形象、分销渠道、市场价格、公关活动、促销方式、行销方式、广告形象以及形象系统十个层面。
现实中，我们则一般采用五大优势点来展示企业独特的魅力，这也是消费者最为关注的核心内容。
针对上述五大优势点，有统计分析表明，如果一个品牌，有一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平，那么就可以成为“世界著名品牌”了，如星巴克的独特体验和产品稳定，沃尔玛的价格优势与便利，海尔的服务践诺与产品质量，舒肤佳的产品稳定和（购买渠道）距离便利等。
当然，定位就意味着选择，而选择就意味着放弃，所以，对于民营企业老板来说，一方面要鄙弃“大而全”、“东边不亮，西边亮”的观念，放弃那些大众化的、人人都有的东西；另一方面要积极寻找出自己最具优势的、最有个性特点的、最能满足客户需求的内容来。
2.品牌定位方法
品牌定位过程就是一个从调研、分析目标市场、消费者需求、竞争对手状况的“找位”，到结合企业自身特点，来明确自己的个性和优势的“选位”，再到通过各种方式和途径来展示自己，能够被目标群体接受和认可，并作出选择的“到位”的过程。
一般来说，品牌有三个层次的定位：产品属性、产品价值和企业理念，是一个从“理性”到“感性”的提炼过程。
产品属性定位相对直接、明了，消费者容易理解和接受，适合初创企业、技术型企业。产品价值定位可以让目标消费群体感受到产品或服务可以给自己带来的价值，判断它能不能满足自己的需求。企业理念定位则上升到文化的层面，强调一种价值观的认同，从而激发共鸣，产生消费。
如高露洁牙膏，其产品属性定位可以从小孩防蛀牙入手，强调其产品防蛀性能优越。其价值定位则可以从更好地满足孩子的健康需求这一角度来展示。其理念定位则可以提升到“妈妈的关爱”这一层面，更具有文化和内涵。
3.品牌定位策略
一般来说，品牌定位主要有三种策略。
一是蓝海策略，即开创新品类，或者提出新概念，以领导者的姿态来展示自己的优势。
如王老吉凉茶，刚推出的时候，就是创新性地提出了“祛火”的概念，这大大区别于其他的饮料，找到了饮料行业的空白点。在人们的生活中，牙膏就是牙膏，但纳爱斯却提出了“牙膏分男女”，从而现在就有了男士牙膏、女士牙膏，也出现了儿童牙膏。在“白加黑”感冒片出现之前，人们对感冒药也没有白天、黑夜之分，但市场调研人员发现人们经常吃完感冒药之后就容易嗜睡，因此，开创性地提出了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，从而让消费者感觉更加倾心，一举占据了大片的市场。我们闽南民营企业中，也不乏先例，如柒牌男装的“立领”、劲霸的“夹克”，鸿星尔克提出的“V领T”等等，也都是试图对一个新品类、新概念的突破。
二是跟随策略，学习标杆当然是行业的领头羊。
如运动服饰品牌，从李宁，到安踏，到特步、361°、乔丹、匹克等等，几乎都是采取模仿和跟随策略。如李宁模仿国际行业老大耐克，从品牌理念，到目标群体、广告宣传、媒体操作，甚至是企业的经营管理模式、渠道策略等等，都在跟随耐克之前的步伐。2010年6月李宁换标，并提出“让改变发生”，更加贴合了品牌的核心理念与目标群体——青少年，而青少年也是耐克的主流消费群体。其他的品牌，则如安踏模仿李宁，特步、361°、乔丹等跟随安踏等等。
跟随策略的优势在于，容易“沾光”，别人将市场打开，自己直接切入，获得“渔翁之利”。事实上，在暂时无法撼动领先品牌的地位的时候，选择跟随策略，较容易将自己也顺势发展起来。
三是进攻策略，即“反其道而行之”，针对强势品牌提出相对的概念，以挑战消费者的心智，从而占据市场。
就比如，在创可贴市场，大家首选的品牌都是邦迪，邦迪也几乎成了创可贴的代名词，但云南白药公司敏锐地观察到，用一般的创可贴只能起到包扎、止血的作用，无法实现“治疗”的功效，因此，针锋相对地提出“有药好得更快些”（充分借助了自己“白药”的神奇功效）的进攻策略，顺理成章地获得了消费者的认同，从而大获成功，一举撼动了邦迪的创可贴领导者地位。
选择进攻策略，关键在于一方面要通过周密的调查发现领导者品牌存在着明显的弱点；另一方面自身具有较强的实力，可以迅速让消费者看到其优势，否则，很容易被领导者“围剿灭掉”。
（四）品牌策略
在明确了企业的品牌远景目标和定位之后，接下来的重点就是对品牌策略进行设计与规划，一般包括三个层面的内容。
1.品牌架构设计
品牌架构设计主要涉及三个方面。
