学习目标：
熟悉人员推销策划的主要环节与策略；
熟悉公共关系策划的流程与内容；
熟悉不同SP策划的流程与内容；
理解和运用广告策划的流程和方法。
关键概念：
人员推销策划、公关策划、SP策划、广告策划
导入案例
海信环保电视促销策划
海信环保电视促销方案是家电行业，特别是彩电行业里的一个促销神话，被许多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者。2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60%的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。
在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于顾客不满意度的调研。海信电视营销部采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70%以上的顾客都抱怨电视看久了头晕眼花、浑身不舒服，归根结底是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。海信的营销部门正是通过这种逆向思维得到了市场需求信息，这也是未来的促销创意点。
海信的广告策略很好地结合促销活动，结合前期的定位和市场细分及总体促销策略，他们采取播种式的宣传，针对性非常强。海信的宣传做了很好的规划，首先是培育需求，他们由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报纸、杂志上发表以环保电视、健康消费、选择环保、享受健康为主题的各类文章。紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报纸、杂志上进行以“环保电视，健康之选”为主题的报道、宣传，其中不乏权威论证、专家讲解，以润物细无声的方式将“看电视，就看环保电视”的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标顾客的脑海中去。
海信的公关策略紧密围绕目标市场和环保电视的差异化品牌识别体系，制定了环保电视联手妇女儿童公益事业的三步走攻略。第一步是联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展，以“爱护自然，保护环境”为主题，面向全国各地年龄在6~15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大了环保宣传力度，另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的海信环保电视推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的推广做了很好的铺垫，为下一步组织的各种活动进行了很好的造势。第二步是以“海信环保电视，健康成长，保护视力”为主题，在全国各地中小学设立海信环保电视三好学生奖学金，并赠送海信环保电视视力表和学习垫板。这样极大地宣传了海信环保电视的概念诉求，同时从孩子的心里去灌输环保电视的好处、环保电视海信造等，让他们去影响家长，提高海信的销量。第三步海信斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展“海信环保电视，关注未来资学助教”活动，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘、健康视力表，并签订协议，每年暑假前由海信环保电视为该校三好学生提供奖品。通过此项活动，大大提高了海信品牌的美誉度，同时也为下面进行的一系列活动制造了由头，更能让消费者信服。通过这三步的公关活动，海信的环保电视在扎实的实体基础上又多了一层可靠的群众基础，很好地配合了之后进行的连环销售推广，大大提高了促销的真实性和可执行性。
海信制定与四大节日捆绑营销的海信环保电视四连环销售推广活动：第一环是六一国际儿童节(6月1日)，组织以“海信环保电视，保护儿童身体健康”为主题的活动，由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会；第二环是世界环保日(6月5日)，在各地形象商场门口举办海信环保电视卡拉OK 大奖赛，其间穿插海信环保电视产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视——中国001号环保彩电向世界环境日献礼”；第三环是世界爱眼日(6月6日)，在各地商场门口或有条件的社区，举办以“海信环保电视，保护您的眼睛”为主题的现场咨询活动；第四环是父亲节(6月20日)，在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以“海信环保电视，献给老年人的爱”为主题的文娱活动。
这四场活动执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。这四次活动执行得相当好，竞争对手根本就反应不过来，毫无招架之力，海信人气达到了前所未有的状态。活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42%上升到67%，偏好度从16%上升到38%。
企业在成功开发出适销对路的产品、制定出有吸引力的价格和开辟通畅、高效的分销渠道之后，还必须组织实施一系列促销活动，以使潜在顾客了解产品，引起其注意，激发其购买欲望和购买行为，从而实现扩大销售的目的。为了使这一活动过程更具科学性，获得更大的经济效益，必须对这一过程的一切活动进行精心策划。
促销是市场营销组合的四个策略之一，其执行质量与效果如何，直接影响到企业的营销目标能否顺利实现。美国市场营销协会认为促销是：“以人员或非人员的方式帮助说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感”。它主张企业把人员推销、公共关系、SP（销售促进)、广告4种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，相辅相成，协调一致，最大限度地发挥促销的整体效果，从而顺利实现企业的营销目标。
10.1人员推销策划
10.1.1人员推销策划概述
