在应用研究层面，学者们分别从网络新闻奖、网络广告、搜索引擎的角度给予了关注。华中科技大学钟瑛和余秀才在比较了中西网络新闻奖的所设类目、评价标准后，提出从评优方式来看，可以加入与网民互动的形式；从奖项设立来看，应该增加一些特色奖项；从评优标准来看，量化指标应细化。密歇根州立大学李海容、清华大学赵曙光等通过问卷调查等方式研究了显示广告对用户搜索行为的影响，结果显示，广告的出现显著地增加了用户搜索品牌的次数。据此提出应重新考虑显示广告对品牌和销售的真正影响。清华大学范博阳讨论了搜索引擎、政府、用户、内容提供商及相关服务、第三方等参与主体在国内搜索引擎市场的博弈过程，提出各个搜索引擎应以用户体验为核心，通过差异化定位，改善并创新产品，追求人性化、个性化和智能化，并丰富自身的盈利模式；法律或行业协会自律公约等约束性和强制性的保护应给用户一个不受用户隐私权问题困扰的更加安全的环境；第三方应制定公约约束和规范竞价除名、域名劫持、垃圾网站排名靠前等不规范现象。
七、新媒体产业：技术、制度和媒介内容
媒体的产业化运营已经不是一个新的话题，新媒体的介入却使这一话题有了新意。与传统媒体产业相比，新媒体产业已经不局限于新闻的生产者所在的实体，商业网站、电信运营商都纳入了我们的讨论范畴。传播实体与生产实体的剥离，促使学界对这一问题有了一些新的思考。本次年会的第八分论坛对此展开了讨论。
讨论的议题主要有三点：技术层面、制度层面和媒介内容层面。在技术层面上，新兴技术模式3G和Twitter成为关注的热点。中国联通集团付玉辉讨论了3G时代新媒体产业发展环境的新变化，他指出，3G产业启动为移动新媒体产业发展奠定新的网络基础，移动融合进展为移动新媒体产业发展创造更好的业务环境，移动终端智能化为移动新媒体产业发展提供更有利的终端平台，移动互联网兴起为移动新媒体产业发展创造更为丰富的内容资源，移动互联网公众崛起为移动新媒体产业发展培育了庞大的应用主体，移动运营模式转型为移动新媒体产业发展提供新的拓展空间。北京外国语大学吴帆则系统介绍了Twitter的发展过程，分析了其简易、雪球效应、双向联系的交流工具、开源性等特征，以及其美国用户的特征：用户年轻化，但与同类网站相比，其用户的相对年龄较高；地域分布上集中于城市；网络的功能开发得更加全面；移动通信的消费者。他还指出政治和新闻是Twitter目前两大应用。
在制度层面上，关于媒介产业市场主体的制度规范，研究者发出了不同的声音。北京市互联网宣传管理办公室杨乐提出，媒体意识至少应表现在以下三个方面：第一是主体意识，即意识到自己作为媒体具有传播、扩散、影响和导向的作用；第二是传播意识，是指明知自己有一定数量的受众，且有意主动设置议题，传播某种观点，吸引、影响受众；第三是责任意识，是指对所传播的内容能够承担相应的社会责任与法律后果。而北京体育大学洪建平回溯了中国数字电视的发展历程，分析了以数字促付费的困境，指出数字化推行方法对付费电视消费习惯的形成十分不利，政策原因导致有线电视网络难以实现规模效应，电信和广电部门存在着高业务壁垒。在分析天盛后指出，天盛忽略了消费环境的差异，并对中国大陆数字付费电视的盈利之路表示了担忧。
在媒介内容层面上，研究者分别从不同的角度进行了考察。清华大学姜海洋以英国BBC公司在2006年提出的“创造性未来”这一规划为例，探讨了用户创造内容（UGC）为传统媒体带来的机遇与挑战，指出传统媒体虽然采取了积极的应对措施，但是，仅凭借与新媒体的借鉴与合作，在原来的基础上增加服务内容、服务工具，传统媒体是无法适应新媒介环境、消除新媒体威胁的。传统媒体面临着极大的挑战。厦门大学苏俊斌在对Google广告系统的作用和运行机制进行研究后发现，Google广告系统基本涵盖了传统广告公司的大部分业务，区别只在于广告传播方式的不同。他认为广告与大众传播的结合具有历史条件性，随着技术与社会条件的变迁，正逐渐地从结合走向彼此分离。他还提出，网络传播技术的迅速发展使传统广告不仅需要调整业务流程，更需要转变思维方式。
此外，西安外国语大学白艳与美国查普曼大学贾文山在对中国和美国银行的网页进行内容分析后发现，与美国银行相比，中国银行的网页体现出了较多集体主义文化价值的特征，较强的不确定性规避程度，较高的权力距离和较多高语境文化的交际特征，从而进一步说明了网页并不是一个文化中性媒介，而是反映了特定的本土文化价值。
八、新媒体文化：迷群体、异化和本土化