（1）品牌延伸：企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略
一个品牌发展到一定阶段后都会推出新产品，此时是采用原有品牌还是推出新品牌？在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力。据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500万～5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。如雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，单一品牌可能导致各品类一荣俱荣，一损俱损。因此，很多企业都采用了多品牌战略，如宝洁（下属海飞丝、沙宣等）、SMH（下属雷达、浪琴等）、百胜（下属肯德基、东方既白、必胜客等）等等。因此，品牌延伸应该谨慎，必须进行提前规划，并遵循一定的原则。
（2）企业品牌与产品品牌之间的关系如何处理
企业品牌与产品品牌之间的关系，应为相互独立形式还是主副形式？如前面的宝洁公司，虽然产品品牌与企业品牌独立，但在传播中，为了有效、快速推广新产品，一般都会顺带上“宝洁出品”的概念，以使消费者容易认可。但百胜集团各品牌之间就几乎没有这种链接，一般消费者也都不知道它们彼此的关系。这一般取决于品牌的消费者认同度和企业自身经营决策需要。
（3）新品牌、副品牌的数量多少合适
如前述的GE公司、宝洁公司、百胜集团等都在不断地推出新的品类、新的品牌，而娃哈哈、海尔、联想等则继续采用单一品牌的运作，所以，对于新品牌、副品牌的数量问题，很难从理论或实践中给予明确的“好与坏”的评价，它更多地取决于企业在经营管理过程中的资本积累、人才储备以及行业技能等综合实力的水平。如果品牌具备了延展的能力，而不用，则是资源的浪费；如果品牌还不具备延展能力的时候就盲目开拓，则必然是“昙花一现”。所以，科学、合理地评估自己的综合实力才是“正道”。（备注：如何延伸可参见战略这一章“多元化与专业化”中的论述）
2.品牌形象识别系统设计
品牌形象识别系统已经形成了相对科学、完善的体系，具体内容主要包括三个层面——品牌视觉识别、品牌主张识别和品牌象征识别。
其中，品牌视觉识别主要包括标识（读音、文字、图案和颜色）、形象、产品品质、特色、用途、档次、包装、VI系统、影视广告、海报和硬件环境等等；品牌主张识别主要包括功能主张、质量主张、情感主张和理念主张，一般要求个性化、真实性和标语性；品牌象征识别主要包括产品或服务所赋予的特殊象征意义，包括它在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的气质等等，它更多地是一种感受与体验。
如何设计企业的BIS系统，笔者提出两点建议，供参考。
一是可以集思广益，或者借助于第三方专业机构来进行。如百事可乐2008年聘请阿内尔广告设计公司重新设计了其LOGO，2001年奥美广告公司为英国石油公司（BP）更改了LOGO设计，设计宣传词、图片等，效果都不错，当然，代价也不菲，都是几十万，甚至上百万美元。
然而，现实中，我们会发现，灵感更多时候来自日常生活，来自民众，来自那些对品牌热爱、关注的群体，如内部员工、忠诚消费群体、合作伙伴等。如耐克的红色一勾，简单，但给人以丰富的联想，但当年设计出这个标志的是一名大学生——卡洛琳·戴维森（Carolyn Davidson），耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）1971年从她手上买下的时候，只支付了35美元。苹果（Apple）电脑是全球50大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘，创业者就为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活。Twitter从一家名为iStock photo的网站买来了Twitter现在广为传播的小鸟LOGO，而小鸟LOGO的设计者，一位旅日英国设计师西蒙·欧克斯雷（Simon Oxley），可能只收到了15美元的设计费。
二是VI、PI、SI三者要协调统一。
在现实的企业经营管理过程中，由于VI、PI、SI会由不同的部门进行操作，结果就是各策略之间彼此脱节，不仅导致资源的低效率，无法形成合力，甚至可能导致消费者误认为企业言行不一，从而大大降低品牌影响力。
