四、生活上的服务作用
有一种说法，就是大众传播媒介或新闻事业的指导作用，也就是它的服务性。其实这话不准确。指导作用和服务作用虽然有联系，两者却不是一件事。指导作用在历史上是偏重于思想上、工作上的引导和指导，最先提出来时是和党报在当时的任务分不开的；而服务性或服务作用，则是近30年才提出的口号，偏重于传播媒介在政治生活、经济生活、文化生活以及其他日常生活的服务作用。这里主要的关键是要求传播事业、传播媒介、新闻工作逐步把立足点转移到群众方面来，无论新闻报道或评论以及其他体裁，在思想上进行宣传教育、舆论上引导和工作上指导的同时，在政治生活、经济生活、文化生活以及其他日常生活领域中能够照顾群众的共同兴趣，想群众之所想，急群众之所急，全心全意为人民服务。这除了传统的新闻报道和新闻评论应体现这个方针外，传播媒介上又出现了专门的服务性栏目和节目，其设立的精神也就是为了加强服务性，如医药、卫生、健康、体育、文学、艺术、烹调、服装等，都是体现了新闻传播媒介的服务作用。
但随着改革开放和现代化的步伐，传播媒体的传统观念起了变化，人们更多地要求传播媒体真正反映社会真实，代表社会舆论，反映人民大众的心声。为此需要不断解放思想，认真实现宪法保证的言论自由权力，为建设真正和谐社会而努力。这方面有更多的事情应该做。
第三节 传播文体的特点
传播文体的一般特点可以概括为：
一、公开性
传播文体无保密内容，其受众是社会任何成员，具有公开报道、公开张贴、公开散发的特点。传播文体的目的是为了告诉受众要了解的现实性信息，帮助受众正确判断形势、扩大知识，以提高自己社会行为的效益；是为了宣传、贯彻党的方针、政策，激励、鼓动群众努力实现、完成某项任务或工作。所以，除少数仅供内部人员阅知的材料而外，它根本无须保密；恰恰相反，越是公开传播，受众人数越多越广，就越能发挥传播的社会作用。
二、真实性
真实性是传播文体的生命。这不但对消息、通讯、述评、评论来说是如此，而且对杂文来说也应是如此。新闻必须完全真实。新闻一旦失实，它的生命也就终止。评论也必须真实叙述事实，做到客观、真实、公正和全面。轻率行事，不讲“真实、客观、公正、全面”，或甚至任意歪曲事实，睁着眼睛说瞎话，或沿着假、大、空、套的腔调忽悠人，不仅达不到传播的目的，反而会使传播媒介和作者的声誉丧失殆尽，产生传播上的负效应。
三、针对性
传播文体就总体而言是面对全体社会成员的，无所谓针对性；但是就某一篇特定的传播文章而言，却大多是针对不同社会阶层的。传播对象有性别之异、年龄之差，又有文化层次高低的不同，所从事的职业也千差万别，这在传播学来讲叫做受众的“归属性”；而在有所归属的受众群体面前，就决定了传播文体的针对性。一切好的传播文章都应该有的放矢，根据特定对象的兴趣特点和生活需要，确定该说什么、怎么说和说多少。
四、时宜性
时宜性包括迅速及时、适应时需、讲究时效三个方面。三个方面讲的是一个问题，只是角度不同而已。从广义角度理解，传播文体是有时间性的文字。这个时间性，它包括时差、时效、时宜三个概念。时差就是所述事件的发生至发表报道文章之间的时间间隔。时效就是遵循“时间就是效益”的原则，迅速及时地写作发表，以达到及时传递信息，取得最佳效果。
时宜就是掌握好时机，文章发表在火候上，既避免超前空喊，又避免“打马后炮”。
五、可读性
一般传播文体都有新鲜活泼、通俗易懂，或生动形象、引人入胜的特点。传播文体要让事实说话，或者说首要任务是报道事实、澄清事实、说明事实；同时又能引人入胜、新鲜有趣、生动活泼，为广大受众所喜闻乐见。如果传播文章写得艰涩难懂，或混淆不清，或干巴巴，就不能达到预期的传播效果，这是很自然明白的道理。
下列情况不知是否符合事实，即许多人觉得当前的传媒技术进步很快，手段更新也很快，效率也很高，唯独传播效果有人疑虑。首先是广告极多极烂，这也许随着经济的发展是不可避免的现象；但另一方面在反映社会现实，代表群众舆论和活跃社会文化生活诸方面却不尽如人意。人们清晨一睁开眼就觉得传媒由空中、地面纷纷“轰炸”而来，却大半得不到人们的激情关切，而这是应该引起注意的。
