在互联网时代，广告赢利模式主要以CPC、CPM和CPS（按营销效果付费）等方式为主。而在社交网络中，基于好友的关系网络和一对一交互的情况，口碑推荐将成为一种新的广告模式，这种CPP（Cost Per Promoter）与CPC和CPM有类似也有区别，它更适合于微信等P2P关系网络。它不是那种口头的、人对人的口碑传播，而是基于好友关系和对话的P2P的口碑推荐动作。
口碑的定义
美国口碑市场营销协会（Word of Mouth Marketing Association，WOMMA）把口碑定义为消费者向其他消费者提供信息的行为。它是以消费者为主导的信息交流渠道，口碑信息的传播者和接收者并不受商家的干预。
一般意义上，口碑指的是消费者对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他消费者的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。
口碑介于没有任何商业目的的交流者与接受者之间，是消费者对公司或组织的产品或服务的非正式的人际交流和信息传递，参与口碑传播的人共同构成一张巨大的传播网络，人与人的关系强度是这个网络结构中基本的决定因素，信息在这张网络中通过参与者自觉或不自觉的信息交流而逐步扩散。多数研究者认为，在影响消费者态度方面，口碑传播与大众媒介及企业的市场营销活动同样重要。口碑营销与其他营销方式的最大不同在于，相对于大众传媒，它利用的是人际传播渠道。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。
口碑因为关系网络的强度不同而带有不同的特征。弱连接的口碑信息是被接收者去搜寻的，而强连接的口碑信息是由发送者发起传递的。弱连接的口碑信息带有一定的媒体属性，可能会引发传播；强连接的口碑信息带有一定的一对一属性，可能会引发购买动作。
口碑传播在强连接中，接收者的行动往往是决定要不要购买，而不是继续进行传播，这意味着口碑传播的动作大部分是一次性的，而不是呈几何级数的传播增长。而在弱连接的口碑信息搜寻中，消费者在网络上的海量信息中搜索到的口碑信息大多是来自于陌生人，其数量更多，更加客观专业，也更容易对网络环境下的购买意愿产生影响。
弱关系的搜寻方式大多是：点评、评级和推荐，而强关系的发送动作一般是好友间的口碑推荐。我们进一步对比当前的社交网络来看看：点评网，是星状网络，完全是陌生人关系，所以消费者在点评网中更多的是搜寻口碑信息；微博，是带有部分媒体属性和好友属性的弱关系，在其网络上可以实现一对多、多对多的关系链式传播，因此在上面既有消费者对口碑信息的搜寻，也有粉丝对口碑信息的传播；而微信则是一对一的强关系网络，更多的是品牌的粉丝向好友发送口碑推荐的动作。
口碑信息的主动搜寻（Actively sought）可以看作消费者努力寻找并最终获得相关信息的一个过程。感知风险（Perceived risk）是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感。因此，为了减少感知风险，消费者会更加主动地搜寻关于该产品或服务的一些口碑信息。那些有着高感知风险的消费者，比起那些低感知风险的消费者来说，会更加主动地搜寻口碑信息。
口碑效应的要素与模式
口碑传播和其他传播形式之间最核心的区别在于传播方为消费者，而不是商业机构或第三方机构。尽管不同定义的口碑概念的侧重点有所不同，但都反映出口碑作为典型的人际沟通方式所具有的共同特点：从口碑传播主体来看，口碑是消费者与消费者之间进行的信息传播，非商业性是其突出特点；从口碑传播的客体来看，产品、服务、组织及其员工、事件等都可以进行口碑传播；从口碑传播的内容来看，通常包含介绍、体验的描述、判断、评价和建议。口碑的内容可以是正面的也可以是负面的，由此形成对正面口碑和负面口碑的相关研究；从传播过程来看，不仅是传统意义上“面对面”的传播，由于各种通讯技术的发展，特别是移动通讯和互联网的繁荣，使得口碑的传播方式表现出借助新媒介的非面对面的传播。
一些实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度，消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度，消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。
口碑推荐，当前的研究和实践都将其分解开来，一个是口碑，来自于对口碑的监测和响应；一个是推荐，来自于对消费者的需求和标签的分析，并进行产品或关联推荐。其实还有一个核心的方向，那就是这个口碑的推荐动作，从发出方发出推荐动作，到中间人传递，再到接收方接收推荐动作，涉及推荐奖励、品牌参与、互惠机制等因素。
而在这期间，主要影响口碑推荐效应的要素有：关系强度、信任关系、感知风险、产品涉入度、网络涉入度和专业性等，它们与传播者和接收者共同形成一个口碑推荐模式。
口碑传播者与接收者之间的关系强度是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。
在对网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。在信任的基础上，消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生的行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性。
在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性，非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于网络口碑的接受有直接影响。
当消费者认为某一项产品对自己很重要时，就会处于高涉入状态，这时消费者会积极主动地搜寻产品的相关信息，从而做出最符合自己需要的决策，也会更倾向于向别人继续传播口碑信息。
网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络的能力和对信息质量的判别能力，并对其行为意愿有影响。消费者网络涉入程度深，则对网络操作更熟悉，有助于增强网络口碑的感知有用性程度，对网络信息的辨别能力也会增加，从而增强了网络口碑传播效果。
在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。口碑信息是具有专业性的，而接收者的专业性不仅会影响其购买决策，也会影响风险的认知及口碑搜寻的态度。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等。