因此，在企业实际运作过程中，必须时刻以品牌远景为导向，统一指导各品牌策略的制定、执行和监督，以确保各部门之间目标、方向和策略行为的一致性，从而切实提升品牌的形象气质。
3.品牌传播推广策略
“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。”品牌传播推广就是将品牌的远景目标、理念和定位，通过各种渠道、途径传播、推广出去，以让消费者认知、了解，并产生消费的欲望。
品牌传播推广的模式有很多，现在更多的企业积极倡导“整合传播”的理念：一是强调要全方位、系统地利用各种媒介渠道进行宣传、推广，避免渠道单一，手段单一；二是各媒介渠道之间要统一、协调，形成合力，以达到最佳效果。目前整合传播的渠道主要包括五大类。
为了达到“整合传播”的功效，实现“强势品牌”的远景目标，我们必须遵循一定的规律和原则：
首先，品牌塑造以实现忠诚度为最终目标，仅有知名度和美誉度是不够的。这就正如足球场上的比赛，高超的球队光有良好的竞技水平和状态是不够的，关键是进球，否则，一切都是徒劳。
其次，要遵循聚焦原则。聚焦于最优的媒体，聚焦于重点打造的区域，以目标消费群体的触媒习惯和方式来选择，包括传统媒体和新媒体，如微信、微博、移动互联等。宣传推广，最忌讳的是“撒胡椒面”式的盲目乱投，因为企业的资源有限。如当年脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
最后，品牌传播要持之以恒。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“三天打鱼，两天晒网”的结果是不行的。持之以恒的内涵就是对品牌远景目标、定位和价值观的坚持，要坚决避免“朝令夕改”。如迪士尼乐园，给人们的就是欢乐与童年的梦想和回忆；可口可乐，永远演绎的是激情与乐观向上的精神；吉利诠释“男人的选择”达100多年；力士传达“滋润高贵”的形象已有70多年；万宝路表现“阳刚豪迈”也有50多年；钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60多年。
4.品牌检测与评估
为了确保品牌的宣传推广有效，并且能够沿着既定的品牌远景目标、定位和价值观方向前进，企业就必须进行定期或不定期的品牌检测和评估。
目前世界上对品牌的评估取向主要有两大类：
第一类是从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。
第二类则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司并购、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出各种评估方法。
通常，可以用于品牌评估的指标有很多，如品牌寿命、商标、品牌个性和意象、产品类别、产品功能、产品质量、消费者态度、品牌认知、品牌连续性、媒体支持、产品的市场表现、产品的服务、品牌更新程度、品牌忠诚度、品牌联想度和专利权价值等等。
评估的方法一般有成本计量法（历史成本法、重置成本法）、市价计量法和收益计量法（对未来收益的估测）等。
当然，由于品牌本身是一种无形资产，所以，即使是非常科学与严谨的评估方式也还是存在不足的。目前，世界上最具权威的品牌评估公司是创立于1974年的InterBrand全球品牌研究公司，其每年在美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”的排名相对比较客观，也最有可信度，对于中国品牌评估与检测来说，也具有较高的指导和借鉴意义。
在现实的品牌检测和评估中，其过程的意义应该远远高于对结果本身的关注。因为，结果本身比较难以准确评述，但过程，通过同一方法下测定的结果，往往可以让我们更加清楚，在与目标对比（行业状况、竞争对手等）、历史对比的过程中，我们的变化趋势，是成长抑或倒退、优势抑或劣势等，这更具有现实的意义。
从图中，我们就可以看到，线1代表企业设定的品牌目标，线2代表企业过去的品牌地位，线3代表现在的品牌地位。如果企业能够长期、固定或不固定周期进行评估，就可以发现，哪些方面在最近过去的一段时间内，已经获得了成长，而哪些方面反而下降了，同时，明确我们与目标之间的差距。这就将较好地指导我们未来的品牌经营管理方向。
三、品牌管理——危机公关