在推销策划中，“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。
(1)推销策划的要素它包括从事和参与企业促销活动的其他人员，可以是市场业务人员、工程技术人员、部门经理或总经理。推销对象是推销活动中接受推销人员的另一个主体，它不是指产品，而是指顾客，包括生产者、中间商、消费者。推销产品是推销活动的客体。它既包括有形产品和无形产品，又包括服务和观念，是产品、服务和观念3个方面的综合体。
(2)推销策划的技术
在推销策划中的“技术”，是运用各种现代工具和手段，针对顾客需求所采用的各种方法和技巧的总称。
(3)推销策划的基点
一是推销策划要以顾客的需求为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程。
10.1.2人员推销策划的主要环节
(1)明确推销任务，了解推销对象
明确推销任务是推销策划的前提，首先建立以满足顾客需要为中心。因为顾客购买企业特定产品或服务本身就包含着对企业的认知及由认知所形成的良好印象和感情。
(2)确定推销方案
人员推销的方式有上门推销、营业推销、会议推销、电话推销、信函推销、陪购推销等；非人员推销的方式有广告推销、SP推销、公关推销、形象推销和网络推销等。
(3)推销人员设计
①推销人员数量的确定。一般可采用以下两种方法：一是工作量法，就是根据企业销售工作量来决定销售人员的数量；二是增量法，就是随着销售地区的扩大或销售量的增加而逐步增加推销人员数量。
②推销人员的分派。通常有以下4种方式：一是按地区分派推销人员，就是分配每个推销人员负责一个或几个地区的销售任务，在该地区代表企业推销所有的产品，其优点是责任明确，比较容易发现新顾客，节省费用，扩大产品的销售量；二是按产品类别分派推销人员，其主要优点是推销人员容易熟悉所推销的产品，适于推销技术复杂的产品；三是按用户类型分派推销人员，其最明显的优点是有利于推销人员掌握顾客的购买特点和购买规律，有针对性地满足顾客的需求；四是复合式分派，其特点是适用性、灵活性强，但组织管理较复杂，对推销人员的要求较高，适应产品品种繁多、顾客复杂、销售区域分散的情况。
(4)选择推销技术与方法
推销技术可以分为广义的推销技术和狭义的推销技术、传统的推销技术和现代的推销技术。
广义的推销技术是指把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；狭义的推销技术是指是通过寻找和接近顾客，把企业产品或服务推销出去的方法和技巧。
10.1.3人员推销的策略与技巧
1.一般人员推销策略
(1)试探性人员推销策略
又称“刺激-反应”策略，指推销人员在事先尚不了解顾客的具体需求的情况下，通过与顾客的“融透式”交谈，观察其反应，试探其具体要求，然后根据顾客的反应进行宣传，刺激其产生购买动机，引导产生购买行为的商品促销策略。
该策略有如下特点：事先尚不了解顾客的需求；通过试探性的交谈以了解顾客的需求；根据顾客的需求反映以刺激顾客的购买欲望和形成购买行为。
(2)针对性人员推销策略
又称“启发-配合”策略，指推销人员事先已了解了顾客的某些具体要求，针对这些要求积极主动地与之交谈，引起对方的共鸣，从而促成交易的商品促销策略。
该策略有如下特点：已了解顾客需求；针对顾客的需求进行交谈，以引起对方的共鸣；要使顾客相信你的话。
(3)诱导性人员推销策略
又称“需求-满足”策略，是指推销人员通过与顾客交谈，引起顾客对所推销的商品或劳务的需求欲望，促使顾客把满足其需求的希望寄托在推销员身上，这时推销员再说明自己手头上正好有能够满足其需求的商品或劳务，使顾客产生购买兴趣，以实现购买行为的商品促销策略。
该策略有如下特点：有目的与顾客交谈；交谈内容要与自己所要推销的商品有关；通过交谈引起顾客对所推销商品的兴趣；在激起顾客兴趣之后再说明自己有顾客需求的商品或服务。
2.寻找顾客的方法与技巧
(1)地毯式访问推销法
又称“地毯式寻找顾客推销法”、“闯见式访问推销法”、“挨门挨户访问推销法”，是指推销人员在不太熟悉顾客的情况下，直接访问某一特定地区或某一特定行业的所有使用单位和经营单位，从中寻找目标购买者的商品推销方法。
该方法有如下特点：推销访问的面广、人多；事先没有特定的目标顾客；可以借机进行市场调查；可以争取更多的目标购买者；具有相对的盲目性。
(2)连锁介绍推销法
又称“无限连锁介绍推销法”、“连锁介绍寻找目标购买者推销法”，指通过请求现有目标购买者介绍未来可能的准目标购买者的商品推销方法。例如，可以请现有目标购买者代为推销，代转送资料，或请现有目标购买者以书信、名片、信笺、电话、电报等手段代为进行连锁介绍等。
该方法有如下特点：以现有目标购买者的关系为基础；可以省力地寻找众多的准目标购买者；可以避免推销人员的主观盲目性；可以赢得被介绍的准目标购买者的依赖；成交率较高。
(3)中心开花推销法
也称“重点开花寻找目标购买者推销法”、“有力人士利用推销法”，指在某一特定推销范围内发展一些有影响力的重点人物，并在这些重点人物的协助下把该范围的同类商品使用经营单位或个人变成准目标购买者的商品推销方法。
该方法有如下特点：以重点人物的影响力为基础；以重点人物的信赖为前提；通过重点人物的影响力来扩大商品的影响；难以确定谁是真正的关键人物。
3.接近顾客的方法与技巧
(1)介绍接近推销法
指通过自我介绍或第三者的介绍而接近顾客，以推销商品的方法。此法有口头介绍和书面介绍两种。
该方法有如下特点：通过介绍以接近顾客；以自我介绍为主；介绍实际上是首先把自己推销给顾客。
(2)商品接近推销法
也称“实物接近推销法”，指直接利用所推的商品引起目标购买者的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销方法。此法一般适用于名优特商品的推销。
该方法有如下特点：接近顾客的媒体是推销的商品本身；所推销的商品作无声的介绍，能使目标购买者一看见样品就被吸引和激起购买欲望。
(3)利益接近推销法
也称“实惠接近推销法”、“目标购买者利益接近推销方法”，指利用所推销的商品本身能够给目标购买者带来的实惠而引起对方的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销方法。
(4)提问接近推销法
也称“问题接近推销法”、“问答接近推销法”、“讨论接近推销法”，指利用直接提问来引起目标购买者的注意和兴趣而进入洽谈的商品推销方法。
该方法有如下特点：以提问作为接近目标顾客的媒介；以回答或解释问题作为目标顾客洽谈。