推荐奖励计划
口碑推荐模式中涉及的品牌方奖励，即推荐奖励计划（Referral Reward Program，RRP），是企业给予现有消费者物质奖励，激发其向新消费者发送口碑推荐的新营销策略。
与自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂的发送动机会影响接收者对其的评判。基于信任和关系范式理论，奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响研究数据发现：
奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑，原因是接收者怀疑口碑信息的可信性，并且不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为；
口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用，相同奖励额度下强关系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱关系奖励口碑作用不大；
增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式，对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。
RRP可以有效增加消费者向弱关系（Weak tie）推荐弱品牌（Weak brands）的可能性。而且，奖励分配方式也很重要，对于弱品牌和弱关系情况，奖励推荐人效果更好。在强品牌和强关系情况下，把部分奖励分给口碑接收者会提高发送者推荐的可能性。
但也有实证分析认为，物质奖励在朋友和熟人之间原本“纯净”的关系中注入了物质动机，会伤害接收者对发送者真诚的感知，从而降低RRP口碑的效果。此时，对接收者隐瞒RRP，或者当发送者和接收者处于交换关系范式（如弱关系）时，这种副作用会减轻。但他们并没有研究接收者的品牌感知和购买决策。
“接受奖励进行推荐”这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低RRP口碑传播的影响。由于物质奖励因素的存在，RRP口碑传播被归类为交易关系范式下的行为，这在一定程度上会被平等匹配（口碑沟通双方的关系强度较弱）或相互分享（口碑沟通双方的关系强度较强）关系范式中的消费者所排斥。
而“同时奖励推荐者和接收者”，可以有效提高RRP口碑信息的可信性，并改善接收者对推荐者行为的接纳程度，从而增强RRP口碑对消费者的积极影响。
进一步的实证研究表明：在做推荐奖励计划设计时，对推荐数量、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置，会影响消费者的推荐意愿，而且消费者意见领袖倾向的调节效应不明显。
推荐奖励计划这几个方面的设置对推荐意愿的影响，是通过两条中介机制实现的，分别是消费者的感知奖励价值和感知社会风险。其中，奖励物形式通过感知奖励价值影响推荐意愿，而推荐数量和奖励对象通过感知社会风险影响推荐意愿。
企业需要慎重使用推荐奖励计划，并根据业务情景和客户需求进行详细地推荐奖励计划的设计和部署。
Etsy礼品网站和亚马逊的“赞”绑定
——来源：采编自互联网
导读 Facebook的“赞”按钮被Etsy礼品网站巧妙利用，而亚马逊的“赞”与Facebook的账号绑定在一起，二者有效地将口碑赞和社会关系网络结合在一起。
在2011年的F8开发人员大会上，Facebook推出了“赞（Like）”按钮。Facebook用户如果对某一个内容感兴趣，他可以点击“赞”，让它显示在他自己的Facebook上。“赞”是Facebook最有影响力的一个应用工具，这个应用推出不到一个月就被10万多家其他网站链接绑定，Facebook可以给企业或机构提供Facebook用户对“赞”点击的匿名数据，包括用户使用“赞”的“印象数（impression）”、点击数和点击后到达其他网站的次数。在这些数据的背后，是无数的真实存在的用户，体现了这些用户对朋友圈的影响力；根据统计，到后来有250多万家网站整合了Facebook“赞”按钮的数据应用。
电子商务的Etsy礼品网站推出了一个“礼物推荐”应用，它通过绑定Facebook 的“赞”按钮来帮助人们选择礼物。
只要用户点击了“礼物推荐”的按钮，Etsy就会为用户自动扫描出他所有Facebook好友的“赞”清单，帮助用户分析他的好友可能感兴趣的礼物。Etsy会给用户提供一个列表，列表一边是好友头像，另一边是推荐好友可能会喜欢的礼物。对一个“赞”了关于英式橄榄球信息的好友，Etsy的用户可以考虑送他一个英式橄榄球作为圣诞礼物；对另一个喜欢跑步的好友，送一个运动器材也是不错的选择。
Etsy用户的Facebook好友不会知道有人在扫描他们的“赞”，Etsy的这一应用不会出现在用户好友的Facebook页面上。
而亚马逊推出了一个“社会化推荐”，它的“社会化推荐”可以让用户把他的亚马逊购物账号跟Facebook账号直接绑在一起。
购物也是一种社交活动，亚马逊的这一“社会化推荐”旨在提升用户的购物体验，让用户在购物时能发现兴趣相投的朋友。人们在线下购物时经常有机会遇到自己的邻居，可以与朋友闲聊，得到朋友的帮助。但网上购物很难做到这一点，人们逛网上商城的时候极少有熟人帮忙，如果拿不定主意还得联系好友。有了“社会化推荐”之后，亚马逊的购物者可以把他的亚马逊账号和Facebook账号关联绑定，亚马逊会根据用户Facebook的“赞”和其他的活动记录向他推荐商品。
亚马逊的社会化推荐还会显示一个Facebook页面，让用户提取Facebook好友对商品的评价。如果一个用户喜欢Radiohead乐队，亚马逊可以让用户看到他还有哪些Facebook好友也喜欢这个乐队，它还会提醒用户有哪些好友即将过生日，根据好友在Facebook的“赞”和在亚马逊的“心愿清单”，给出礼物赠送的建议。亚马逊称它的“社会化推荐”不会与Facebook分享用户的购物信息，用户的购买历史和账号信息不会出现在Facebook上。
点评 每一个“赞”，都是消费者的一个口碑，而这个口碑是否能有效地通过社会化网络分享出去？有没有被好友关系接收？这是企业在社交媒体上真正应该关心的，而不仅是品牌传播和广告营销。
互惠关系与消费者驱动的C2B
粉丝经济的创收性商业经营，不再是通过传统的售卖，而是基于互惠关系和粉丝驱动的C2B而来的，比如预售、团购、粉丝特卖和个性化定制等方式。