前面我们已经系统地论述了品牌定位、规划、传播和评估过程，因此，在这里，我们将重点论述两个层面的内容，一是现代最佳品牌组织保障——品牌经理，二是品牌的危机管理。
（一）品牌经理
目前，在闽南民营企业中几乎都设置了相应的品牌管理部门和人员，但遗憾的是，由于缺乏对品牌管理的正确认识，因此，相应的组织和人员设置都不太恰当，层级偏低、权限偏小，无法与真正的品牌管理要求相匹配。其结果必然是，一方面，管理基本上都停留在基础层面，诸如仅仅是简单的品牌LOGO设计、POP设计等，缺乏高层次的品牌系统、专业规划，无法真正实现以品牌来带动或驱动各层面的策略计划和管理实施等；另一方面，即使制定了（聘请专业的第三方机构设计）良好的品牌规划、策略和计划，也可能被束之高阁，各部门之间无法形成有效的配合，最终导致品牌建设成效差。
那么如何构建品牌管理机制呢？
目前，国际上一种相对比较优秀的、被500强企业纷纷效仿的品牌管理组织机制安排可以给我们一些借鉴。它就是品牌经理管理机制。
品牌经理机制，最早是由宝洁公司在1931年推出的。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克·爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种品牌一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议，一举拓开了宝洁公司多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已销售40多年，浪峰牙膏已销售30多年，佳美香皂已销售60多年，而象牙香皂已销售110年以上，宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。品牌经理制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。
通过上述案例，我们可以看到，品牌经理就是指，公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程，包括制定和实施品牌的战略规划，向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行，以及培训员工，使他们为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施等。
品牌经理与目前我们在营销部门设置的广告经理或销售经理有本质上的区别，后者只是负责广告宣传、视觉设计等基础工作，而品牌经理则必须考虑品牌的整体运营管理。因此，对其专业知识、技能和综合素质，都有了更高的要求。比如，要具备专业的产品知识与全面、系统的营销知识体系；高超的领导、统筹能力，驱动多个部门、甚至老板一起来完成品牌目标；良好的沟通、协调能力，可以充分调动各部门协同作战；良好的通用素质技能，包括分析能力、创新能力和执行能力等等。
品牌经理的职能因企业所处的发展阶段不同而不同。一般来说，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也可以分为两大类。一类是全球品牌经理，它管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司（生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等）已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
目前，国内也有部分多品牌经营企业开始积极尝试构建品牌经理管理机制，如上海家化等，并且取得了不错的业绩。但基于内外部环境，包括职业经理人团队的成熟度、企业现代化管理水平、基础管理机制、跨部门协调的难度、考核机制、薪酬管理等等，企业在推行品牌经理机制的过程中面临着诸多问题。但是，品牌经理管理机制作为一种现代化的、良好的多品牌发展管理机制，是企业进一步做大做强所必然要面临的，因此，我们还是可以给予充分的学习和借鉴，以提升我们的品牌管理水平。
（二）品牌危机管理
任何一家企业在创建“百亿或百年”品牌的过程中，都或多或少会经历品牌危机。
品牌危机产生的原因有很多，诸如企业自身的产品质量问题、服务问题、客户满意度问题、诚信问题等等，或外部的贸易壁垒（如华为遭遇的美国进入门槛）、行业危机（如当年的非典、最近的禽流感等对相关食品企业的冲击）、自然灾害等，甚至是对手的无中生有等等。