以新媒体作为联结纽带的虚拟社会已经发展到了相当的程度，这给现实社会中的各个方面都带来了改变，也包括文化、艺术层面的变革。综观学界对网络文化和艺术的研究，主要遵循两条路径：文化批判和社会研究。在文化批判的范式中，结构主义、后现代主义，再细化到英国和北美的文化研究，都是目前国内学者研究网络文化和艺术的理论源泉；而在社会研究的范式中，社会互动理论、社会网络理论等构建起了基本的研究框架。
研究者普遍遵循前一种研究路径，偏向于用文化研究的范式考察中国的网络文化和艺术。在这些研究中，我们可以看到网络文化消费中的“日常微观政治”。中国传媒大学文卫华以观展／表演范式为框架，选取了身份／认同这一视角，研究了中国大陆的美剧迷群体在网络平台上的表演。之后又指出在分析美剧迷透过媒介消费而进行自我主体建构时，还应该考虑到生产者和迷群所带来的影响；不应该脱离对结构和权力的思考，考虑其结构性限制，避免走向过度美化迷的能动性与创造性的所谓文化民粹主义。
同样研究“迷文化”，四川大学王利涛的观点则更为积极乐观。他从消费文化和参与性文化的视域下对其进行了解读，提出在现代消费文化中，“迷”某种程度上已可以凭借消费的力量体现自我价值，甚至以“草根民意”的名义抵抗官方主流意识形态，实现“庶民的胜利”；而另一方面，消费文化对流行文化存在诱导甚至操纵。总体而言，“迷”在参与的过程中，获得了多方面的快感；与此同时，“迷”已开始通过唤醒公民意识、推动公民参与，以具社会意义的方式将“迷文化”融入到公民生活之中。
相对于上述研究的文化研究学派烙印，四川大学吴迎君的思考则更明显地受到了法兰克福学派的影响。她指出基于媒介消费符号系统的勘察，存在者在总体上处于“无暇之人”的状态，用“无暇之人”这个概念揭示了媒介消费符号系统中个体的双重异化：对自我认知的异化，以及对“媒介真实”与“现实真实”认知的异化。
在社会研究的范式中，学者们体现出了全球化和本土化的研究视角。美国迈阿密大学孙华彤比较了中美语境下的短信的类型风格，检视了本地与全球的动态互动，据此提出，融合新媒体写作实践不仅仅是对本地机构循环情景的回应，而是形成一个保有本地多样性的开放的全球网络类型系统的全球理解的一部分。苏州大学杨新敏研究了中国圈子文化与社交网站之间的互动关系，认为社交网站由于推广采取传销方式，实名注册制，采用微博客交流，组织社交活动，有新信息通报功能，这些切合了中国人的圈子文化，从而导致了社交网站在中国的风行。尽管如此，它改变不了人们在网下的核心朋友圈状态，只能增加所认识的人的数量。
在文化批判和社会研究的研究路径之外，中国政法大学李晨宇对新媒体“微”时代的文化生产与消费进行了研究。他指出，新媒体引入的“微”时代在文化的生产与消费模式上带来的改变为“微生产”与“微消费”。这种文化生产与消费模式上的转变，启示传统大众媒体在媒介产品制作与生产方面需要做出变革。清华大学刘惠芬以互动式数字化平台为基础，结合数字电视、IPTV、网络视频和手机视频等新的应用，分析互动视频的特点、结构形态和技术实现的基本模式，指出互动视频的结构主要有多线索的平行叙事结构、多结局的发散结构。
总体而论，本次年会对于新媒体的研讨体现了以下几个研究旨趣：其一，对社会现实的关照。越来越多的学者开始关注以网络集群事件为代表的社会问题，他们的研究视角也不仅仅局限于政府与新闻媒体，而是更多地对准了网络群体性事件中的普通网民。在研究集群行为时也不再简单地作非此即彼式的论述，而是有层次地递进式展开。不足之处就在于研究视野仍然过于狭隘，或是从宏观入手过于抽象笼统，或是从微观入手却难以抽象出有贡献的理论点。其二，与其他学科交叉，汲取丰富的理论“营养”，尤其是借鉴社会学或社会心理学的概念体系和分析工具。这点在对公民社会和网络社会交往的研究中体现得比较明显，这是一种很值得提倡的研究思路，采用这种思路的学者们也得出了一些很有价值的研究结果。其三，量化研究和质化研究“平分秋色”。一直以来，传播学都很难摆脱传统新闻学的研究模式，动辄讨论大而空的“道理”，很多学者都对此作了反思并呼吁后学者采用实证、多元的研究方法。近几年来，已有越来越多的研究者采用社会调查的方法研究传播学的问题，本次年会中也有相当多的研究结论都是基于严谨的调查研究所得，值得肯定。同时，也要警惕因此而走入另一种“为方法而方法”的困境。其四，实务研究逐步深化。从研究领域上来看，本次年会的参与者对业界关注的倾向越来越明显，他们从新媒体产业的现状入手，意在探讨产业发展所依托的政治、经济、文化因素，进一步深化了研究的意义与价值，可见国内对新媒体产业的研究路径已经渐趋成熟，不足之处是总体而言重实务而轻理论抽象，研究零散尚不足以自成一体。以上这些都体现了近年来社会变迁的背景下新媒体研究领域的发展方向，希望能给后学者以启发。