第四节 传播文体的写作要求
传播文体的写作要求，主要是把握两个优先、三个注意。
一、优先明确传播意图
熟悉传播事物一切方面，抓准其特点，明确传播文章的意图，这是写好传播文体的基本点。
为此下笔之先就要明确向自己提出几个问题：第一，为了什么目的一定要写这篇文章？ 第二，这个目的是否正确？ 第三，这个目的是否合乎时宜？ 第四，文章达到的目的的现实可能性取决于什么？如果这些问题都能回答清楚，心中有数了，那就可以说你的传播意图已经明确了。
但是光有明确的意图还不够，因为这个意图还只是作者根据客观需要和可能而选定的主观意图；为了实现这些意图，还需要特定的材料（具体的事实或事物）。因此，进一步的环节就是要把主观意图和客观事物联系起来，抓住事物的特点，选好符合传播意图的角度，明确记述描写的重点，这才可能写好各种传播文章。但是切勿歪曲事实，硬按主观意图写文章。
另一种方法，是要先有一个需要报道的事实，而且已经掌握了若干材料，然后再酝酿主题，并进一步补充搜集材料，直到能够得心应手地写出主题明确的报道。
二、优先熟悉传播对象
传播文体是根据一定目的、通过某种方法、传播某种信息，借以影响他人的意识和行为的文章。因此，它的传播效果主要不在于作者说了些什么和说了多少，而在于读者怎样理解和理解了多少；即能在多大程度上接受文章中的事实和作者的主旨。这就要在动笔之前预先熟悉传播对象的概况，做到心中有数，有的放矢。
为了使读者尽可能理解文章的事实和作者的传播主旨，首先就要分析读者对象——他们属于什么阶级、阶层，以及职业、年龄、文化程度、兴趣和需要等等；然后有针对性地考虑文章该怎么写，以求其对文章的事实和作品的主旨理解得更多一些，支持得更大一些。不看对象，自讲一套，这样的文章就不可能达到传播目的。
三、了解各种传播媒介的长处和短处，注意扬长避短
传播媒介是多种多样的。由于媒介的特点不同，其长短优劣也就不同。如广播通过声音传播，设备简单，速度快而听众广。电视通过屏幕传播，有视听觉的直观性，生动形象；且我国电视已基本普及，它们的优势在于速度快、覆盖面广和不同文化层次的人都可以听懂、看懂，这是它们的长处。然而从另一方面说，广播信息或屏幕信息往往转瞬即逝，不便反复琢磨，易于遗忘，这是应加注意的。
报刊是传统的传播媒介，它以书面文字为主要形式来传播信息。白纸黑字可以长期保存，可以多次反复阅读，能够精确领会精神实质。但是报刊的发行有一定范围，不如广播、电视那样接收面广，时效上也稍慢一些；另外阅读报刊还要受文化素质的制约，对于不识字或识字很少的人就大成问题。总之，写传播文章要根据传播媒介的特点，应扬长避短，不可千篇一律，一个模式。
四、注意实事求是，讲究传播艺术
传播文章的语言文字，生动活泼、引人入胜是必要的，但要避免过分夸张藻饰，以免在公众中引起逆反心理。传播文体既然是为了传播信息以影响他人的意识和行为的文章，那么真实可靠、实事求是本身就应作为它的基本属性。刻意雕琢，哗众取宠，夸夸其谈，言过其实，即使得计于一时，从长远看只会适得其反，引起读者反感。例如，新闻如果有点失真，就会失去信任；评论言过其实，读者就会拒绝接受。凡此种种，都是传播文体写作中所必须注意的。
五、留心传播心理学，注意运用心理规律
传播心理学，是研究受众在接受传播信息过程中的种种一般性心理规律。例如人们最为熟悉的“逆反心理”效应，就是一条重要的心理学规律。它说明，一件事或一个思想尽管很好，讲多了，不断重复，就会使受众腻味，甚至产生疑心，直到发生心理上的反感，越讲越达不到传播目的。法西斯极权主义宣传推崇“谎言重复一万次也可以变成真理”的谬论，被证明是违反心理学的。他们的谎言所以能够流行于一时，只是依靠着谎言背后的武力威胁，靠的是警察、特务、监狱、屠杀等等。因此，真正有效的传播是应该依据事实和真理；而且在启发引导中要应适可而止，这样更能获得受众的信任。对于诸如此类的心理规律，心理学里还有很多，学一些应用于写作中一定会有好处。