根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
面对品牌危机，优秀的企业可以从容应对，甚至借势起航，实现新的突破，获得更高的品牌赞誉/价值，如麦当劳的卫生事件（炸鸡腿时间超过几秒、油的循环使用问题等）、中美史克的康泰克事件（APP事件）、锐步公司的艾弗森事件等等。但是，大部分的企业却可能从此走向下坡路，辛辛苦苦积累起来的品牌地位和价值可能轰然倒塌，如安然事件（百亿品牌，因假账问题轰然倒塌）、三株保健品事件（产品质量问题）、冠生园事件（月饼陈馅新用）、三鹿奶粉事件（三聚氰胺）等等，而后者在国内民营企业中尤为普遍，并且成为民营企业的致命伤。在我们闽南企业中，也不乏此类例子，如之前闽南民营企业海外上市财务报表作假事件等。
问题在哪？
其实，根源就在于诸多企业缺乏品牌危机管理，无法做到在危机爆发之前，或在出现品牌端倪的时候就能未雨绸缪，消除品牌危机于无形，或者对突发品牌危机事件，能够进行快速、良好、高效的处理。
品牌危机管理就是指，企业监控、预测品牌的潜在危机，控制危机的发生，或者当危机突然发生的时候，能够及时、圆满地处理，以最大限度地降低或消除危机所带来的损失和威胁，从而保持或恢复品牌形象的一系列策划与管理活动的总称。通常可将危机管理分为三个层面：危机爆发前的预防管理（预警机制）和危机爆发后的应急、善后管理。
品牌危机管理以“化危为机”为目标，以组织保障和危机意识为基础，以制度流程建设、危机监测分析、危机管理计划和信息化管理系统为核心内容。
1.构建组织保障
建立现代企业危机管理体系，首先需要构建起组织、人员的保障，明确职责与分工，由高层领导参与并统一指导，可以成立“企业危机管理领导小组”，平时重点在各自岗位上发挥职责和作用，保持对危机的警觉和对危机意识的宣传。当危机爆发时，它就是“前委指挥部”，直接负责处理危机时的决策和领导。
高层的参与和领导是有效解决危机的前提，因为它既涉及对内的各个部门，又涉及对外的政府、媒体、消费者、客户、供应商、渠道商、股东、银行、工会等各个方面。如果没有企业高层领导的统一指挥协调，很难想象这么多部门能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动，更不用说闽南民营企业平时就存在着极大的跨部门协调难度。
2.树立危机意识
为了保持对危机的紧迫感，使得当危机真正来临时，全体员工马上可以形成合力，快速、有序地投入到危机的处理中来，危机意识的培育和宣传应该成为企业日常管理的一部分。
3.制定和完善危机管理制度、流程
为了确保对危机的有效预防和突发时企业能有序、高效地应对，科学、严谨、简洁、高效的危机管理制度与流程建设就成为了必要，包括危机组织、危机职责与分工、危机预警、危机管理、信息监测、危机呈报与决策等。
这一方面包括平时的危机管理部门的运作、职责分工、危机监测运营与管理等制度、流程（包括诸如组织设置、岗位职责、相关部门分工、工作计划、信息监测、评估报告、危机意识培育、演练等），以做好危机的监测和防范工作；另一方面包括危机来临时，可以迅速启动的危机应对、各部门协作、决策、处理方式等制度和流程。
4.危机监测与分析
现实中，外部危机往往难以预料，比如地震、山洪、台风、瘟疫、干旱、全球金融危机等等，但是内部危机的发生往往具有一些前兆。因此，企业要从各种征兆中透视企业存在的危机，企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，就越可能控制住危机的发展。
因此，专职的危机管理人员一方面要进行公司全业务链的分析，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测，特别是客户反馈、合作伙伴投诉、跨部门纠纷、政府或银行机构警告等等，随时记录并形成相应的跟踪分析报告，同时，对于竞争对手也需要密切关注，包括其经营现状、营销动态、产品策略等等；另一方面要做好日常外部政策、行业信息资讯（包括各种资讯媒体、网络、报刊、杂志、移动平台等，并使用相应的搜索工具，如百度、GOOGLE、搜狗、人民搜索等）等的收集和分类管理，建立起定期或不定期的危机监测与分析报告机制，以捕捉危机发生前的各种可能讯息，从而在出现危机征兆时，就能尽快确认危机的类型，进而采取有效的危机应对策略。
5.提前筹备危机计划
提前筹备危机计划即制订一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，而一旦危机爆发明确应如何立即作出有效反应等。
事先拟定的危机管理计划应该囊括企业各方面的应对策略，包括但不限于：公司业务链分析，定期检测报告，外部资讯收集整理分析报告，危机爆发时第一反馈时间、方式、内容，领导小组决议时间、地点，问题探源（实地调查、走访、第三方介入等），内部通报（方式、途径、时间），对外通报（方式、途径、时间），解决方法（具体问题、品牌形象重塑等）、内外部反馈监测，结果跟进，总结评估等等。
6.搭建危机信息管理系统
时间是危机处理中的关键因素，良好的信息管理系统就成为关键，因为传统媒体的报道频率是以天、小时进行的，而现在新媒体（网络、微信、微博）等则是以分、秒计算的。稍有不慎，一个不良的问题反应，可以几秒钟、几分钟的时间就遍布了整个网络。因此，在危机管理中，高效率的、现代化的信息化管理平台成为重中之重。
构建危机信息管理平台，不仅要与主流媒体、搜索引擎等搞好关系，而且要与“网络水军”、“网络达人”等保持良好的沟通、协调，因为，后者也有思想，有逻辑，有观点，有信仰，有坚持，而且更容易煽动普通群体，他们似乎也更无处不在。
在危机处理中，信息系统还有助于有效诊断危机原因（追根溯源）、及时汇总和传达相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业，及时采取应对的措施等。
7.危机的处理
危机管理的最高境界是“防患于未然”，但是，现实中，我们还是会时不时地遭遇到一系列不可防范的危机，因此，对突发危机的处理，也成为我们必须提前准备和考虑的核心问题之一。
当危机发生后，来自各方面的质疑都会出现，包括内部员工和外部相关利益群体，他们的态度除了质疑还是质疑，此时他们更关心的是危机对其有没有影响，有什么样的影响，这种影响是短暂的还是持续的，企业有没有能力控制危机的蔓延，企业是否具有社会责任感来维护和保护他们的安全……
危机发生时，公众最害怕的是危机中仍然潜藏着“隐瞒”和各种“不确定性”。因此，对于企业来说，不仅时间紧迫，而且对于事件的态度、观点和解决对策都将成为关键，不仅需要企业有诚意，更需要企业出来消除疑虑，树立信心。
一般来说，首先，企业要表明将会积极采取措施，勇于承担责任的态度，而不是推诿、沉默（这是危机的大忌）。这会大大增强各方的信任，暂时消除疑虑，给企业争取到更多查明真相的时间，从而有效降低企业突如其来的巨大压力。如中美史克PPA遭禁事件，中美史克在事发的第二天就召开全体员工大会，向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结，避免了将外部危机转化为内部危机。
其次，要迅速行动，按照既定的危机处理流程，由高层领导带领的危机处理小组（包括领导小组、调查小组、内部管理小组、媒体通报小组等），全力以赴调查问题/信息来源，安抚各方，确认报道属实还是刻意夸大。为避免有些媒体为“抢新闻”而进一步歪曲事实，澄清事实是不二法门，不仅要保持前后一致的澄清口径，而且要凭借舆论精英的力量进一步佐证事实，甚至由第三方或政府权威机构来主导、参与，确保公信力。同时，采取相应的补救措施。如前两年，阿里巴巴存在供应商欺诈的事实，马云第一时间出来自曝家丑，主动破局，高管下课，从而获得了大众的一片好评，化“危”为“机”。
再次，要真诚地沟通，及时向各利益相关者（内部员工、客户、合作伙伴、媒体和政府等）通报进展情况。沟通能最有效地减少危机给企业带来的负面影响。要及时将事件发生的真相、事件进展情况传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
如2003年8月的“进口假红牛”危机中，红牛维他命饮料公司及时查找信息来源，弄清事情真相后，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相。同时，通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，以此坚定经销商对红牛的信心和信任。
最后，要做好善后与评估、总结工作。虽然经过积极的应对和有效的处理，危机过去了，但企业必须从中学习、总结和反思整个过程，并优化和完善相应的危机管理制度和流程，以及进一步强化企业的正面形象，甚至利用危机中暴露出来的各种问题、困惑来探索经营、管理的新方法、新模式，真正实现“化危为机”。
